Боритесь с внутренними апатиями

По отношению к некоторым продуктам население об­наруживает такую сильную антипатию, что требуются боль­шие усилия для того, чтобы выяснить ее причины и пре­одолеть их. Так было, например, с черносливом, пользо­вавшимся очень низким спросом. Первые же опыты показа­ли, что чернослив ассоциируется с понятиями "старая дева", "высушенный", "родительский авторитет" (детей за­ставляют есть чернослив), "пансион" (им кормят в бедных пансионах), следовательно, со скупостью, жадностью. Чер­ный цвет ягод воспринимался как неприятный. Сильно по­давляли слабительные свойства чернослива и ассоциации его с запором. Наблюдениями было установлено, что мно­гие из потребителей чернослива действительно страдают запорами, а запор, в свою очередь, тоже связан, по мне­нию психоаналитиков, с жадностью. После ряда исследова­ний решено было подчеркивать в рекламе совсем других свойства чернослива. Он стал "новым чудесным плодом", способствующим здоровью, бодрости, хорошему настрое­нию. Вместо четырех черных ягод, плавающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе), чернослив стали по­казывать в пестрой яркой посуде или на фоне белоснежном сырковой массы. Рядом изображали играющих детей, а за­тем жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось в самом конце. В результате чер­нослив приобрел такую популярность, что, когда через не­которое время упали спрос и цены на многие сельскохо­зяйственные продукты, цены и спрос на чернослив продол­жали расти. Другие примеры: длинные мундштуки сига­рет, введенные в качестве средства против рака легких ассоциировались с предметами женского обихода ("такие мундштуки годятся для женщин, а не для мужчин") и даже с покойным президентом Рузвельтом, пользовавшимся та­ким же мундштуком (а Рузвельт — дурное воспоминание у состоятельных людей). В результате была создана новая форма мундштука, и задача повышения спроса на сигареты практически была решена. Причиной антипатии к готовому кофе (быстрорастворимому) оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой (не желающей готовить кофе). Отрицатель­ное отношение было преодолено, когда вместо таких свойств, как "эффективный", "быстрый", "экономный" и т. п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в Боне и т. п. романтических местах. Чай воспринимался населением как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам. Именно поэтому его не признавали. Отношение изменилось, когда его стали рекламировать как сильный и муж­ской напиток. Через два года после введения новой рекламы спрос на него увеличился на 13%, а в районах усиленной рекламы — на 25%. Дурной славой пользовался олеомаргарин: женщины считали его жирным, больше похожим на сало и не брали его. Во время специально организованного опыта каждой из присутствовавших женщин дали по два кусочка жира — желтый (маргарин) и белый (масло) — и, попросили описать их. Более 95% женщин приняли марга­рин за масло, а масло за маргарин. После этого стали вы­пускать маргарин желтого цвета и описывать в рекламе не экономичность его и не сходство с маслом, а пригодность в хозяйстве. Итоговые экономические показатели: в 1947 г. американцы потребляли в среднем на человека вдвое боль­ше масла, чем маргарина, в 1955 г. маргарин уже оспари­вал у масла первое место.