Открытое письмо составляется как обычное письмо. Оно начинается словами: "Дорогие читатели", или "Дорогие покупатели машин", или "Дорогие друзья" — любым дружеским приветствием, и пишется как неофициальное письмо, обычно от имени владельца предприятия.
Поскольку7 открытое письмо не похоже на обычную рекламу, оно привлекает внимание, и, одновременно, благодаря тому, что рекламное объявление пишется как дружеское письмо, его охотно читают. А так как это именно открытое письмо (оно не запечатано в конверт, а опубликовано в газете или журнале, и все могут с ним ознакомиться), читатели поневоле узнают, что в нем написано. В каком-то смысле такая реклама напоминает открытку: с одной стороны, это личное послание, имеющее адресатов, а с другой — открытое обращение, которое любому хочется прочесть.
При этом в открытом письме должны присутствовать все признаки хорошей рекламы. Если не задействовать внимание, интерес, желание и активность людей, они, возможно, прочтут рекламу, но не предпримут никаких шагов после этого.
Предположим, вы хотите напечатать открытое письмо в хьюстонскор! газете. Его можно озаглавить: ''Открытое письмо читателям газеты "Нouston Chronicles". Такой заголовок читатели обязательно заметят. Можно также, если хотите, поместить какой-нибудь подзаголовок, чтобы поддержать заинтересованность читателей и побудить их прочесть все рекламное объявление.
Или можно опубликовать открытое письмо под заголовком, адресованным какой-нибудь группе людей. Так, если вы рекламируете свои услуги по мойке машин, то подходящим заголовком может быть: "Открытое письмо всем, у кого грязные машины". Если у вас своя парикмахерская, то обратитесь к читателям так: "Открытое письмо тем, кому нужно подстричься". Разнообразие возможных заголовков огромно. Просто посмотрите на людей, которые обращаются к вам за услугами, и придумайте заголовок, отвечающий их нуждам.
Суть этого типа рекламы состоит в том, чтобы написать яркое и убедительное письмо и потом поместить его в качестве рекламного объявления, Реклама с заголовком "Открытое письмо читателям "New-York Times" (Образец 3-1) — классический пример этого вида рекламы.
Газета "New-York Times" печатала ее три раза, и в результате сумма, вырученная от подписки на рекламируемое издание, составила 54,923 доллара. Обратите внимание: это рекламное объявление похоже на обычное письмо, несмотря на отрывной купон внизу.