Философия качества рекламы

«...Россия восстанет из распада и унижения и начнет эпоху нового расцвета и нового величия. Но возродится она и расцветет лишь после того, как русские люди поймут, что спасение надо искать в качестве!»

И.П. Ильин. Спасение в качестве., ж. «Русский колокол», 1928 г.

Реклама является старейшим видом продукции, к качеству которой предъявляются довольно строгие требования. В рекламной деятельнос­ти рассматриваются три уровня качеств:

• качество самой рекламной мультимедии и сопутствующей ей техно­логии (производства и распространения);

• управление качеством;

• качество управленческой деятельности в целом (системное качество).
Первый уровень качества рекламы включает текущие оценки четы­рех взаимосвязанных составляющих:

• качество профессионализма персонала (креаторов, дизайнеров, ко-
пирайтеров, менеджеров, технологов и др.);

• качество рекламных технологий;

• качество самой рекламы (рекламной мультимедии);

• качество организации рекламных кампаний.

Второй уровень качества включает набор мероприятий по управле­нию перечисленными составляющими с целью их улучшения или при­ведения в соответствие с требуемыми значениями.

Третий уровень качества рекламы предполагает ориентацию миссии компании на достижение качества всех элементов ее деятельности. Эти уровни качеств являются взаимосвязанными. Пренебрежение какой-либо группой приводит либо к увеличению затрат для достижения тре­буемого качества рекламы, либо к не достижению требуемого качества.

Приведенные уровни согласуются с государственным подходом к улуч­шению качества продукции.

Существует два способа воздействия на качество продукции:

1) государственное нормирование требований к техническому уров­ню и качеству продукции — стандартизация как специфическая право­вая форма регулирования качества;

2) регулирование организации и деятельности государственных ор­ганов, предприятий, объединений и организаций в области управления
качеством продукции — государственное законодательство о качестве.

Общая логическая схема системы управления качеством рекламы приведена на рис. 2.1. Эта схема имеет пять основных частей, следую­щих друг за другом.

Первая часть схемы: «Методологические основы управление качест­вом» призваны формировать научную и законодательную базу для возможности практического управления качеством рекламы. Достаточно хорошо разработан первый блок этой части «Качество как процесс и

как явление». Блок «Приемы оценки качества рекламы» находится в стадии разработки в виду новизны проблемы. Блок «Законодательная база по качеству рекламы» разработан достаточно хорошо. В приложе­нии приведены законодательные акты, способствующие развитию про­цесса управления качеством рекламы. Блок «Законодательная база по управлению качеством рекламы» разработан концептуально и основан на стандартах серии ИСО 9000. Законодательные акты, подготавливае­мые заинтересованными организациями, должны реализовывать кон­цепцию всеобщего управления качеством (TQM).

Вторая часть схемы: «Основные элементы, определяющие качество рекламы» требует составления перечня ключевых элементов, составля­ющих весь процесс подготовки и реализации рекламы. В этом процессе выделяют три блока. Блок «Основные группы элементов, определяю­щих качество рекламы». В литературе имеется достаточно информации о составляющих элементах рекламы. К ним относятся:

• технические и эксплуатационные характеристики технологическо­го оборудования для производства рекламы;

• элементы, входящие в медиапланирование;

• элементы рекламной мультимедиа форма подготовки и реализа­ции, звук, текст, изображение, цвет и др.

Блок «Качество рекламных технологий, кампаний и мультимедии» является самым насыщенным и противоречивым. Качество рекламных технологий обеспечивают сертификаты соответствия. Качество рек­ламных кампаний в большей мере находится на уровне искусства. Ка­чество рекламной мультимедии преимущественно оценивается экс­пертными методами, что явно недостаточно и этим процессом трудно объективно управлять. Блок «Качество профессионализма персонала» является весьма важным, так как дальнейшее развитие рекламного биз­неса не может базироваться только на сообществе одаренных людей, нужны технократы даже в области креатива.

Третья часть схемы: «Стандартизация ключевых элементов, состав­ляющих рекламу как процесс и явление» направлена на создание кри­териев для оценки значений качества элементов, составляющих рекла­му, и управления ими. Эти критерии должны реализоваться в виде стандартов. В законе РФ «О стандартизации» стандартизация рассмат­ривается как деятельность по установлению норм, правил и характери­стик в целях обеспечения качества продукции, работ и услуг в соответ­ствии с уровнем развития науки, техники и технологии; единства измерений.

Третья часть включает четыре блока. Блоки «Рекламные технологии» и «Профессионализм персонала» имеют достаточный набор стандартов для управления качеством рекламы. Для блоков «Рекламные кампании» и «Рекламная мультимедиа» имеются лишь принятые в профессиональной

среде рекламистов принципы, правила и приемы. Обеспечение базой стан­дартов находится в начальной стадии.

Четвертая часть схемы: «Организационные основы управления каче­ством рекламы» — неотъемлемая сторона управления качеством. Она включает четыре блока. Блок «Риски» включает перечень возможных объективных и субъективных ошибок в рекламном бизнесе, приводя­щих к рискам. Блок «Управление рисками» теоретически разработан до­статочно хорошо, однако практическая сторона обработки рисков при подготовке и реализации рекламы еще только разрабатывается. Блок «Организационные структуры управления» содержит сведения о вари­антах эффективного построения системы управления качеством рекла­мы. Среди возможных структур рассматриваются матричные, иерархи­ческие, партнерские и др. Блок «Роль общественных рекламных организаций в управлении качеством» формирует системный подход к деятельности рекламных агентств и сопутствующих им организаций. Каждая компания должна формировать благоприятную внешнюю и внутреннюю среду для эффективной деятельности.

Пятая часть схемы: «Сертификация рекламы» является логическим результатом управления качеством. Эта часть включает четыре блока. Блок «Экспертиза рекламы» формирует методы экспертизы и варианты набора экспертов. Блок «Функциональный аудит рекламы» — новое на­правление в контрольной деятельности. В нем приводятся сведения об организации объективного и независимого контроля. Блок «Принципы добровольной сертификации» определяет порядок проведения серти­фикации по инициативе заявителя. Блок «Сертификация формализо­ванных процедур» определяет набор согласованных процедур, техноло­гия которых устоялась для сертификации.