Коммуникационное сообщение («message»)

Русское слово «сообщение» — не вполне адекватный перевод английского понятия message. Это не просто сообщение. Это «послание» — не только о чем-то инфор­мирующее, но и к чему-то призывающее.

В наиболее простом понимании это сгусток информации о случившемся факте. Однако если факты в жизни и существуют сами по себе, то информационных сообщений о «самих по себе» фактах не бывает. По неизбежным причинам не мо­жет быть сообщения о факте «в чистом виде». Так или иначе, объективно или субъективно, осознанно или неосознанно, к информации о факте всегда примеши­вается отношение к факту. Речь не о пропаганде. Просто один и тот же факт можно изложить диаметрально противоположным образом. Взрыв в Чечне может быть «очередным злодейским преступлением бандитов» и, с той же достоверностью, «еще одной успешной операцией повстанцев». Все зависит от общей политики Коммуникатора.

Здесь необходимо остановиться на различиях между пропагандой и PR-воздействием. Они не столь просты и очевидны, как это кажется некоторым авторам. Так, A. H. Чумиков пишет: «Пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основывается на правдивой информации; пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; R. носит более мягкий характер и лишь предлагает людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные нения и идеи; наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обязательном порядке предполагает налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории». Сомнительно, что PR — это всегда правда, а пропаганда — ложь: бывает по-разному. «Мягкость» или «жесткость» вообще нельзя считать объек­тными критериями. Наличие обратной связи так же считалось необходимым эффективной пропаганде, как и в PR. Представляется, что и пропаганда, и PR — одного поля ягоды. Этимологически пропаганда — более широкое понятие (английское соеpropagate буквально означает «размножать», «распространять», «передавать г поколения к поколению»). При таком понимании PR — частный случай пропаганды. Другое дело, что тоталитарные политические системы предельно идеологизировали и сузили понимание «пропаганды». Например: «Пропаганда в современных условиях является идеологическим оружием, способствующим распространению важнейшей политической информации, расширению круга сторонников определенных идей и их решительных защитников. Идеологическое содержание пропаганды оказывает влияние также на формы ее распространения, методы и приемы пропагандистской работы». Все формы и методы были сужены до одного «убеждения»: «Пропаганду можно определить как целенаправленное и политически мотивированное убеждающее воздействие на общественные группы. С его помощью е или иные социально-политические идеи, взгляды и теории должны быть доведены до сознания каждого человека и оказать влияние на формирование его поведения в желательном направлении». Это и стало основанием для придания слову «пропаганда» негативного оттенка западными теоретиками. Имея в виду тоталитарную пропаганду, К. Янг считал ее «частью более широкого процесса создания легенд и мифов». Л. Фрезер полагал, что «пропаганду можно определить как искусство принуждения людей делать то, чего бы они не делали, если бы располагали всеми относящимися к ситуации данными». В свою очередь, марксисты открещивались от таких определений, обвиняя в манипуляторстве противоположную сторону: «В принципе во всех определениях пропаганды, предлагаемых буржуазными теоретиками, более или менее четко представлен фактор манипулирования взглядами людей и общественным мнением; естественно поэтому, что такие опре­деления не могут быть использованы в теории социалистической пропаганды». Так и продолжалась игра в словесный бисер, не прекращающаяся до сих пор. Ее можно остановить, признав простые факты: пропаганда — это своеобразный PR тоталитарного общества. PR — это пропаганда в рыночных условиях.

Между пропагандой и PR только два конкретных сущностных различия. Первое: пропаганда строится на прямом убеждении и внушении, тогда как PR — на провоцируемом, но внешне самостоятельном принятии решения аудиторией. То есть в основе пропаганды — субъект-объектная схема, а в основе PR — субъект-субъектная. Второе: пропаганда требует дойти до каждого человека, тогда как PR ограничивается «общественностью», воздействуя прежде всего на массы. В сово­купности это означает, что пропаганда былых времен ближе всего к современ­ной рекламе. PR же — это особые формы пропаганды эпохи маркетинга.

Никаких иных сущностных различий между ними нет. Есть различия в исто­рическом и идеологическом употреблении этих слов. По сути же, еще Д. Креч и Р. Крачфилд, опираясь на определение пропаганды У. Байдла, считали: под влия­нием пропаганды «каждый индивид ведет себя так, как если бы его поведение вытекало из его собственных решений. Точно так же можно манипулировать поведением группы людей, причем каждый член такой группы будет считать, что он поступает по собственному разумению». С точки зрения результата между пропагандой и PR нет практических различий. Это прекрасно понимали и пони­мают технологи создания коммуникационных «сообщений». Никакой message не может быть истинным или «объективным».

Надо иметь в виду, что в самом процессе сбора информации, ее сортировки, обработки и оформления к информационному факту неизбежно примешивается значительная доля субъективного отношения людей, занятых в этом процессе. Это отношение к факту, к своей работе, к начальству, к зарплате, к аудитории и т.д. Это жизнь со всеми ее многочисленными составляющими.

Исходя из этого коммуникационное сообщение принято определять как «факт, спрессованный с отношением к нему». Отношение может быть разным — идеоло­гическим или коммерческим, осознанным или неосознанным. Но оно есть всегда, и игнорировать его — значит отказаться от понимания механизмов массовой ком­муникации.

Ключевые сообщения не могут акцентировать более трех-четырех тем, посколь­ку массовое сознание отличается от сознания политологов. Для избирателя полити­ка — только одна из жизненных сфер наряду с другими (профессия, семья, досуг и т. д.), причем отнюдь не важнейшая. Обратим внимание на то, что процент людей, знающих «политические имена» (за исключением первых трех-пяти), в России резко падает за пределами двух столиц. А политизированные Москва и Санкт-Петер­бург составляют только 10 % электората.

Однако отдельное сообщение — только молекулярная единица информационно­го потока. Для того чтобы понять механизмы массовой коммуникации, необходимо учитывать тот факт,

что она представляет мир в виде непрестанно обновляющееся набора сообщений. Как правило, эти сообщения не соединены друг с другом прямой, однозначной логической или смысловой связью. Это клиповый поток сообщений. Пример — обычная ситуация, когда в программе новостей появляется ж однородная, а наделе совершенно разномасштабная и разноракурсная информация из всевозможных сфер: от объявления войны против вашего государства э успешного разрешения от бремени слонихи в провинциальном зоопарке.

Поэтому при восприятии массовой коммуникации люди связывают «мозаику» сообщений не причинно-следственными отношениями (которые не представлены м), а как бы «через интервалы». То есть аудитория вынуждена как бы «высекать» смысл элементов «мозаики», сталкивая их между собой, добиваясь их «резонанса» взаимоусиления), стягивая в одну точку пространства и времени, приурочивая тому, что происходит «здесь и сейчас». Мозаичность массовой коммуникации очевиднее всего проявляется в телевидении. По мере усложнения и уплотнения телепрограмм длительность каждого их элемента постоянно сокращается. Только в последние несколько лет на наших глазах ушли в прошлое, например, длительные аналитические политические программы, разъяснявшие происходящее. В отечественной телекультуре канули в Лету такие шедевры советских времен, как «Сегодня в мире», «Международная панорама», «Прожектор перестройки» и т.д. не модно стало отвечать на письма телезрителей — просто потому, что они исчезли как феномен. На место монологов Е. Киселева в «Итогах» пришли игры Л. Парфенова в «Намедни». Ряд подобных примеров читатель может продолжить сам.

«Сжатие» программ во времени — следствие нарастания их гетерогенной, мозаичной структуры. Именно она создает объективное противоречие между реальным содержанием освещаемого события и отведенным для этого хронометражем, временем в телеэфире. В итоге только за счет этого информация может превра­щаться в дезинформацию, «резонанс» может заглушать здравую мысль или даже делать ее абсурдной. Тогда в сознании аудитории возникают хаос и разнообраз­ные мифологемы.

По мнению целого ряда исследователей, современный message психологически можно рассматривать как особого рода миф, а деятельность средств массовой коммуникации — как мифопроизводящую. Такое признание — далеко не новость. Еще в 1871 году К. Маркс писал о средствах массовой информации того времени: «Ежедневная пресса и телеграф, который моментально разносит свои открытия по всему земному шару, фабрикуют больше мифов (а буржуазные ослы верят в них и распространяют их) за один день, чем раньше можно было изготовить за столетие»'. На это трудно возразить и сегодня.

В то время в памяти еще оставались яркие примеры формирования политиче­ских мифов с помощью газетных заголовков. До сих пор уникальной считается смена заголовков парижских газет в течение нескольких дней, понадобившихся Наполеону для реставрации своей власти после побега из ссылки, с острова Эльба. Заголовки первого дня: «Корсиканское чудовище вырвалось на свободу!» Второй день: «Узурпатор бежал с острова Эльба!» Через насколько дней: «Бонапарт находит поддержку в провинции». Следующий этап: «Наполеон с поддержавшей его армией приближается к столице». Наконец, апофеоз: «Париж приветствует его величество императора!» Так от резко негативного через нейтральное к совершенно восторженному за короткий срок может меняться содержание мифов, формируемых ком­муникационными сообщениями и PR-воздействием. Сохраняя внешнюю объектив­ность факта, это осуществляется просто за счет смены отношения к нему.

Ныне такую же мифотворческую роль играет телевидение. Практики считают: бессмысленно «нанизывать» мозаично сообщаемые с телеэкрана сообщения на «линейно-перспективные стержни» и строить логические последовательности (когда причина в начале, а следствие в конце) в восприятии аудитории. Наоборот, это может быть вредно с точки зрения эффективности воздействия. Поэтому за основу принимается другая схема, в которой постулируется, что сознание зрителя должно связывать их через «резонанс взаимоотражений», формируя «шапкообразнный космос мгновенно возникающих и тут же исчезающих взаимосвязей». Сталки­ваясь с таким потоком, сознание стремится выйти за пределы событийной по­верхности жизни, обнаружить ее глубинные первоосновы, но именно это ему и не дают сделать. Вместо нахождения первопричин ему подсовывают квазиреаль­ность. Как считали М. Маклюэн и У. Онг, в силу самой своей сути и природы сред­ства массовой информации возвращают и погружают человека в миф. Впрочем, это также не новость: «Миф, тем самым, снова, как когда-то в исторически далеком прошлом, оказывается органичным способом отношения к действительности... П0Д действием товарного фетишизма отношения мифотворчества действительно распространяются как на теоретическое, так и на обыденное сознание, естественно захватывая и массовое духовное производство, создавая положение, когда люди склонны наделять могуществом средства массовой информации уже в силу того, что от них узнают почти все, что происходит в мире».

Мифом для аудитории становится и само телевидение, и его сообщения. В итоге, несмотря на внешнюю свободу выбора, у аудитории неизбежно формируется сакральное отношение к массовой информации. Дело, однако, не сводится к гипертрофированному почтению к работникам телевидения. Мифотворчество пере­вивает все восприятие и мышление аудитории. Клиповый характер потока сообщений диктует иную скорость психических процессов. Сокращение времени комментариев и аналитических программ ведет к деградации сознания аудитории. Совершенствуясь и усложняясь, массовые коммуникации представляют мир все более простым. В итоге аудитория становится все более податливой для восприятия мифов.

Это облегчается целенаправленным упрощением мифов. Еще в начале XX века Липпман всерьез утверждал, что можно создать такой символ, который соберет воедино «эмоции, оторванные от идей». Он считал, что задача транслируемых массовыми коммуникациями сообщений — «интенсификация чувств и деградацияя зависимости». Современное телевидение активно использует это, а современная политика хочет возвести это в гипермодернистскую идеологию, в которой собранные воедино кластеры эмоций будут не просто освобождены от идей, а за­нят их. Посмотрите на продолжающийся уже несколько лет поиск «национальной идеи» для России: идеи как не было, так и нет (и не будет), но определенные эмоции постепенно группируются.

Г. Г. Почепцов обращает внимание: «Массовое сознание не ощущает миф в качестве мифа. Он просто используется для интерпретации реальных событий, но нечто сродни разграничению языка и речи у Ф. де Сосюра, когда язык представляется как абстрактный механизм, записанный в мозгу, которого в этой форме:кто не видел и не слышал. Человек имеет дело каждый раз с речью, то есть с кон­фетной реализацией языка. Миф есть, но его нет в реальной вербальной фиксацци. Это правила, стоящие за порождением, например, "Молодой гвардии" или “Целины". Но без этих кодов не было бы и самих текстов». Такие механизмы управляют особыми феноменами современного PR — брэндами, представляющими бой разновидность реально существующей и даже потребляемой разновидности мифа. Если миф существует внутри как структурный элемент мифологически организованной психики, а снаружи присутствует message, актуализирующий тот или иной миф или совокупность мифов, то брэнд находится между ними. Он вынесен в реальность, потому что за брэндом как продуктом мифотворчества стоит нечто, что можно приобрести и употребить, — товар, услуга, образ жизни. Брэнды выступают посредниками между реальной предметной средой и мифологизированной психикой. Отсюда — модель коммуникации Т. Шварца, модель «вызывания гото­во»: не следует вкладывать нечто в голову человека, скорее стоит попытаться вызвать резонанс с тем, что уже находится у него в голове. Аналогичные идеи развивал Ю.

Лотман, говоря о двух способах получения информации: «Один — получение извне. В этом случае информация вырабатывается где-то на стороне и в константном объеме передается получателю. Второй строится иначе: извне получается лишь определенная часть информации, которая играет роль возбуди­теля, вызывающего возрастание информации внутри сознания получателя».

Т. Шварц обнаружил, что эмпирическое знание не высказывается символически, поскольку оно не хранится в качестве символа. Вместо этого оно записано как чувство — ощущение легкости или трудности. Наилучшим способом указать на эти чувства является драма: источник вызывает чувство «в голове» зрителя. Подсказка осуществляется с помощью музыкальных, цветовых, звуковых эффек­тов, выражения лица актера или тона голоса, акустики или какого-нибудь другого невербального сообщения. Г. Г. Почепцов считает, что этой модели следовала стратегия команды Б. Ельцина, насыщавшей его выступления определенными «кодовыми словами», а также жестами, мимикой и.т. д.

У. Фишер предложил трактовать любое поведение с точки зрения так называемого нарратива — элементарной формы, обладающей динамикой, что позволяет вкладывать любое событие по определенной схеме, подобной, например, схеме подлежащее — сказуемое — дополнение». В рамках предложенной У. Фишером концепции президентская кампания должна рассматриваться как «пьеска», которая разыгрывается для зрителей-избирателей. Это особого рода коммуникационное сообщение, в котором есть положительные и отрицательные герои, чьи выступления обладают своими особенностями. «Нарратив» срабатывает при выполнении ух условий: «когерентности» (соответствия друг другу всех частей схемы сообщения) и «правильности» (правдивости рассказываемой истории). К примеру, ухи о серьезной болезни Б. Ельцина в последние дни президентской кампании 96 года маскировались сообщениями о его якобы «сорванном голосе», «простуде» г. п., которые не выдерживали никакой критики. Они не соответствовали естественным «нарративам» и потому не воспринимались всерьез массовым сознанием. Точно заметил Э. Хэвлок: «Повествовательная форма привлекает внимание, потому что нарратив для большинства людей является наиболее приятной формой, которую может принять язык, письменный или устный. Его содержанием является: идеология, а действия и те ситуации, которые это действие создают».

В результате действия многочисленных сообщений возникает мозаично-клипово-мифологическое массовое сознание, являющееся главным объектом политического PR. Довольствуясь осколочными сообщениями и фантастическими связями между ними, оно успешно функционирует, порождая и укрепляя у людей иллюзию всебъемлющего знания мира и происходящих в нем событий. Такое влияние телевидения на психологию масс порождает особые квазиполитические общности — например, «телевизионный электорат». Как многочисленные научныe исследования, так и житейские наблюдения свидетельствуют: в последние пятилетия люди стали все больше голосовать не за программы или лозунги той или иной партии, а за телевизионный имидж претендентов. Обратная сторона того процесса — власть «инфократии», «телекратии» и «PR-кратии», состоящей из числа наиболее рейтинговых и часто появляющихся в эфире телеведущих, тиражирующих личные или заказанные симпатии и антипатии, предопределяющих политическое поведение населения. Это не виртуально-абстрактная «четвертая власть», которую никто всерьез не воспринимает, а вполне конкретные люди, отравляющие массовым сознанием. Как отмечал Дж. Барбер, «с упадком партий люди обращаются к газетам, журналам и телевизорам за руководством. И именно здесь, в политическом журнализме, они находят новую элиту, обладающую серьезной властью». Это власть PR-воздействия.

В целом же мифы близки человеку, поскольку отражают не новую информацию, а уже усвоенную. Прав Г. Г. Почепцов: «Это как слушание знакомой музыки, где не требуются активное поведение и анализ. Мифы — помощники человечества, облегчающие ему переход к новому. Высшим пилотажем PR следует признать именно работу с мифологемами. В этом случае не требуется введения новой инфор­мации, а задачей становится подключение к уже записанной в массовом сознании информации».

Дж. Лакофф, М.Джонсон. «Метафоры, которыми мы живем».*