В рекламном бизнесе

Реклама, перешагнув привычные рамки вида трудовой де­ятельности человека, представляет собой в наши дни не про­сто бизнес, а значительно более широкое и сложное социаль­ное явление, оказывающее влияние на многие, если не все, сферы жизни общества:

* производственную (как орудие сбыта произведенного то­вара);

* социальную (выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);

* нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых норм в тор-гово-экокомической деятельности);

* культурно-образовательную.

В свою очередь, фактором, который оказал в буквальном смысле решающее влияние на рекламу, можно назвать пере­ход общества от технологической к информационной стадии развития. По существу, ведущие страны Запада уже вступили в новую эпоху — глобальных информационных процессов. И рек­лама, как ее отражение, в этой связи приобрела и продолжает формировать новые же, специфические черты.

В числе понятий, определяющих роль этого всеобъемлюще­го фактора в управлении рекламным бизнесом, можно назвать следующие.

1. Исключительно высокие темпы роста экономики и про­изводства в странах мира. На этом фоне усиливается конкуренция производителей, увеличиваются трудности сбыта продук­ции. Растет количество и расширяется ассортимент, совершен­ствуются технологические и технические процессы производ­ства товаров. В результате на рынке создается картина опреде­ленного их единообразия: большие и малые фирмы в таких условиях выравниваются в своих возможностях. И чтобы вы­жить, им приходится прибегать к особым, дополнительным методам сбыта произведенной продукции, в частности к ши­рокому или целевому использованию рекламы.

2. В современном производстве она представляет собой со­вокупность элементов маркетинга, ориентированных на про­движение и сбыт товара на рынке. Эта система состоит из пяти элементов: уже упомянутых — паблик рилейшнз, собственно рекламы, сейлз промоушн, директ-маркетинг, а также сопут­ствующих материалов и мероприятий. Таким образом, реклама входит важнейшей составной частью в процесс планирования производства, разработки и выпуска, сбыта товара на рынке. А рекламный менеджмент выступает как составная часть об­щей и маркетинговой стратегии организации.

3. Отличительной чертой современной рекламы является ее многофункциональность. Речь идет о целой системе специфи­ческих функций, которые на протяжении последних десятиле­тий сформировались в процессе развития рекламы, которая изначально выполняла в товарном производстве две функции:

* экономическую, стимулируя спрос, развивая и ускоряя процесс продажи товаров;

* информационную, сообщая потребителям о наличии то­варов, производителе, главных характеристиках, потребитель­ских свойствах продукции фирм и т.д.

На современном этапе реклама выполняет коммуникатив­ную функцию: объединяет в информационно-производствен­ный комплекс четырех участников маркетингового процесса — самой организации (рекламодателя), рекламного агентства, рекламного средства и потребителя. С их помощью и происхо­дит взаимный обмен информацией, представляющей собой суть рекламы. А специфическими ее функциями становятся также упомянутые, общие функции менеджмента — контроль и ко­ординация — в системе рекламной деятельности фирмы.

Исследование эффективности рекламной кампании в це­лом и на отдельных этапах позволяет руководству фирмы выя­вить удачные и неудачные ее звенья и предпринять в случае необходимости корректирующие действия. Рекламная страте­гия крупной компании может быть организована таким обра­зом, что потенциальные потребители будут подготовлены к покупке ее продукции. Это достигается за счет разработки це­лой системы приемов рекламного менеджмента с главной це­лью — изменить потребительский спрос в пользу товаров кон­кретной производственной организации.

Реклама может оказывать чрезвычайно сильное воздействие на потребителя в разных ситуациях. Если спрос на продукцию неудовлетворительный, она усиливает его. Колеблющийся спрос реклама стабилизирует, выступая в системе синхромаркетинга. Потенциальный спрос она превращает в реальный, способ­ствуя развивающемуся маркетингу. Оптимальный спрос может быть поддержан рекламой на достигнутом уровне приемами фиксированного маркетинга. Наконец, что отличает современ­ную рекламу, она способна выполнять противоположные фун­кции: с помощью рекламы можно уменьшить чрезмерный спрос (демаркетинг) и увеличить спрос (стимулирующий маркетинг).

Крупные национальные и международные корпорации пользуются в своих маркетинговых кампаниях всеми отмечен­ными чертами многосторонней и мобильной функции рекла­мы— управления спросом. В систему целей этой функции мо­жет быть включен и эффективный сбыт товара в одном, спе­циально выбранном и перспективном рыночном сегменте. Эта сторона функции управления в рекламном менеджменте за­падных стран получила название таргетинг и означает использование рекламы для полу­чения конкретного целевого результата.

4. Реклама на современном этапе имеет много разнообраз­ных форм. Последние два-три десятилетия развития привели к созданию особой ее разновидности — рекламы, формирую­щей бренд-имидж товара. Более того, налицо результат широ-

кого ее применения — перерастание конкуренции товаров в конкуренцию бренд-имиджей различных производственных фирм. Часть западных специалистов в области рекламного ме­неджмента определяют современное состояние рекламного бизнеса как эпоху брендов.

5. Возможно, это утверждение и верно, однако развитие общества, производства и рекламы происходит настолько бы­стрыми темпами, что можно поставить под сомнение факт долголетия такой «эпохи». В последнее время наблюдается тен­денция усиления роли розничной торговли в производствен­но-сбытовом процессе. Силу набирают торговые организации — крупные универсальные магазины, которые все больше дикту­ют производителям свои условия, вплоть до того, какие това­ры и в каком количестве фирма должна производить.

Сеть мощных, независимых организаций (магазинов) уже охватила весь мир, и работают они под своими торговыми мар­ками, которые часто обезличивают производственные бренды товаров. В западном бизнесе широко известны, например, та­кие торговые фирмы, как «Маркс энд Спенсер» (Англия), «Бауэр» (Германия). Определенное обезличивание брендов про­исходит и в результате растущего объема, ассортимента това­ров, которые уже не могут значительно различаться по потре­бительским качествам из-за ограниченности их возможного набора. Потребитель в такой ситуации перестает придавать зна­чение конкретному бренду.

6. Исследователи сходятся во мнении, что к особенностям современной рекламы относится широкая экспансия деятельно­сти специализирующихся на этом агентств. Они в последнее вре­мя выполняют, как правило, полный набор действий или опе­раций по организации и проведению рекламных кампаний фирм-производителей. Деятельность таких агентств отличается высоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на раз­ные виды рекламных материалов. В мире уже появились целые сети организаций, распространяющих свое влияние не только «внутренне» — на собственные страны, но и «внешне» — на регионы, даже континенты, выполняя функции организации и управления в структуре современного рекламного бизнеса.

Рекламные агентства выступают как самостоятельные ком­мерческие организации со своими структурой, профессиональ­ным коллективом, по отношению к которому они осуществ­ляют функции управления (в частности, воспитания и обуче­ния специалистов высокого класса, обладающих широким мышлением и владеющих всеми видами рекламной деятельно­сти, в том числе сейлз промоушн, директ-маркетинг и паблик рилейшнз).

7. Характерной особенностью рекламы последних двух-трех десятилетий является превращение ее в отдельную отрасль эко­номики страны — рекламный бизнес. Развивается он настолько мощно и быстро, что по темпам и качественным сдвигам зна­чительно опережает многие сферы производственно-экономи­ческой жизни общества. Именно в рекламном бизнесе на дан­ном этапе возникла высокая концентрация и централизация капитала. В значительной степени он аккумулируется в мощ­нейших компаниях СМИ, у мировых лидеров рекламного биз­неса — в международных агентствах, а также в их ассоциациях. Наблюдается тенденция больших инвестиций крупных промыш­ленных и торговых компаний в средства массовой информа­ции.

8. Сложившийся рынок конкуренции среди рекламных агентств определяет еще одну специфику современной рекла­мы: возрастающий диктат рекламодателя. Рекламные агентства вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели по­стоянно ужесточают. А они, по существу, «отнимают» часть прибыли у рекламных компаний, вынуждая их делать допол­нительные скидки или платить больше денег за размещение рекламы.

9. Современная реклама отличается от существовавшей в XIX — первой половине XX в. актуальностью и эффективно­стью новых ее аспектов (в частности, сейлз промоушн и директ-маркетинга). Особенно очевидно в рекламном бизнесе значе­ние прямого маркетинга как наиболее современного способа коммуникации между производителем и потребителем. Во мно­гих исследованиях это подтверждается цифрами затрат на пря-

мой маркетинг, которые во многих странах уже сравнялись с затратами на рекламу в СМИ, а в ряде стран их переросли.

10. Отличительной чертой современного рекламного бизне­са является широкая исследовательская деятельность во всех его областях, которой в развитых странах занимаются сотни организаций. Многие агентства ведут их по проблемам не толь­ко чисто рекламным, но и проблемам маркетинга в целом. Про­изводственные фирмы нередко предпочитают заключать дого­воры именно с такими организациями. И хотя их услуги доро­ги, качество и профессионализм исследовательских работ гарантируют заказчику достоверные сведения.

Расходы на рекламные и маркетинговые услуги постоянно растут, что свидетельствует об усложняющемся характере уп­равления рекламной деятельностью. А для ее успешного осу­ществления все большее значение приобретает интеллектуаль­ный потенциал менеджерского корпуса.

Вступление человечества в информационную стадию раз­вития радикально меняет самые разные сферы жизнедеятель­ности общества. Таким изменениям подвержена и реклама, в связи с чем очень важно определить возможные тенденции ее развития в начале нового, XXI столетия.

Фактором, который окажет исключительно большое влия­ние на все стороны жизни человечества, по-прежнему будет научно-технический прогресс. Он вызовет громадные переме­ны и качественные сдвиги в области производства, маркетин­га и, соответственно, рекламы; изменит само отношение че­ловека к окружающему миру и самому себе. В массовом созна­нии сформируется новая шкала ценностей по отношению к предметам потребления. Это, в свою очередь, будет способ­ствовать коренным преобразованиям рынка с переориентаци­ей маркетинговых и рекламных служб на удовлетворение ре­альных нужд конкретного потребителя.

Можно выделить несколько возможных тенденций разви­тия рекламы и факторов, их определяющих.

1. Предстоят большие демографические изменения в мире (так, по прогнозам, значительно увеличится доля людей пенсионного возраста в населении развитых, а также европейских стран бывшего социалистического лагеря). Этот фактор пря­мым образом повлияет на рынок, вызвав необходимость пере­ориентации сбыта и рекламы товаров на покупательские сег­менты по возрастному цензу. Вероятно, это будут разные това­ры и формы их рекламирования для людей различных возрастных групп или новые виды товаров, способные удов­летворить потребности одновременно нескольких возрастных категорий.

2. Во многих странах мира, в том числе Содружестве Неза­висимых Государств (СНГ), будет наблюдаться тенденция ур­банизации населения, создания крупных промышленных ре­гионов (мегаполисов). Потребуются существенные исследова­ния в области восприятия рекламы разными социальными категориями потребителей: городским и сельским населением. Это вызовет необходимость сегментировать рынок, а в рек­ламном бизнесе создать специальные, целевые рекламные ма­териалы.

3. Специалисты маркетингового и рекламного менеджмента прогнозируют в будущем высокую степень изменчивости по­купательских вкусов и поведения. Это увязывается с перенасы­щенностью рынка хорошими, качественными товарами, что обеспечит неограниченную свободу выбора потребителю и предъявит повышенные требования рекламе. Вероятно, она должна будет стать более яркой, красочной, эмоциональной, чтобы привлечь внимание «искушенного» потребителя. Возмож­но, возникнет необходимость и в кардинально новых художе­ственных способах ее исполнения.

4. Ожидаются большие изменения в «рыночной нише», за­нимаемой производителями. Поскольку все труднее станет «предсказывать» поведение покупателя, им придется предла­гать расширенный ассортимент товаров на рынках. А из-за того, что не все смогут иметь одновременно большой набор различ­ных товаров, вероятны объединение или кооперирование фирм для совместного сбыта. Этот экономический фактор, несом­ненно, скажется и на рекламных кампаниях таких фирм, общности или индивидуализации их целей, объединении или пе­ресечении интересов и т.д.

5. В маркетинговой деятельности фирм будет развиваться тенденция к ускорению жизненного цикла товара на рынке. Потребители будут чаще менять свои покупательские вкусы. Это повлечет за собой необходимость в частой смене на нем товара. И если для рекламы еще в недавнем прошлом была характерна функция восстановления покупательского спроса на товар (рас­чет на повторные покупки, например, хорошо зарекомендо­вавшего себя бренда), то рекламный менеджмент будущего должен в большей степени ориентироваться на новые товары., Менеджерам-маркетологам и рекламистам необходимо будет вовремя увидеть признаки спада продаж товара, чтобы с по­мощью рекламы прокладывать дорогу новому. В таких условиях резко возрастет фактор «оборачиваемости» рекламы.

6. В будущем возможно расширение использования в каче­стве рекламы различных средств сейлз промоушн. Изменения в этой сфере рекламного бизнеса будут носить не только коли­чественный, но и качественный характер. Каналы донесения рекламного сообщения до потребителя станут короче, а рек-, ламная кампания — одновременно включать большое число разных приемов сейлз промоушн, т.е. будет иметь нелинейную структуру.

7. Специалисты прогнозируют, что научно-технический про­гресс в третьем тысячелетии радикально повлияет на средства распространения рекламы и, соответственно, на ее виды, фор­мы, содержание, оформление и т.д. Большие изменения в рек­ламном менеджменте и бизнесе ожидаются благодаря суще­ствующим, а еще в большей степени будущим достижениям в области электроники. Многие исследователи считают, что по­явятся новые, нетрадиционные каналы распространения рек­ламы. Скорее всего, телевидение, радио и печать уступят место компьютерным методам передачи рекламы. Это компьютерные приемы директ-мейл (передача сообщения по факсу), кабельное телевидение с огромным количеством телеканалов и сеть Интернет. Все они уже вошли в деловую жизнь и даже в быт населения развитых стран Запада. В их развитии можно ожидать двух тенденций:

* широкого проникновения в жизнь, экономику, рекламу других стран мира;

* возникновения новых форм и видов рекламы, передавае­мой по этим каналам.

Главной отличительной особенностью компьютеризирован­ной рекламы будущего можно считать неограниченную воз­можность ее информационного влияния на общество. Нужное (рекламное) сообщение смогут запрашивать по компьютеру не единицы, а массы потребителей.

8. Ученые предполагают, что уже в наступившем столетии появится искусственный интеллект. Его использование в раз­личных сферах хозяйствования и экономики, несомненно, ока­жет существенное влияние на дальнейший прогресс. Знания, полученные в результате исследований человеческого мозга, дадут возможность новыми способами изучить особенности че­ловеческого сознания. В рекламном менеджменте это будет оз­начать дифференциацию рекламных сообщений в зависимос­ти от психофизиологических особенностей разных категорий потребителей.

9. С развитием новых технологий, компьютерной графики следует ожидать революции не только в средствах распростра­нения рекламы, но и в самом творческом процессе ее созда­ния. По-видимому, будут найдены принципиально новые ви­зуальные решения как формы, так и содержания рекламы, достигнет высокого уровня качество ее изготовления. Несом­ненно, значительно расширится диапазон оригинальных смыс­ловых, графических, цветовых и художественных решений рек­ламных материалов. Конкретные цифры возможных преобра­зований в рекламном деле будущего трудно сейчас назвать. Но то, что это будут действительно революционные изменения, можно доказать на современном примере воздействия на чело­века картин, символов и рисунков из области виртуальной реальности.

10. Важно отметить, что реклама как саморазвивающееся явление окажет самое большое влияние на окружающий мир, в котором будет существовать. Уже сейчас это очевидно в таких сферах культурной жизни, как искусство, литература, театр. Можно спорить, насколько это влияние плодотворно и полез­но для человека, но факт, как говорится, вещь «упрямая». На­пример, нельзя не заметить, что под влиянием рекламы уско­рились ритм и монтаж телепередач, даже театральных спек­таклей. Реклама воздействует на воспитание эстетических и этических норм в области культурных и социальных отноше­ний людей. Безусловно, что новые функции и качества рекла­мы будут возникать и в дальнейшем.

11. Прогнозируя роль рекламы в жизни общества начала XXI в., можно предположить (налицо примеры развитых стран, в частности США), что она войдет составным элементом в общую его культуру: возможно, это будет поп-культура или другой вид массовой культуры. Общество, приобретая все боль­шую свободу выбора в жизни, вынуждено будет принять рек­ламу как инструмент или отражение условий такой свободы.