Любая стратегия — это, прежде всего, продуманная и научно обоснованная система, полная реализация которой позволяет наиболее эффективным образом достигать поставленных целей. Перечислим различные типы стратегий, потому что, прежде чем рассмотреть стратегию маркетинговых коммуникаций, необходимо определить природу ее появления и возможного развития. Любая фирма, которая осознанно ведет коммерческую деятельность, имеет свою стратегию бизнеса (корпоративную стратегию). Бизнес-стратегия может быть как формализованной, так и просто присутствующей в сознании высшего руководства. Большие масштабы бизнеса и расширенные аппараты управления (советы директоров, наличие множества вице-президентов, гуру-консультантов и т.д.) требуют структурирования и формализации корпоративной стратегии. Без наличия
четко сформулированной корпоративной стратегии невозможно функционирование ни одного сколь-нибудь крупного предприятия.
Под корпоративной стратегией в первую очередь подразумеваются долгосрочные действия, предпринимаемые для достижения корпоративных планов и целей. Она включает решения, принимаемые руководством на высшем уровне, например выбор вида деятельности.
|
|
При рассмотрении методики формирования корпоративной стратегии встречается ряд важных понятий, от однозначного понимания которых зависит дальнейшая логика изложения материала, посвященного стратегии маркетинговых коммуникаций.
Миссия организации — это система взглядов на положение и роль компании на рынке и на перспективы ее развития. Любая компания является своего рода «открытой системой» и может существовать, лишь удовлетворяя потребности, находящиеся вне ее самой. Миссия — результат позиционирования компании среди других участников рынка. Это компромисс интересов рынка и организации.
Формулирование миссии предназначено для решения следующих задач:
> Представить в явном виде то, для чего существует компания, и
установить базу для определения и обеспечения непротиворечивости ее
целей.
> Определить, чем компания принципиально отличается от всех других
компаний, действующих на том же рынке.
> Создать критерий для оценки необходимости выполнения всех
действий, осуществляемых в компании.
> Согласовать интересы всех лиц, связанных с организацией
(собственники, руководство, персонал, клиенты и др.).
> Раскрыть цель и назначение организации, что может повысить уровень мотивации служащих и стимулировать их работу.
> Позволить управляющим избежать потери ориентиров или четких
принципов руководства.
> Способствовать созданию корпоративного духа, в том числе
разъяснить сотрудникам смысл и содержание их деятельности.
|
|
Видение фирмы — образ будущего фирмы, спецификация основных целей фирмы исходя из потребностей клиентов, развития общего уровня бизнеса в отрасли, на рынке и на основе объективной оценки текущего состояния фирмы.
Стратегия бизнеса — стратегические планы компании, собранные в единый пакет документов, которые создаются для определения бизнес -целей и путей их достижения. Бизнес-стратегия связывает все аспекты деятельности компании сверху вниз, включая:
> постановку целей: определение общих целей компании (например, увеличение уровня доходности капитала или повышение прибыли компании в расчете на одну акцию и т. д.);
> стратегическое руководство: решение о том, в какой сфере будет работать компания, а также продолжит ли она текущее производство или совершит изъятие капитала, отзыв капитала из некоторых из них и/или диверсифицируется на новом рынке продуктов, останется ли внутренним производителем или выйдет на внешний рынок и т. д.;
> выбор и обоснование темпов роста: принятие решения о наиболее приемлемых средствах для расширения бизнеса, например органическом росте или внешнем росте за счет слияний, поглощений и создания совместных предприятий;
> конкурентную стратегию: на базе оценки сильных и слабых сторон компании и сравнения их с сильными и Слабыми сторонами конкурентов, а также с учетом запросов потребителей, необходимости принятия решения о средствах достижения конкурентного преимущества (низкие цены, новые продукты и так далее) перед соперниками;
> функциональные обязанности: обеспечение эффективной работы и
координации деятельности всех подразделений компании (маркетинга,
производства и т.д.); этого можно достигнуть с помощью надлежащего руководства и организации, а также с помощью контроля за работой и использования эффективной системы мотивации. Отличительные черты стратегии:
> Роль стратегии состоит в том, чтобы сосредоточить внимание на
главных участках или возможностях и отбросить все остальные имеющиеся
возможности и решения как несовместимые со стратегией.
> Процесс выработки стратегии не заканчивается описанием конкретных действий и выработкой направлений, продвижение по которым обеспечивает рост и укрепление позиций фирмы.
> В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности и случайности, которые откроются при составлении проекта мероприятий. Поэтому иногда используется нечеткая и неточная информация о различных альтернативах.
> При появлении более точной информации может возникнуть вопрос о необходимости корректировки первоначальной стратегии. Поэтому необходима обратная связь, обеспечивающая ее переформулирование.
Стратегия — это процесс, который предполагает ответы на три ключевых вопроса:
> определение конкретной ситуации (Где мы находимся?);
> постановка целей и задач (Куда необходимо двигаться?);
> выбор основного направления развития (Как мы туда попадем?). Для управления любой стратегией необходим комплексный и
системный подход. При более подробном ее анализе можно определить роль коммуникаций в аспекте стратегического менеджмента.
Идеология — целостная система базовых взглядов, идей и постулатов, утверждающая приоритет определенных ценностей для достижения поставленных целей в интересах конкретных групп людей.
Ценности — набор наиболее важных для компании принципов, которым она следует и которых придерживается в своей деятельности.
Принципы могут касаться широкого круга вопросов: управления персоналом, поведением на рынке, активностью по отношению к конкурентам, социальной ответственности, экологии и т.п. Важно, чтобы ценности были реальными, а не декларируемыми на бумаге. Компания должна также реально понимать, насколько стоит придерживаться той или иной ценности (например, честно вести бизнес означает своевременную уплату всех налогов, отзыв бракованной продукции и т.п., что, в свою очередь, уменьшает краткосрочную прибыль фирмы).
|
|
Исходя из приведенной выше модели можно сделать заключение, что по своей сути коммуникации — это функциональный и отчасти технологический аспект стратегического менеджмента.
Коммуникационный менеджмент — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и различными целевыми группами на двусторонней основе.
Основная цель коммуникационной деятельности — формирование максимально позитивной, «дружественной» среды в информационном пространстве и общественном сознании, способствующей осуществлению текущего бизнеса и достижению стратегических целей компании.
Коммуникационная деятельность осуществляется на основании идеологии компании, состоящей из миссии (Зачем мы работаем?), ценностей (Что для нас важно?) и видения (Какими мы хотим стать?), и определяется бизнес - стратегией (Каков наш план действий?) и оперативными действиям (Что мы делаем ежедневно?).
В свою очередь, коммуникационная деятельность компании призвана создать эффективные методы формирования позитивного представления о миссии, ценностях, видении, стратегии и действиях компании, а также о товарах и услугах в глазах ключевых целевых аудиторий.
Коммуникации, являясь инструментом маркетинга, тесно связаны со стратегией маркетинга. Только после того как будет определена и
сформулирована корпоративная и маркетинговая стратегия, на их основе может быть разработана стратегия маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговая стратегия включает полный маркетинговый набор (marketing mix): выбор нелепых рынком, ценовую и продуктовую политику, стратегию продвижении, а также определение и стратегию использования конкурентного преимущества.
|
|
Стратегия маркетинговых коммуникации определяет сообщения или последовательность сообщении и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например, что предпочтительнее, реклама или прямые продажи.
Функции, цели и задачи элементов комплекса маркетинговых коммуникаций весьма многообразны. Они имеют ряд принципиальных различий, влияющих на эффективность решения стоящих перед фирмой коммуникационных задач. Табл. 1., составленная У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С. Мориарти, позволяет наглядно увидеть особенности составляющих элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в области ожидаемого результата типа контакта с потребителем и продолжительности ответной реакции на то или иное маркетинговое воздействие.
Таблица 1. Характеристики элементов маркетинговых коммуникаций
Элемент маркетинговых коммуникаций | Ожидаемый результат | Контакт с потребителем | Продолжительность ответной реакции |
Личная продажа | Продажи | Прямой | Краткая |
Реклама | Изменение отношения и изменение поведения | Косвенный | Средняя или длительная |
Стимулирование сбыта | Продажи | Полупрямой | Краткая |
Прямой маркетинг | Изменение поведения | Полупрямой | Краткая |
Паблик рилейшнз | Изменение поведения | Полупрямой | Длительная |
Места продаж и упаковка | Изменение поведения | Прямой | Средняя |
Дополнительную информацию о сравнительных возможностях элементов комплекса маркетинговых коммуникаций приводит Е.В. Ромат. Приведенные им данные дают возможность не только качественно, но и количественно проанализировать такие характеристики отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как способность внедриться в сознание покупателя и сохраняться в его памяти; размер аудитории, которую может охватить одна компания; стоимость одного контакта с потенциальным покупателем; степень контроля службы сбыта за реакцией покупателя; способность быстро реагировать на запросы покупателей и соответственно гибко корректировать сбытовую политику; возможность выбора нужного момента для сообщения; вероятность повторного контакта с покупателем; время, необходимое для уяснения ответной реакции покупателя; убедительность сообщения и, наконец, итоговая результативность, т.е. вероятность получения заказа и заключения сделки.
Анализ показывает, что реклама обладает явными преимуществами в способности установления повторного контакта с покупателем. Она также характеризуется высокой степенью внедряемости в сознание покупателя и запоминаемостью сообщения, хорошим охватом аудитории и сравнительно небольшой стоимостью одного контакта с потенциальным покупателем. Однако по способности быстро реагировать на запросы покупателей и получению заказа имеет весьма низкий показатель. Тем не менее в целом ее
рейтинг достаточно высок — по эффективности воздействия она занимает второе место, уступая лишь директ - маркетингу.
Таблица 2 Сравнительная оценка воздействия основных средств комплекса