Возникновение идеи

Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформулированными марке­тинговыми предложениями, которые обычно разрабатываются на основе маркетинго­вых исследований и технических описаний продукта. Затем, после определенной ра­боты, вся эта информация превращается в одну или несколько творческих идей, кото­рые должны ясно, точно и убедительно сообщить потребителю, что представляет собой данная марка и чем она может быть полезной для них. Таким образом, творче­ский процесс может начаться только после окончания исследований. В настоящее время, правда, можно использовать компьютеризованную экспертную систему под на­званием ADCAD для определения, какой вид и форма рекламного объявления будут лучше работать и в какой ситуации [1], но для превращения рекомендаций системы в блестящую рекламу необходим поистине творческий подход.

Например, компания междугородней телефонной связи U.S. Sprint решила сообщить потребителям, что ее телефонные линии сделаны из оптических волокон, обеспечиваю­щих более четкую слышимость. Нетворческая личность (или компьютерная экспертная система) могут посоветовать выпустить рекламу, в которой диктор просто зачитывает объявление, выступая в роли "говорящего болванчика". Творческий работник додумает­ся до идеи сообщить в рекламе, что волоконно-оптические линии обеспечивают такое качество связи, что звук упавшей в Нью-Йорке булавки, уловленный микрофоном и пе­реданный по телефонным линиям U.S. Sprint, слышен в Лос-Анджелесе. Или, например, вариант другого рекламного объявления: если певец в студии Лос-Анджелеса возьмет высокую ноту, этот звук, переданный по волоконно-оптическим телефонным линиям U.S. Sprint, может расколоть бокал для вина в Нью-Йорке.

Другой пример — выбор звезды спортивного многоборья Бо Джексона (Во Jackson) для рекламы кроссовок от фирмы Nike. Или вспомним рекламную кампанию Rolling Stone, целью которой было изменения восприятия рекламодателями данного журнала как журнала для "хиппи", с помощью сопоставления людей, демонстрирующих "восприятие" журнала в противовес "реальности" (см. пример в главе 10). Или, нако-

ней, удачная идея всестороннего обзора Желтых страниц NYNEX с использованием необычных подзаголовков и построением на этом материале историй, наполненных каламбурами. Яркая, "великая" идея может сделать громадный вклад в эффективность рекламной кампании; наличие или отсутствие такой идеи должно быть первым, на что вам стоит обратить внимание при оценке предложенной рекламы. Два примера рекламы с действительно "мощными" идеями представлены на рис. 13.1 и 13.2 В рекламе на рис. 13.1 идея заключается в том, что чемоданы от фирмы Samsonite так же удобны и так же устроены, как стенной шкаф. Идея рекламы, представленной на рис 13.2, в том, что каждый грузовик марки UPS, перевозящий почтовые отправления, подобен совершенной наземной станции связи со спутниками.

Как могут придти в голову подобные идеи? Творческий процесс интересовал многих людей с разными характерами. Один из пионеров в изучении творческого по­тенциала, Алекс Осборн (Alex Osborn), был основателем рекламного агентства Batten, Barton, Durstine & Osborn, одного из наибольших рекламных агентств (сейчас извест­ного как BBDO и часть группы Omnicom). Осборн выделил следующие начальные эта­пы творческого процесса [2].

1. Выяснение фактов

a) Определение проблемы: осмысление и заострение на ней внимания.

b) Подготовка: сбор и анализ соответствующих данных.

2. Поиск идеи

a) Формулировка идеи: рассмотрение возможных вариантов решения проблемы.

b) Развитие идеи: выбор наилучшей из имеющихся замыслов, добавление новых, их со­вершенствование с помощью модификации, комбинации и т.д.

Процесс начинается с выяснения фактов — выявления и идентификации пробле­мы, сбора и анализа соответствующих данных. Исходным материалом для выработки идей является информация, получаемая от всех источников. Однажды Лео Барнет (Leo Burnett) сказал: "Желание узнать как можно больше обо всем — это, я полагаю, еще один секрет выдающихся творческих личностей" [3]. Разумеется, некоторая ин­формация может быть более полезной, другая — менее. В частности, творческая ко­манда должна собрать как можно больше достоверной информации о компании, ее продукции, конкурентах, а также о целевой аудитории (ее язык, потребности, мотива­ция, желания). Очевидно, что у творческой команды должен быть доступ к результа­там исследований перспективных потребителей.

Иногда полезно получить сведения о потребителе из первых рук. Клод Хопкинс (Claude Hopkins), с которым мы встречались в главе 1, всегда сам шел на улицу и обсуж­дал свою продукцию с домохозяйками. Один из руководителей рекламного агентства и сейчас считает необходимым регулярно посещать супермаркеты и узнавать у покупате­лей, почему они выбрали именно этот товар. Лео Барнет верит в пользу глубинного ин­тервью: "Когда я сталкиваюсь с реальными людьми лицом к лицу, я стараюсь продать товар. Я пытаюсь создать мысленный образ того типа людей, с которыми встречаюсь — я пытаюсь представить, как они пользуются этим продуктом и то, о чем они обычно не говорят вам много слов, но что на самом деле заставляет их покупать что-нибудь или вызывает интерес к чему-либо" [4]. Другой подход, позволяющий найти стояшие идеи и подходящие слова и фразы для разработки рекламы — это проведение фокус-групп.

Процесс выяснения фактов должен включать подробное обсуждение задач рекламы. Задачи рекламы являются отправной точкой для творческого процесса, одновременн °ни его и ограничивают. Творческой команде иногда стоит выйти за рамки, обозначен­ные поставленными задачами, по крайней мере, на ранних стадиях разработки реклам­ной кампании. Поступая так, она могла бы открыть путь для достойных альтернативных Решений и обеспечить свой личный вклад в постановку задач рекламы. Иногда решения

трудных проблем приходят только тогда, когда они рассматриваются широко. Следова­тельно, нельзя рассматривать задачу рекламы как односторонний, жесткий набор усло­вий, это скорее — гибкий подвижный ориентир, являющийся результатом творческой работы, эмпирических исследований и опыта управления.

Изучение фактов должно включать период усвоения и "созревания". Различные факты нужно впитать, или "переварить", и обычно наилучшие идеи появляются толь­ко после так называемого инкубационного периода.

После усвоения информации, на повестку дня творческого процесса ставится генерация идей. На этом этапе очень важно получить как можно больше идей, чтобы не допустить замедления процесса творчества. Оценка альтернативных вариантов — относительно тривиальная задача, следующая за созданием этих вариантов. Некоторая ирония заключается в том, что, стремясь усовершенствовать теорию принятия реше­ний, ученые разработали очень сложные методы для выбора одного из альтернатив­ных вариантов, хотя пока у нас есть только приблизительное представление о том, как генерировать эти альтернативные варианты для решения задач рекламы.

Осборн рассказывает о преуспевающем составителе рекламных текстов в фирме В В DO, который начинает работу с того, что освобождается от всяких мыслей, усажи­вается за печатную машинку и просто печатает все, что придет на ум [5]. Он печатает даже глупые, бессмысленные фразы, полагая, что, если их не напечатать, они забло­кируют другие мысли. В некоторых случаях образец рекламного объявления может получиться с первой попытки, но более типично — апробация сотни возможных идей.

Существует несколько конкретных вопросов, которые могут стимулировать появ­ление идей (табл. 13.1).

Одним из наиболее результативных вариантов ускоренного поиска нужных решений является использование различных комбинаций нескольких концепций. В настоящее время известно несколько методических подходов для ускорения этого процесса. Один из них — HIT (МЭМ), или метод эвристического мышления [6]. Определяется несколько самых важных параметров в области поставленной задачи. Для цитрусового напитка мы могли бы учитывать ситуацию, в которой он используется (легкая закуска, завтрак или вечеринка), пользу от его употребления (питательность, легкость приготовления, здоро­вый цвет лица) и личность человека, который выступит в роли сторонника его употреб­ления (спортсмен, популярный певец, диетолог). Затем составляем полный набор идей, представляющий собой набор всех возможных комбинаций этих параметров. Подобная технология оказалась успешной и при разработке идей новых товаров. Легко заметить, что таким образом можно представить такие продукты, как вафли для тостера, молоч­ные коктейли для завтрака, виски с лимоном в банках и лак для волос. Используя такой подход, некоторые агентства разработали компьютерные программы — генераторы на­званий. Различные слова или комбинации букв методично комбинируются для состав­ления вариантов названий новых продуктов.

В какой-то мере генерация идей легче происходит в коллективе, так можно полу­чить больше информации и ассоциаций. Сложность в данном случае заключается в преодолении тормозящих процесс особенностей группового поведения. Одна из мето­дик поддержания свободного потока идей называется мозговым штурмом [7], разрабо­танная Осборном и регулярно используемая в BBDO. Для ее реализации формируют группу из 6-10 человек, сосредоточенных на какой-либо задаче. Основным требова­нием является запрет критики во время обсуждения. Все оценки удерживаются при себе до определенного времени. Чем невероятнее идеи, тем лучше, поскольку они могут вызвать новые ассоциации, которые приведут к более полезной идее. Участни­ков подталкивают к работе над возникающими идеями с помощью комбинации и улучшения их. Атмосфера работы доброжелательная. Главная цель — количество идей. Осборн сообщал, что на одном из таких заседаний было 144 идеи о том, как прода­вать шерстяные одеяла.

ГЛАВА 13. ИСКУССТВО СОСТАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ

WeTook AGreat Idea,

Sanisonite's L'ltravatei™ Gai-nient Bag is like a closet and chest of drawers, in one. Andy<m can carry it im a plane and live right out of it in a hotel'room.

With 12 inside pockets, the bltravalet has a place for everything and Keeps even-thing mite place.

Another-nirr thine about the pvckcts is the wesft material that lets you see tmrything you've packed. You can also get into major pockets from the inside or outside.

There's even a special pocket forties that kelps keep them wnnkle-free.

Unlike most other hags, the Ultravukt opens like a l>ook so you don't have to keep/lipping Ike bag over to pack or unpack.

Thanks to a lot of organized thinking, the Oliraiakt is the easiest bag to pack and unpack that we'if ever made.

And JVIade

Our Strengths Are Legendary"

For more information and your nearest dealer, call 1-800-262-8282.

With its special hooks, you can

or on a doorandfive right out of it.

You 'II also appreciate our unique telescoping bar* that puUs out to let you remove suits and dresses without disturbing the ones hanging in front.

\ Ourlaree, reinforced shoe pockets nold a tot more than shoes.

The bag holds all kinds of hangers so you can pack any­thing right from the cfaset.

The Ultravakt folds over backwards,* instead of forwards like other bags, to help keep lapels, sleeves and pockets looking great.

There's also a removable wet pack that keeps tvet or sailed ilctns separate from dry ones.

Last but not least, our extended t&tfh pane? helps keep longer garments from u-rinbhngat thf bottom

Рис. 13.1. Реклама с мошной творческой идеей: марка Samsonite

С разрешения корпорации Samsonite.

IntroducingTotalTrack. It's like getting live broadcasts from the scene of your package.

Despite what you may have seen on TV the world's largest staff of on-the-spot reporters isn't at CBS, NBC, ABC, or even CNN. They're at UPS.

Because we've just launched a nationwide cellular tracking system: TotalTrack.

Our 55,000 drivers now carry hand-held computers, while our vehicles are equipped with state-of-the-art cellular technology So now you can find out the status of any air or designated ground package at any time. We can even confirm delivery in seconds. And only UPS TotalTrack'"digitally captures the recipients signature I 9R I

Which means that now there's just one thing that travels faster than (MrЩ

a UPS package. And that's news of it. The package delivery company more companies count on."

С 1533 Un^d Parcel Service of Air,cr

Рис. 13.2. Реклама с мошной творческой идеей: торговая марка UPS

С разрешения Unated Parcel Service.

Похожая технология, названная синектикой, была разработана Вильямом Дж. Дж. Гордоном [8]. Она отличается от мозгового штурма тем, что не сосредотачивается на четко поставленной задаче. Наоборот, стимулируется дискуссия вокруг основ.я идеи, которая относится к первоначально указанной задаче. Вместо того чтооы Р доточиться на продаже цитрусового напитка, группа может обсуждать ^°™ _ После того, как было высказано достаточно много идей, лидер начинает направляй, дискуссию к конкретной проблеме. Совещание, как правило, длится оольше i шестидесяти- или девяностоминутная сессия мозгового штурма, это объясняется м, что усталость приводит к устранению торможения. ПРГ,жтет

Джон Кайл (John Keil) [9] в книге о творческих способностях личности У™*?** ' что существует несколько мифов о творческом потенциале и творческих раои ^^, ни один из которых не подтверждается реальными фактами. Ниже приведен мифов Кайла о творческих личностях.

1. Творческие личности - характеры сложные и практичные. Они культурны, эрудированы и чванливы,

2. Творческие личности умнее остальных.

3. Творческие личности неорганизованы.

4. Творческие личности остроумные и изредка нудные.

5. Творческие личности больше подвержены увлечениям крепкими напитками и наркотиками, чем все прочие.

6. Наркотики и алкоголь стимулируют творческое мышление.

В любой профессии существуют подобные социальные стереотипы. Кайл настойчиво выступает против создания таких стереотипов и доказывает, что творческие личности имеют весьма разнообразные привычки, манеры и ценности. Среди них есть и зануды, и остряки. Случаи алкоголизма и злоупотребления наркотиками в этой среде встречают­ся не чаше, чем у людей других профессий, например юристов или медиков.

Творческий процесс завершается конкретной деятельностью по состашгению текста рекламного объявления, созданию иллюстраций и макета рекламы. Каждый из этих этапов кратко описан в следующем разделе.