В основе метафоры лежит неназванное сравнение предмета с каким-либо другим предметом на основании признака, общего для обоих со-
Художествен но-пластические способы оформления упаковки 99
поставляемых членов. Метафорическим визуальный текст является тогда, когда предметы, ситуации, изображенные в нем, не есть его непосредственное, прямое содержание. Сообщением являются не сами изображенные вещи, не о них речь, но надо понять и увидеть, что стоит за ними (рис. 4.24, вкладка).
Метафора стала активнее использоваться, когда в условиях конкуренции товаров, при трудно распознаваемом реальном различии товаров одного класса разных производителей маркетинг стал создавать мифические, рассчитанные на разные сегменты рынка отличные от других свойства своей продукции, когда стали в основном продавать не товар, а мечту.
Передаваемое содержание выявляется гораздо нагляднее путем переноса его на такой объект, для которого оно является очень характерным и очевидным. (Жираф с больным горлом — визуализация содержаний, которые не являются видимыми, — в упаковке и рекламе таблеток от горла.)
|
|
Метонимия
Метонимия — замена некоторого объекта другим: причина — следствие, часть — целое, предмет — материал, действие — объект, субъект действия — объект, действие — орудие, содержащее — содержимое. Наряду с метафорой, метонимия позволяет создавать визуальные тексты, содержанием которых являются объекты (понятия, смыслы, процессы, функции), не существующие в наглядной форме.
Расширение и сужение
Это два вида подчинения, существующие между словами в естественном языке:
расширение (фрукты — яблоко), сужение (стул — мебель).