Не все комсомолки - спортсменки
Литературным прообразом «страшного заказчика» может служить Сфинкс из поэмы Венедикта Ерофеева, который предлагает герою решить следующую задачу:
«Когда корабли Седьмого американского флота пришвартовались к станции Петушки, партийных девиц там не было, но если комсомолок называть партийными, то каждая третья из них была блондинкой. По отбытии кораблей. Седьмого американского флота обнаружилось следующее: каждая третья комсомолка была изнасилована, каждая четвертая изнасилованная оказалась комсомолкой, каждая пятая изнасилованная комсомолка оказалась блондинкой, каждая девятая изнасилованная блондинка оказалась комсомолкой. Если всех девиц в Петушках 428 - определи, сколько среди них осталось нетронутых беспартийных брюнеток?»
Если завести переменные для блондинок и комсомолок и аккуратно записать все условия, выяснится, что полученная система уравнений несовместна. Сфинкс попросту морочил Веничке голову.
Воистину, чай Липтон черный жемчуг больше чем чай!
|
|
3.2.
«Вампиры» и «вурдалаки»
Противостояние заказчика и копирайтера не следует упрощать. История взаимоотношений этих двух антиподов - сложная и запутанная, и говорить о том, что «клиент всегда неправ», было бы несправедливо.
Заказчики тоже имеют давние претензии к копирайтерам. Существует гипотеза, согласно которой творчески состоятельная реклама иногда не столько помогает, сколько вредит своему товару: яркие образы затмевают собой полезную информацию, и в результате зрители (так и не ставшие потребителями) прекрасно помнят рекламный ролик, но не спешат соотносить свои восторги с товаром.
Известен, например, случай, когда в рекламе фотокамер фигурировали ящерицы, вследствие чего в Японии, где этот ролик был показан, выросли продажи ящериц, но отнюдь не фотокамер. В России телезрители полюбили «Толстяка», рекламирующего пиво, но не стали приверженцами соответствующей марки.
Вообще, примеров, подтверждающих состоятельность «теории творческого вампиризма», не очень много. С другой стороны, известно немало случаев, когда показ слабой с творческой точки зрения рекламы приводил к падению спроса на товар.
На мой взгляд, феномен «образа-вампира» еще недостаточно изучен. Я полагаю, что классические случаи, когда красивая реклама «не работала», можно трактовать по-разному. Во-первых, провал зачастую объясняется не столько силой образов, сколько слабой информативностью. Во-вторых, даже самая талантливая реклама не заставит потребителя регулярно есть невкусные чипсы и мыть голову шампунем, от которого выпадают волосы. Так или иначе вампирическая теория имеет право на существование.
|
|
Впрочем, яркостью образов список клиентских претензий не исчерпывается. Для копирайтера собственная репутация и впечатляющее портфолио, разумеется, важнее интересов заказчика, поэтому апеллирует он на самом деле не к заявленной целевой аудитории (скажем, «домохозяйки сорока лет с образованием и доходом не выше среднего»), а к своей собственной референтной группе, в которую входят креативные директора конкурирующих агентств, всегда готовые перекупить молодое дарование, члены жюри Каннского и прочих рекламных фестивалей, а также родственники и знакомые копирайтера. Таким образом, спор о соотношении творческих и экономических достоинств рекламы нетривиален. Разумеется, в большинстве случаев возможен компромисс: «продающие»* кампании бывают чрезвычайно изящными, а изящные кампании
- экономически успешными. Признаем, однако (мы никому не обещали быть педагогичными!), что существуют красивые кампании, не выполнившие основного своего предназначения, а кроме того (о ужас!), кампании бездарные и безвкусные, свое предназначение, напротив, выполнившие.
Позволим себе даже смелую гипотезу, что красота в данном случае не спасает и не губит, она, по сути, сопутствующее обстоятельство. Эстетика нужна прежде всего нам, дорогой читатель! Впрочем, умный заказчик и умный потребитель всегда оценят творческий порыв. Более тоге, мир не стоит на месте, и, вероятно, со временем эстетические запросы массовой аудитории будут расти. Жажда красоты живет в каждом из нас, и в долгосрочной перспективе торговые марки, неизменно делавшие ставку на хороший вкус, обыграют конкурентов, полагавших, что пошлость будет окупаться вечно.
Реклама в привычной для нас форме существует всего сто лет - с эстетической точки зрения срок чрезвычайно малый. Что представляли собой литература, живопись, театр на заре своего существования? Как быстро достигли эти жанры высот и породили шедевры? Разве творения древних не кажутся нам наивными и неумелыми? За свою недолгую историю реклама, безусловно, претерпела эволюцию. Возможно, когда-нибудь этот жанр так полюбится телезрителям, что возникнет даже специальный «рекламный канал», где круглосуточно будут показывать только рекламные ролики, а все прочие передачи - исключительно на правах рекламы.
Вернемся, впрочем, на землю. На сегодняшний день не существует универсального рецепта, как совместить приятное с полезным: сделать рекламу красивой и убедительной... А к чему нам универсальный рецепт? Частные наблюдения и удачные находки представляют куда большую ценность. В рекламном творчестве самое увлекательное - детали, поэтому двигаться мы будем шаг за шагом, строка за строкой.
3.3.
Творческое задание
А теперь рассмотрим вкратце каждое из условий. Разумеется, они разнородны и неравнозначны. Некоторые из них совершенно банальны и не заслуживают отдельного разговора. Другие, напротив, чрезвычайно важны и потому будут еще подробно обсуждаться в следующей части. Пойдем по порядку.
1. Название продукта
В заглавной строке сообщаются название и тип продукта. «Продукт» понимается расширительно: это может быть любой товар или услуга. Например, шоколадка «Хрустикс», прокладка «Розалинда», сеть супермаркетов «Три морковки», экспресс-доставка «Тише едешь».
2. Дата составления
Это формальное ограничение существенно не само по себе, а в совокупности с графой 13 («временные рамки»). Сроки в подавляющем большинстве случаев бывают очень жесткими. Копирайтеры не марафонцы, но спринтеры. Фактор времени — критический, важно не просто придумывать, а придумывать «в темпе записи».
|
|
3. Формат
В этой графе речь идет о жанровых и пространственно-временных ограничениях, например «телевизионный ролик 30 секунд», «серия журнальных объявлений в женской прессе на одну полосу».
Четыре основных рекламных жанра, с которыми приходится иметь дело копирайтеру, - это телевизионный ролик (TVC: TV-commercial), радиоролик (RC: radio-commercial), реклама в печатных изданиях {Press ad) и наружная реклама (Outdoors).
4. Общая информация
Это единственная по-настоящему «дружественная» графа, работающая на копирайтера. В идеале здесь содержатся полезные факты о компании, об истории продукта, о рынке в целом: всякие милые частности.
5. Цель проекта
Различают кампании текущие (mainstream) и приуроченные (promotion), привязанные к некоторому внешнему событию (Новый год) или внутреннему мероприятию (скидки). Например, «цель проекта - повысить узнаваемость марки», «цель проекта - поздравить потребителей с Восьмым марта и сообщить о специальном мартовском предложении».
6. Целевая группа
Чрезвычайно важная строка. Здесь определяется читатель, слушатель, зритель (он же потенциальный потребитель), к которому апеллирует наше сообщение. Основные характеристики потребителя: пол, возраст, образование, доход, семейное положение. В отдельных случаях упоминаются также социальный статус, место жительства, предпочтения и привычки типичного представителя целевой аудитории. Вот как выглядит эта графа в заполненном виде: «семейные мужчины, 35-50 лет, среднее образование, средний доход», «молодые женщины, 20-30 лет, с образованием и доходом выше среднего, независимые, уверенные в своей привлекательности».
7. Главные достоинства продукта
Бессмысленно рекламировать просто товар, если, конечно, ваш товар не Кока-Кола. Как правило, в рекламном сообщении говорится о самом существенном преимуществе товара. Если достоинства товара многочисленны, акцентируется самое значимое. Например, «единственные прокладки, имеющие толщину 1 мм», «первый в мире йогурт, созданный специально для котов».
8. Потребительские предрассудки
|
|
Иногда товар имеет настолько благоприятный имидж в глазах потребителей, что эта графа остается незаполненной. Однако чаще рекламодатель сталкивается со множеством разнообразнейших предрассудков: «турецкие товары - низкого качества», «от пива толстеют», «обсуждать публично вопросы гигиены - безнравственно», «часто мыть голову -вредно». Разумеется, не всякий стереотип можно побороть посредством удачной рекламной кампании. «Ваши йогурты на редкость невкусные» ~ это уже не субъективный предрассудок, а объективный недостаток.
9. Конкуренты
В этой графе нередко можно встретить бессмысленную фразу «другие производители сыров». С другой стороны, опытный рекламодатель прекрасно представляет свои координаты на рынке и знает, с кем именно он сражается. У известных марок обычно бывают один-два основных конкурента, которые производят очень похожий товар. При отсутствии объективных различий огромную роль начинают играть стилистические нюансы, и это нам «на руку»!
10. Суть сообщения
«Прокладки "Розалинда" - это не просто средство гигиены, это жизненная философия». «Супермаркеты "Три морковки", предлагают недорогие качественные товары и позволяют совместить шопинг с отдыхом». Здесь заказчик формулирует основную идею будущей рекламной кампании. К сожалению, некоторые заказчики на этом не останавливаются и требуют, чтобы основная идея прозвучала в первозданном виде, не тронутая циничной рукой копирайтера. И все-то «политика норовит вмешиваться в дела литературы»...
11. Интонация
«Спокойная», «несколько вызывающая», «оптимистичная», «восторженная» - впрочем, последнее определение встречается нечасто, хотя на оси «комфортное - дискомфортное» наблюдается явный перекос: эфир заполнен благолепными роликами, так называемым «позитивом».
12. Обязательные компоненты
Здесь упоминаются рекламные «константы» - то, что нам следует принять в неизменном виде. Слоган, логотип и музыкальная тема плавно перетекают из кампании в кампанию, иногда с легкими модификациями. Новый слоган означает кардинальное изменение рекламной политики. Иногда заказчик просит сохранить другие элементы старых кампаний: героев, сюжетную схему, визуальные и стилистические находки.
13. Временные рамки
Разумеется, очень жесткие. Впрочем, нередко самый удачный вариант возникает немедленно. «Правило первой мысли» гласит: «Запишите первое, что придет вам в голову, спрячьте листок в верхний ящик стола и на время забудьте о нем. По завершении творческого процесса сравните выбранный вами вариант с вариантом из ящика». Это правило я выдумала специально для своих студентов на основании собственного опыта. Зачастую спонтанная идея оказывается самой яркой!
14. Бюджет
Здесь фигурирует цифра. Эта строка, по счастью, не затрагивает нас напрямую, хотя изящный сценический минимализм всегда будет в моде. Бегбедер, впрочем, рекомендует: «Прежде чем представлять сценарий клиенту, добавьте в раскадровку пальмы. Снимать отправляйтесь в Майами».
15. Производство
Еще одна «чужая» графа. Здесь тоже задаются временные рамки, но в данном случае соблюдение сроков от нас уже не зависит.
В следующей главе мы будем подробно обсуждать содержание большинства граф. Некоторые строки творческого задания в силу разных причин останутся за пределами рассмотрения. «Бюджет» и «Производство» не связаны напрямую с текстами. «Дата" и «Временные рамки» не имеют непосредственного отношения к Задаче Копирайтера. «Общая информация» - строка пояснительная, а не ограничительная. И, наконец, графа «Суть сообщения» не представляет для нас интереса, поскольку является резюмирующей.
Разумеется, мы еще будем во всех подробностях обсуждать содержание всех граф, а теперь попробуем представить себе диалог заказчика и копирайтера.
Задание №14. «Хукса и Анабель». Командная игра
Аудитория делится на 2 команды, каждая из которых одновременно будет играть роль «заказчика» по отношению к одному товару и «исполнителя» по отношению к другому. Если в вашем случае аудитория состоит из единственного читателя, попробуйте сыграть все роли самостоятельно.
часть 1. Творческое задание
Первая команда получает следующую информацию.
Ваша компания производит: Роликовые коньки Huksa (Хукса). Вы - сотрудники отдела маркетинга. Распределите руководящие должности.
1. Главный начальник (лицо, принимающее решение): ___________
2. Старший стратег (ответственный за стратегическое планирование; впоследствии он будет оценивать, в какой мере предложенные сценарии соответствуют тем требованиям, которые вы сформулировали):
_________________________________________________________
3. Менеджер по литературной части (человек с безукоризненным вкусом и великолепным русским языком; ему предстоит оценивать творческую состоятельность предложенных сценариев): _________________________________________________ До сих пор вы никак себя не рекламировали, а теперь собираетесь запустить яркий и запоминающийся 30-секундный телевизионный ролик. Своим креативщикам вы готовы предоставить следующую информацию.
Ваша целевая группа: _______________________________ Основные достоинства вашего товара:
1) _______________________________________________________
2) _______________________________________________________
3) _______________________________________________________
4) _______________________________________________________ Суть рекламного сообщения (сформулируйте в одном предложении, что именно вы хотите донести до потребителя):
_________________________________________________________
Особые пожелания и дополнительные сведения (здесь вы можете, в частности, объяснить, следует ли склонять название вашего товара и как следует ставить ударение):
_________________________________________________________
Вторая команда получает следующую информацию. Ваша компания производит: Духи Anabel (Анабель). Дальнейший текст в точности совпадает с предыдущим.
часть 2. Конкурс
Участники первой команды объявляют конкурс на лучший сценарий рекламного ролика «Хукса» и излагают независимым копирайтерам свои пожелания. В роли независимых копирайтеров выступают участники второй команды, теперь они играют каждый за себя.
Участники второй команды объявляют конкурс на лучший сценарий рекламного ролика «Анабель» и излагают независимым копирайтерам свои пожелания. В роли независимых копирайтеров выступают участники первой команды.
Теперь все индивидуально работают над вариантами сценария.
часть 3. Итоги
Первая команда вновь собирается вместе, рассматривает поданные заявки, выбирает лучший сценарий и объявляет имя победителя.
Вторая команда делает то же самое.
Будем считать, что эта игра была нашим первым шагом к пониманию заказчика, что пропасть между ним и нами немного сократилась. А в завершение этой философской главы, за которой последуют главы более прикладные и технические, хочу предложить читателю следующее сложное задание, которое еще раз позволит ему примерить шкуру заказчика на себя.