Петти и Касиоппо предложили схему (рис. 5.1), предсказывающую ситуацию, когда член аудитории когнитивно уточняет информацию и следует центральным путем. Два важнейших фактора, обозначенных в модели ELM, — это мотивация -зля обработки информации отдельным членом аудитории и способность обрабатывать информацию (заметим, что это определение способности также включает То- что мы раньше называли возможностью). Очевидно, что, когда факторы мотивации и способности находятся на достаточно высоком уровне, потребители °олыле склонны обрабатывать информацию центральным путем. Если один из н^'х на низком уровне, вероятнее периферийная обработка. Сейчас мы детально оосудим факторы мотивации и способности.
Центральный путь к изменению отношения
Рис. 5.1. ELM-модель изменения отношения
Мотивация к восприятию информации
Для центральной обработки необходима прежде всего мотивация, чтобы обрабаты-; вать информацию, так как обработка информации требует усилий. Если у потребителя не будет веской причины тратить энергию или платить цену, насыщенная информацией реклама не будет обрабатываться. Потребитель не будет расходовать энергию до тех пор, пока он не будет заинтересован в продукте и его приобретении и пока информация в рекламе не будет важной и уместной.
Для того чтобы реклама была уместна, потребитель, по меньшей мере, должен быть настоящим или потенциальным пользователем продукта. Заядлый любитель на- i турального молотого кофе вряд ли захочет воспринимать информацию о растворимом f кофе. Существуют также ситуационные факторы: ситуация выбора вина для особого; случая или для подарка будет важнее, чем ситуация его обычного использования. Такое мотивационное вовлечение также зависит от самого рекламного сообщения. Например, сравнительные рекламы сильнее мотивируют потребителей воспринимать рекламное сообщение центральным путем по сравнению с обычной рекламой [23].