Сетки FCB и Росситера-Перси

Интерес потребителя к определенной категории товаров (и его потребность в ин­формации для выбора лучшего товара) — это только одна часть дела. Агентство FCB (Foote, Cone & Belding) предложило все товары разбивать на четыре группы — по сте пени интереса к данной марке товара, по тому, "вызывающий размышления" или "вызывающий чувства" это продукт. Так, к "вызывающим чувства" продуктам может быть высокий интерес (косметика, драгоценности, модная одежда) или низкий (пиво сигареты, сладости и прочие "маленькие радости жизни"). Для "вызывающих раз­мышления" товаров высокий интерес проявляется, как правило, к таким дорогим продуктам, как автомашины, бытовые электроприборы и страхование, тогда как низ­кий интерес — к бумажным салфеткам, чистящим средствам и бензину (рис. 9 2) Очевидно, что различные подгруппы категорий продуктов (например, шампуни — косметические и лечебные) могут попасть в различные части сетки, и, кроме того, по­требительские предпочтения могут изменять расположение различных марок и кате­горий. FCB интенсивно применяла данную "сетку" при исследованиях во многих странах и рекомендует использовать рекламу, направленную на пробуждение чувств, для тех продуктов и услуг, которые попали в ячейку сетки, отведенную чувствам [10]. Другие исследователи также нашли отличительные признаки, подобные классифика­ции FCB по параметрам — размышления-чувства. Например, Раджив Батра и Олли Атола (Olli Ahtola) классифицируют продукты на "прагматичные" и "гедонисти­ческие" (т.е. стремление индивидуума к наслаждениям) [11].

Джон Росситер (John Rossiter) и Ларри Перси (Larry Percy) предложили улучшен­ный вариант сетки FCB, значительно расширив предложенное FCB деление товаров на вызывающие размышления и чувства за счет учета большего числа "мотивов", по которым потребитель приобретает продукты различных категорий или товары различ­ных марок (рис. 9.3). Они также показывают, как разработать рекламные объявления, адресованные каждому мотиву для покупки.

Например, "вызывающий размышления" продукт может быть куплен по одному или одновременно по нескольким различным "информационным мотивам", кото­рые все вместе должны соответствовать желанию потребителя уменьшить некоторые свои отрицательные ощущения. Продукт может быть куплен либо для решения уже имеющейся проблемы (в этом случае в рекламном объявлении должно демонстри­роваться раздражение, переходящее в облегчение при использовании рекламируе­мой марки), либо для устранения возможности появления проблемы (демонстрация страха, переходящего в спокойствие), или же из-за неполного удовлетворения от предыдущей покупки (демонстрация разочарования и предложение пути для опти­мизма) и т.д.

В части сетки "чувства", где можно использовать различные "трансфор­мированные мотивы", потребители стремяться увеличить определенные положитель­ные ощущения. Так, в качестве мотивов для рекламы товара, приобретаемого для по­лучения эмоционального удовольствия, можно использовать монотонность, перехо­дящую в восторг; в рекламе продукта, приобретаемого для повышения настроения, можно продемонстрировать скуку, которая исчезает с покупкой данного товара, рекламе продукции, приобретаемой для удовлетворения престижности, стоит показы вать, как общественное положение потребителя может измениться в лестном для направлении с приобретением рекламируемого товара [12].

Сетка в модели Росситера—Перси, как и в модели FCB, имеет четыре ячейки, с разделением на высокий и низкий интерес по горизонтали и на информационные или трансформированные мотивы — по вертикали. По их мнению, рекламу товаров из квадранта низкий-интерес-информационный необходимо фокусировать на одной или двух ключевых выгодах, возможно, даже значительно преувеличив их, чтобы спрово­цировать потребителя сделать пробную покупку, и использовать простую схему "проблема — ее решение", не тратя усилий на то, чтобы заставить потребителя полю­бить этот товар в процессе просмотра рекламы. (Примеры: рекламные объявления Wisk — "Кольцо вокруг воротника" или оригинальная реклама Charmin — "Mr. Whipple"). В рекламных объявлениях для товаров из квадранта высокий-интерес-информационный необходимо использовать убедительные логичные утверждения, возможно, используя опровержения или сравнения (подробнее мы обсудим это в гла­ве 12). Для рекламы товаров из ячейки низкий-интерес-трансформационный необхо­димы уникальные, индивидуально подобранные средства эмоционального воздейст­вия, которые достигаются частой повторяемостью привлекательных рекламных роли­ков, с возможным использованием "эффектности" в сценарии, о чем мы расскажем далее в этой главе.

Обращаясь к модели FCB и Росситера—Перси, можно было бы предсказать, что реклама пива, использующая логические доводы в пользу марки (как, например, рек­лама Miller Reserve в 1992 году, основанная на тезисе "попробуйте, как ячмень влияет на качество пива"), обречена на провал, как и попытки рекламировать стиральные машины или холодильники в теплой, сердечной манере (как реклама в 1993 году хо­лодильников для кухни. В ней говорилось: "разработаны по проекту, предложенному матушкой Природой") [13].

Для последнего квадранта — высокий—интерес—трансформационный — модель Росситера—Перси предполагает, что рекламное объявление не просто должно нра­виться, оно должно создавать у потребителя чувство причастности к какому-либо сти­лю жизни, с дозированной добавкой "чистой информации". Здесь могут понадобиться частые повторы. Другие исследователи считают, что в рекламных обращениях для ма­рок из этой группы должны быть обращения, которые показывают, как в марке во­площаются те жизненные ценности, которые конкретный потребитель считает частью своего "Я" [14]. Такие объявления должны не просто нравиться, а и создавать марке определенный культурный и символический имидж, придавать ему индивидуальность, к которым хотел бы приобщиться потребитель. Мы обсудим такие рекламные стра­тегии в следующей главе.

Рис. 9.3. Сетка Росситера—Перси

Источники: Rossiter, Percy, and Donovan. "A Better Advertising Planning Grid, " Journal of Advertising Research (October/November 1991), pp. 11-21. © 1991 by the Advertising Research Foundation.

Моделирование реакции чувств на рекламу.............................

В главе 8 мы обсудили различные модели и подходы, помогающие понять реакцию мышления на воздействие рекламы. Большинство этих моделей относительно хорошо развиты и общепризнанны. В противоположность им очень мало известно о роли чувств, об эмоциональном отклике на рекламу, о том, как они появляются и как влия­ют на поведение предполагаемого потребителя. Модели эмоционального отклика на рекламу только начинают появляться, и они еще не отработаны. Но даже эти несо­вершенные модели могут помочь пониманию, когда и как лучше всего использовать рекламу, рассчитанную на эмоциональный отклик.

Появляющиеся модели эмоционального отклика учитывают до четырех возможных элементов. Первый элемент — это чувства, которые создаются рекламой: сердечность, восторг, страх или веселье. Второй — это отношение конкретного потребителя к рек­ламе, насколько данное рекламное объявление нравится ему само по себе. Третий — это трансформирование опыта предыдущего использования подобного товара, когда какие-то отдельные его характеристики накладываются на общее мнение о данной марке. Четвертый — это процесс, обычно называемый классическим процессом согла­сования, при котором чувства, общее отношение к рекламе или опыт предыдущего использования ассоциируются с маркой.

На рис. 9.4 представлена одна из моделей действия эмоционального отклика на рекламу [15].

Рекламное объявление вызывает сначала осмысленную реакцию, которая обычно включает изучение фактов (мы обсуждали это в главе 8). Следующий вид реакции — эмоциональная (появляется обычно одновременно с первой). Это чувства, созданные или вызванные собственно рекламой. Чувства могут быть положительными, как на­пример, сердечность, приветливость, счастье, энергичность, активность, щедрость' или отрицательными, как чувство страха, депрессии, вины, беспокойства или раздражения Чувства состоят из настроений, и эмоций: настроения обычно не такие сильные или не так явно выражены, как эмоции, и описываются иногда, как умеренные эмоции. Мы будем использовать термины настроение, чувства и эмоции взаимозаменяемо.

На рис. 9.4 показаны чувства, которые могут иметь четыре возможных типа воз­действия.

Во-первых, они могут воздействовать на величину и природу осмысленной реакции. Положительные чувства могут вызвать положительные мысли, повышая тем самым уро­вень сопротивления контраргументам, вызванным рекламным объявлением. Частично это происходит потому, что люди, находясь в хорошем настроении, желают и далее в нем оставаться, и поэтому воспринимают нейтральные или положительные заявления о товаре в рекламе лучше, чем они это сделали бы в любом другом настроении. Это про­исходит еще и потому, что если реклама вызывает в людях хорошее настроение, то у них рефлекторно появляются другие положительные эмоции, хранящиеся у них в памяти, что, в свою очередь, опять направляет мысли о рекламе в положительную сторону. (Исследования, проведенные Барбарой Кан (Barbara Kahn) и Алисой Айсен (Alice Isen), показали, что такое лавинообразное увеличение "положительных мыслей" может иметь место и для людей, которые в общем относятся к вещам с исследовательской точки зре­ния и получают удовольствие от самого процесса выбора среди множества товаров, если считают все эти товары безопасными и приятными) [16].

Однако необходимо помнить, что в общем у людей в хорошем настроении подсозна­тельно появляется желание меньше размышлять, так как процесс мышления требует не­которых усилий и может ухудшить их хорошее настроение. В то время как относитель­ное увеличение уровня противодействия контраргументам служит для улучшения отно­шения к товару, уменьшение общего объема мышления может привести к тому, что отношение к марке будет основываться скорее на второстепенной информации и на общем отношении к рекламе, чем на основной информации, приводимой в сообщении.

Во-вторых, чувства могут также использоваться для "трансформации" опыта преды­дущего использования. Теоретически это описывается следующим образом.^ Возьмем, например, McDonalds. После многократного воздействия рекламой, в которой демонст­рируются счастливые семейные сцены, посещение ресторана семьей вызовет совсем Другое к нему отношение, чем если бы эта семья не видела всю эту рекламу. Благодаря воздействию рекламы, после визита в McDonalds семья будет чувствовать себя удовле­твореннее и счастливее. Их чувства трансформировались и стали ближе к тому шаблону, который ненавязчиво внушается рекламой. Под воздействием этой трансформации они будут ассоциировать с McDonald's "удовольствие и счастье", т.е. трансформация создает новые, улучшенные убеждения об этой сети ресторанов и, следовательно, улучшает к ней отношение. Однако эффект заключается не только в улучшении отношения к това­ру, как говорилось ранее о пленке Kodak, эффект трансформации может также расши рить и значение, которое приобретает марка в сознании потребителей.

В-третьих, как показано на рис. 9.4, чувства также можно использовать для созда^ ния положительного отношения к рекламе: 1) прямым способом, посредством каких^ либо "второстепенных" механизмов, о которых было рассказано в главе 5; 2) косве ным способом, увеличивая благоприятную оценку характеристик рекламы.

Например, реклама пленок Kodak традиционно очень "теплая". Эти теплые ощу­щения сами по себе ведут к тому, что реклама будет нравиться, но они приводят так­же и к более благоприятной оценке способа, которым выполнена данная реклама 'оценка мастерства). Так, реклама Kodak нравится по обеим этим причинам. Модель предполагает, что такое отношение к рекламе впоследствии будет прямо ассоцииро­ваться или переносится на марку.

Четвертый и последний путь, по которому чувства, вызываемые рекламой, могут прямо ассоциироваться с маркой, осуществляются через такие процессы, как класси­ческая психологическая обработка. Результатом такого процесса может быть воздейст­вие на отношение к марке и/или выбор марки. Чувство теплоты, которое вызывает у потребителя реклама Kodak, со временем может начать ассоциироваться с пленкой Kodak, и эта ассоциация напрямую повлияет на отношение к марке и потребитель­ское поведение. Это воздействие может появиться всего лишь благодаря ассоциации, сформированной между чувством и маркой посредством множества повторений рек­ламного воздействия.

Данная модель учитывает довольно сложную взаимосвязь результатов и опреде­ленных особенностей рекламы, направленных на пробуждение чувств. Например, приятная музыка в рекламном объявлении, которая имеет сильную связь с эмоцио­нальными воспоминаниями, пробуждает положительные чувства, которые далее будут связаны с маркой рекламируемого товара, что хорошо для ситуации низкого интереса к марке, когда потребитель выбирает товар не очень тщательно. Музыка может, одна­ко, помешать потребителю анализировать информацию, почему данная марка лучше, т.е. нанести вред эффективности рекламы в ситуациях высокой заинтересованности потребителя [17].