Психологический учет

Но принимающие решения структурируют не только выбор — они структурируют и выводы из своих выборов. Тверски и Кане-

ман назвали этот процесс «психологическим учетом». Психологический учет основан на том, структурируются ли выводы как основные следствия действий (что Тверски и Канеман назвали «минимальным учетом») или они эволюционируют с принятием во внимание предварительного баланса (более «содержательный» учет).

Следующая пара проблем (взятая из эксперимента Тверски и Канемана 1981 года) иллюстрирует психологический учет:

Проблема 1. Представьте, что вы решили посмотреть спектакль, билет на который стоит 10 долларов. Войдя в театр, Вы обнаруживаете, что потеряли десятидолларовую купюру. Заплатите ли вы после этого 10 долларов за билет?

Из 183 человек, опрощенных Тверски и Канеманом, 88% сказали, что они все-таки заплатят 10 долларов за билет, чтобы увидеть пьесу. Большинство респондентов не связывало потерю 10 долларов с покупкой билета; они учитывали потерю отдельно.

Теперь представьте себе следующую проблему:

Проблема 2. Представьте, что вы решили пойти на спектакль и заплатили 10 долларов за билет. Войдя в театр, вы обнаружили, что потеряли билет. Место было не отмечено, и потеря билета не возмещается. Заплатите ли вы 10 долларов за другой билет?

Из 200 человек, опрошенных Тверски и Канеманом на этот раз, только 46% сказали, что купят другой билет. Несмотря на то что потеря билета в денежном эквиваленте равнялась потере 10 долларов, большинство респондентов складывали цены второго и первого билетов, и стоимость просмотра спектакля становилась 20 долларов.

А вот другой пример психологического учета по Тверски и Канеману:

Представьте, что вы покупаете пиджак за 125 и калькулятор за 15 долларов Продавец калькулятора говорит вам, что на распродаже в другом магазине, находящемся в 20 минутах езды отсюда, калькулятор стоит 10 долларов Поедете ли вы в другой магазин7

Отвечая на этот вопрос, 68% респондентов Тверски и Канемана сказали, что они согласны на двадцатиминутную поездку, чтобы сэкономить 5 долларов.

Но если бы калькулятор стоил 125 долларов, а пиджак — 15 долларов? Тверски и Канеман предложили этот вопрос 88 респондентам: (102:)

Представьте, что вы покупаете пиджак за 15 и калькулятор за 125 долларов. Продавец калькулятора говорит вам, что на распродаже в другом магазине этой фирмы в 20 минутах езды тот же калькулятор можно купить за 120 долларов. Поедете ли вы в другой магазин?

Теперь только 29% опрошенных сказали, что поедут в другой магазин. Когда калькулятор стал стоить 125 долларов, более двух третей респондентов заявили, что не потратят 20 минут, чтобы сэкономить 5 долларов, несмотря на то, что экономия осталась той же, что и в предыдущем вопросе.

Почему? Согласно Тверски и Канеману, респонденты формулировали первую проблему в свете минимального учета, по которому двадцатиминутная поездка стоит экономии 5 долларов. Во второй проблеме, однако, респонденты включали в расчет и цену товара, и в результате 5 долларов казались им незначительной суммой. Джордж Куатроне и Амос Тверски в 1988 году предположили, что люди делают выбор согласно «принципу разницы отношений», в котором определяется разница между отношениями двух пар величин. Так, отношение между ценой 20 и 15 долларов составляет 1,33. Оно больше и сильнее воздействует, чем меньшее отношение — 1,04 между 125 и 120 долларами. Ричард Талер в 1985 году обнаружил те же эффекты структуры в своем исследовании роли психологического учета в потребительском выборе.

Все приведенные в этой главе исследования не означают, что умный продавец или исследователь общественного мнения может получить любой ответ или решение от людей. Они означают только то, что формулировка и структура вопроса часто порождают различные эффекты и поэтому целесообразно осознавать их влияние. И хотя эти наблюдения могут показаться самоочевидными — это покажут следующие главы — они не сразу стали известными.