Узнаваемость означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Пример тестирования на узнаваемость — тесты телевизионных рекламных роликов компании Bruzzone Research Company (BRC). Эти тесты выполнены как обследование по почте, в котором 1000 домовладельцам были разосланы анкеты типа приведенной на рис. 14.1. Образец извлечен из специально подготовленного списка адресатов — домовладельцев, у которых был зарегистрированный автомобиль или телефонный номер, внесенный в список. Интерес к заданию и вложенный в конверт доллар в уплату за заполнение анкеты вызвали порядка 500 ответных писем. Вопрос об узнаваемости приведен в начале анкеты. В нижних строках приведены вопросы об ассоциации с маркой продукта, представляющей критический аспект для большинства кампаний. В среднем, 60% узнали рекламу, а 73% смогли правильно выбрать надлежащую марку из предложенных трех вариантов [5]. Коэффициент корреляции между повторными тестами составил 0,98.
Другой компанией, которая использует показатели узнаваемости для тестов телевизионных или радиорекламньгх роликов, является Communicus. Телезрителям показывают короткие (десятисекундные) смонтированные части рекламного ролика, не допускающие идентификацию рекламодателя. Их просят указать, видели или слышали они это раньше, указать рекламодателя и воспроизвести другие моменты, определяющие данную рекламу. Некоторые исследования показали, что наблюдается снижение процента телезрителей (упавшего от 59% в 1974 году до 50% в 1980 году), которые могут идентифицировать рекламодателя, возможно, из-за увеличения рекламного хаоса [6].
|
|
Известным сервисом по определению показателя узнаваемости печатной рекламы является Starch INRA Hooper (1923 год). В типичном Starch-тесте респонденты просматривают журнал и по каждому тестируемому рекламному объявлению их просят сообщть, видели ли они его в этом издании. Эти показатели определяются для каждого рекламного объявления в журнале, которые называются заметившие рекламу, узнавшие (о читателе, четко воспринявшем часть объявления, где указана марка товара или имя рекламодателя) и прочитавшие большую часть. Каждый показатель в процентах определяется следующим образом:
Заметившие: процент читателей данного выпуска, которые помнят, что видели это рекламное объявление.
Узнавшие: процент читателей, воспринявших какую-либо часть рекламного объявления, которая позволяет им четко определить марку, сервис или рекламодателя.