Вес рекламной кампании

Каждая рекламная кампания отличается своим весом. В его качестве могут выступать такие показатели, как бюджет, совокупный рейтинг и количество рекламных контактов. Вместе с тем, когда говорят о весе рекламной кампании, чаще всего подразумевают совокупный рейтинг.

Бюджет медиапланирования - это часть общего рекламного бюджета, в котором предусматриваются также расходы на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и пост-тестирование и т.д. Бюджет медиапланирования может быть задан как изначально, так и рассчитан в соответствии с поставленными целями.

В соответствии с целью и бюджетом решаются задачи охвата и частоты в количественном или рейтинговом выражении. Соответственно выбираются рекламоносители, время, место, размер рекламы

Суммировав рейтинги трансляций (экспонирований), полученные во время размещения рекламы в течение всей рекламной кампании, мы получим совокупный или суммарный рейтинг. Обычно этот показатель называют GRP (gross rating point). Как правило, суммарный рейтинг выражается в процентах, при этом сам знак % опускается. Однако этот показатель может быть выражен и в виде десятичной дроби.

В связи с тем, что совокупный рейтинг рассчитывается простым суммированием, его величина может превышать 100%.

Для того чтобы сравнить различные медиапланы с точки зрения их экономической эффективности, можно рассчитать стоимость пункта рейтинга (CPR, cost per rating). Для этого нужно рекламный бюджет разделить на совокупный рейтинг:

CPR = Бюджет/GRP

Например, одна рекламная кампания обошлась в 1 200 000 рублей, было набрано 280 рейтингов. Один пункт рейтинга будет стоить 4 286 рублей (1 200 000:280).

Один пункт рейтинга часто обозначается, как 1 GRP.

По своей сути совокупный рейтинг является произведением охвата на частоту (F, Frequency) размещений:

GRP = Reach x F

Соответственно, если мы знаем значения совокупного рейтинга и охват аудитории, то можем определить среднюю частотувоздействия на потребителей:

F = GRP / Reach

Например, если за время кампании было набрано 300 GRP и при этом охвачено 40% аудитории, то средняя частота составит 7,5 раз.

«Рекламный шар» показывает компромисс между основными параметрами медиаплана (Росситер, Перси)

22. Программные статистики (показатели) в медиапланировании

- Рейтинг (Rating, TVR) – процент целевой аудитории, смотревшей данную передачу (по отношению к общей численности потенциальных телезрителей)

- Доля аудитории, канала (Share) – процент телезрителей, смотрящих определенный канал (отношение аудитории) к данной программе, канала ко всем зрителем в данный момент времени.

- Охват (Reach) – процент целевой аудитории, видевших хотя бы одну минуту из эфирного события (передачи)

- Индекс соответствия (Affinity Index) – отношение рейтинга передачи (временного интервала) по целевой аудитории к рейтингу по всей аудитории.

23. Основные рекламные статистики (показатели в медиа планировании.

TVR – рейтинг конкретного ролика. Доля (процент) аудитории увидевших данный ролик.

GRP (Gross Rating Point) – сумма рейтингов роликов РК для всего населения

TRP (Narget Rating Point) – сумма рейтингов для целевой аудитории

Частота (Frequency) – средняя частота контакта с рекламным сообщением.

Охват (Reach+, Cover) – доля целевой аудитории состоящая из людей, имевших 1 и более контактов с рекламным сообщением

Reach N+ Cover N+ - доля целевой аудитории контактировавших с рекламным сообщением не менее N раз.

CPP – стоимость одного процента (пункта) рейтинга

CPP=V/GRP

CPT (Cost Per Thousand) – стоимость 1000 контактов с целевой аудиторией

OTS=GRP*численность населения – используется при оценки эффективности кампании, проходившей в нескольких регионах.

Fidelity – индекс лояльности.

24. Охват

1) Охват (coverage, reach)- процент генеральной совокупности, вступившей в контакт с рекламным сообщением в течение рекламной кампании хотя бы раз.

Эффективный охват характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз.

Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного количества раз. В первом случае охват обозначается как Reach (n), во втором, - как Reach(n+), где n - это количество восприятий.

Обычно используют величину Reach (n+), указывающую на то, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламу не менее чем n раз. Соответственно, например, показатель Reach (1+) будет говорить о том, сколько потенциальных покупателей были охвачены рекламой не менее одного раза (или один раз и более), Reach(2+) - не менее двух раз (или два раза и более), Reach (3+) - не менее трех раз (или три раза и более), и т.д.

- Охват в принципе не может быть более 100%. (Нельзя охватить целевую аудиторию больше, чем она есть).

- Охват не может быть больше суммы охватов всех использованных носителей.

- Охват не может быть меньше охвата самого «крупного» носителя.

- Охват не может быть больше GRP

При расчете охвата тем или иным средством массовой информации обычно оперерируют понятием рейтинга. Рейтинг (rating) - это выраженное в процентах количество представителей целевой аудитории, имевших возможность контакта с рекламным сообщением в тот или ином носителе. Другими словами рейтинг - это размер целевой аудитории носителя в определенный период времени. Также можно сказать о рейтинге то, что это количество определенных людей или семей, которые читают то или иное издание, слушают ту или иную радиостанцию, смотрят то или иное телевидение, проходят мимо того или иного рекламного щита и т.д.

25. Схемы охвата для новых товаров

1) Блиц-паттерн – наступательное рекламирование товара. недостаток – дорогая реклама. Частота не меньше МЭЧ

2) Клин-паттерн – невысокий риск пробной покупки. Товары не дорогие. Менее затратная

3) Обратный клин-паттерн

4) Импульс –паттерн (Быстрая мода)

а) блиц-схема

охват

время

Такая схема требует большего кол-ва вариантов с единой стратегией позиционирования. Схема пригодна в основном для для крупного товаропродвижений, способных обеспечить длительность маштабированного рекламного воздействия. Затраты постоянны в течении всего рекл цикла, а длительность=времени, пока товар считается новым.

б) клинообразная схема. Ширина квдрата пропорциональна частоте охвата. Такая схема эффективна для товаров с низкой степенью вовлеченности.

в) Обратный клин. Данная схема используется для рекламы, где одним из ведущих моментов покупки явл соц. одобрение. Маркетологи делают ставку на личное влияние части ЦА. Придание эксклюзивности.

г) быстрая мода. Схожа с блиц схемой, но действует только на стадии роста продаж товара, схема привязана к ЖЦТ и это стадия роста.

Блиц - схема

Излишней рекламы для новых товаров практически не бывает. Поэтому идеальная схема, если вы можете себе это позволить, будет представлять собой постоянную массированную рекламу в течение всего первого года. Согласно этой схеме, вы стремитесь добиться 100% охвата целевой аудитории. При этом рекламный цикл равняется 1 году, а частота такова, какую вы можете себе позволить. Воздействию в течение года подвергаются одни и те же потребители. Такая схема не только максимально увеличит число пробных покупок, но и подавит влияние рекламы конкурентов благодаря длительному превосходству.

Блиц - схема

Чаще эта схема используется при внедрении на рынок новых товаров. Ее название отражает характер изменеия затрат на рекламу. Использование такой схемы особенно эффективно для новых продуктов и услуг с низкой вовлеченностью. Высокая частота в начале периода планирования необходима для того, чтобы создать у потребителей осведомленность о новой марке и ознокомить их с выгодами нового товара. Для поддержания коммуникативных эффектов со веменем потребуется меньшая частота рекламы.

Схема "Обратный клин"

В этой схеме частота контактов увеличивается, а охват остается на одном уровне. Более всего она подходит для рекламы новых продуктов и услуг, приобретение которых мотивируется социальным одобрением, и рекламодатель хочет сделать ставку на личное влияние (потребители делятся друг с другом информацией) как на дополнение к рекламе.

Схема "Быстрая мода"

Эта схема применима к товарам подверженным моде и имеют короткий "жизненный цикл" (ЖЦ). Данная схема похожа на "блиц-схему", но с одним важным отличием: необходима ранняя усиленная реклама на первоначальном этапе жизненного циклапродукта, этапе внедрения на рынок. Кроме того, требуется широкий охват аудитории и высокая частота рекламы. Уровень охвата и частоты должен поддерживаться на протяжении всего роста продукта.

26. Схемы охвата для уже существующих товаров

1) циклический паттерн – межпокупочный интервал

2) паттерн известности – бренды, дорогие товары, которые не надо часто рекламировать

3)Паттерн смещающегося охвата – длительный период приобретения.

4) Паттерн сезонного опережения – на пике спроса опережающая реклама

а) схема для обычного цикла потребления. Пригодна для товаров повсеместного спроса с относительно малым циклом потребления.В идеале в каждом цикле потребления нужно охватить каждого цел покупателя. затраты на рекламу постоянны в каждом из циклов, но зависят от степени лояльности покуп. к торговой марки. Чем ниже лояльность, тем выше затраты. Для оптимизации этой схемы необходимы 2 исследования:

1) установление цикла покупки в товарной категории

2) изучение структуры потребителей по лояльности к данной торговой марки.

Периодичность соответствует циклу потребления товара

б) Схема осведомленности. Пригодна для товаров с большим циклом потребления и большим временем принятия решения.

в) схема переменного охвата. Применяется для продуктов и услуг сбольшим ЖЦТ, но маленьким временем принятия решения. Рекламное воздействие осущ-ется постоянно, но на различные части ЦА. В этом случае меняются каналы распределения.

г) схема сезонного опережения. Максимальное воздействие рекламы соответствует росту спрос

Схема осведомленности

Данная схема охвата подходит для продуктов и услуг потребительского и промышленного назначения с большим циклом потребления и длительным временем принятия решения. Смысл - поддерживать у потенциальных потребителей осведомленность, так как определить, когда каждый конкретный потребитель "созреет" для покупки, не представляется возможным. Схема осведомленности подразумевает очень широкий охват и сравнительно низкую частоту за один рекламный цикл, причем циклы повторяются через значительные интервалы времени. Причем частота в каждом цикле должна быть не ниже МЭЧ.

Схема переменного охвата

Данная схема охвата применяется для продуктов и услуг с большим циклом приобретения и коротким временем принятия решения о покупке. Она непостоянна, ее фокус меняется. Логика данного подхода в том, что хотя некоторые товары и приобретаются редко, решения об их покупке могут приниматься крайне быстро. Например, так принимаются решения о товарах длительного пользования, если они неожиданно ломаются. Взглянем на такие покупки с точки зрения рекламодателя. С одной стороны, мы хотим, чтобы реклама "была там и тогда, где и когда у потребителя возникнет потребность в товарной категории". С другой стороны, вы не можете себе позволить "быть" со всеми и всегда. Кроме того, следует учитывать, что совершив покупку, потребитель на долгое время уходит с рынка (перестает быть потенциальным покупателем).

Схема сезонного опережения

Как видно из названия, эта схема охвата подходит для продуктов и услуг, сбыт которых носит сезонный характер с одним, а иногда двумя-тремя всплесками продаж. К ярко выраженным сезонным товарам с низким уровнем вовлеченности относятся лекарства от простуды и гриппа, шотландское виски и некоторые продовольственные товары, например индейки накануне Рождества. Сезонные покупки с высокой вовлеченностью - это, к примеру, лыжная экипировка, краска для наружных работ и консультационные услуги по вопросам налогообложения.

27. Количественные и качественные критерии выбора средств рекламы

Количество включений

Одним из наиболее трудоемких процессов в ходе планирования работы со средствами массовой информации является определение оптимального количества включений, используемое в каждом конкретном СМИ за данный период времени. Исходя из полученных данных, медиапланер должен составить план использования разных СМИ и построить оценку затрат по реализации различных вариантов медиамикс. В настоящее время специалисты-маркетологи расходятся во мнениях о том, какое количество включений можно считать наиболее целесообразным для тех или иных средств массовой информации.

Показатели оптимального количества включений зависят от поставленных целей распространения информации, программы маркетинговых мероприятий и охвата аудитории сообщением. Так, если целью является охват большого количества людей и закрепления у них воспринятого сообщения, то наиболее эффективным будет размещение сообщения в течение 13–15 недель со снижением частоты опубликования с течением времени.

Относительная эффективность

Этот параметр показывает, насколько эффективно средство массовой информации с точки зрения решения поставленной проблемы. Способы сравнения эффективности разных видов СМИ весьма разнообразны. При определении относительной эффективности медиапланер сопоставляет показатели, характеризующие аудитории разных СМИ. При этом ключевое значение имеют два показателя: стоимость на тысячу сообщений и затраты на рейтинговый пункт (CPRP).

Подсчитывая стоимость сообщения, медиапланер рассматривает показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек, которое определяется следующим образом:

1000*стоимость рекламного сообщения/тираж издания

Сегментация

На данном уровне работы следует определить, кто конкретно попадает под воздействие отправленного нами сообщения, и какой процент от полученной аудитории соответствует представителям целевой аудитории. Если наше сообщение получает достаточно широкий круг лиц, не относящихся к целевой аудитории, то оно не имеет никакой ценности.

Эффект возможностей медиаисточника

Эффект возможностей медиаисточника определяет характер трех качественных показателей СМИ.

Ø Эффекта принадлежности источника информации к определенному классу, т.е. сравнение СМИ по разным параметрам.

Ø Характеристики вариантности использования СМИ, предполагающие оценку СМИ по таким показателям, как разница в размере публикации, продолжительность и место размещения сообщения.

Ø Эффекта воздействия, показывающего степень влияния на аудиторию в результате единичного воздействия.

Эффект повторения

Эффект повторения выявляет, какова степень относительного влияния последовательных сообщений на одного и того же человека. Здесь важно определить, какое количество сообщений останется в сознании потребителя.

Выбор канала распространения рекламы требует расчетов и соответствующей информационной базы, которую надо неустанно создавать и обновлять всеми доступными способами. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));

управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут видеоролик и т.д.).

Количественные критерии

Количественными критериями оценки способно­сти того или иного СМИ служить средством рекла­мы служат показатели, отражающие характеристи­ки самого СМИ. Они позволяют сформировать зна­чения основных показателей в медиапланировании (охват аудитории / частота рекламных контактов). Количественные критерии могут быть следующими:

1. Для телевидения, радио — количественные характеристики аудитории канала, передачи; воз­можная частота контактов с рекламным объявле­нием; показатели популярности канала, передачи.

2. Для прессы — тираж издания; количество изданий, распространяемых по подписке; количе­ство изданий, распространяемых в розницу, пока­затели возврата тиража; накопление аудитории (с целью определения количества людей, просмот­ревших то или иное издание); периодичность вы­хода издания; размеры рекламных модулей.

3. Для наружной рекламы — количество рек­ламных конструкций, определенных для проведе­ния рекламной кампании.

Качественные критерии

1. Вероятность восприятия рекламного сообще­ния, которая более высокая для видеорекламы и бо­лее низкая, когда речь идет о наружной рекламе.

2. Срок жизни рекламного сообщения, в тече­ние которого оно может быть воспринято.

3. Атмосфера восприятия сообщения (характе­ристики среды, в которой передается сообщение).

4. Контекст канала, т.е. его престиж,

5. Характеристики смежных сообщений в рек­ламном блоке.

6. Степень соответствия выразительных способ­ностей канала распространения рекламы и твор­ческих возможностей рекламы.

Степень насыщенности рекламой или общий объем рекламы в рекламном блоке, присутствие или отсутствие у рекламы конкурентов

28. Размещение рекламы на ТВ

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

Реклама на телевидении достигает такого количество потенциальных покупателей, которого не достигает ни одно другое средство - ни радио, ни газеты и журналы, ни интернет, ни уличная реклама и т.д. Количество смотрящих телевидение исчисляется миллионами человек.

Телевидение может покрыть как определенный регион, так и всю страну, и даже весь мир.

Реклама на телевидении действует быстро, на всех зрителей сразу.

Хотя эфирное телевидение не позволяет достичь узких целевых групп, все же с его помощью можно «выйти» на определенную аудитории. Дети могут быть достигнуты через мультфильмы. Фермеры - через сельскохозяйственные передачи. Домохозяйки - через послеобеденные мыльные оперы и ток-шоу. Мужчины - через спортивные передачи. И т.д.

В связи с тем, что телевидение воздействует сразу на зрение и слух человека, оно может не только рассказать, но и показать со звуком, в движении, в цвете. Телевидение предлагает широкие возможности для творческой рекламы. С помощью камеры можно привести аудиторию, куда угодно, и показать ей очень многое. Таким образом, телевизионная реклама как бы дает человеку возможность самостоятельно, с помощью собственных глаз (и слуха) оценить предлагаемое ему. В связи с этим покупатель может составить себе достаточно широкое представление о товаре или услуге. Телевидение доказало, как убедительна его сила влияния на поведение человека.

С помощью телевидения можно поддержать рекламу в газетах и журналах, транзитную рекламу и т.д.

ОСОБЕННОСТИ МЕДИПЛАНИРОВАНИЯ НА ТВ:

1)Реклама на телевидении требует значительного количества повторов.

2)В прайм-тайм у экранов находится больше зрителей, и, соответственно, охват очень высок

3)При рекламировании на каналах с небольшими рейтингами и небольшим охватом стоимость ниже. Здесь легче добиться определенной частоты, но с низким охватом

4) Больший охват будет обеспечен при использовании большого перечня программ. При этом частота будет невысокой.

Показатели.
1.Прогнозы эффективности средств телевидения.
2.Прогноз рейтингов временных интервалов на канале - это статистика аудитории на телеканале в строго определенное время.
3.Прогноз рейтинга отдельно взятой передачи
4.Прогноз рейтинга среднего передачи.
5.Прогноз GRP - это сумма всех рейтингов на телевизионном канале.
6.Прогнозы эффективности самих компаний рекламы.
7.Средняя аудитория рекламы
8.Средняя оценка рейтинга рекламного ролика
9. Прогнозы о показателях адресности рекламоносителя
10. Индекс соответствия GRP рассчитывается как целевая аудитория рекламы/ GRP *100
11.индекс соответствия охвату рассчитывается как полный охват целевой аудитории/охват потенциальных потребителей
12. Прогнозы стоимости рекламы.
13.прогноз СРТ рассчитывается как бюджет рекламы/целевую аудиторию
14. прогноз СРР рассчитывается как бюджет рекламы/общий рейтинг.
15.сумарный прогноз GRP - это сумма всех рейтингов рекламы за период, который длилась рекламная компания.

29. Размещение рекламы в прессе

ПРЕССА

Реклама в газетах является весьма популярной. Связано это, в первую очередь, с малым количеством недостатков и большим количеством достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы газет.

Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. Многим компаниям просто не по карману реклама на телевидении. Но имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рекламную кампанию на страницах прессы: подобрать походящую газету, размер, количество повторов и т.д.

В газетах дешевле не только место для публикации, но и изготовление самого рекламного послания. Если на телевидении стоимость изготовления рекламного ролика может превосходить стоимость одного эфира, то в газетах за изготовление оригинал-макета очень часто вообще не берут денег.

Важно для рекламодателей и то, что реклама в газетах допускает широкую вариативность объявлений. Можно разместить большое и дорогое объявление. Можно небольшое и дешевое. Если на телевидении, как правило, есть всего несколько «размеров» (15, 30, 60 секунд), то в газетах диапазон: от разворота до одной строки. К тому же, компании могут подобрать размер, как исходя из своих финансовых возможностей, так и из творческих предпочтений. За одни и те же деньги можно, например, разместить модульное или рубричное объявление. Объявление одного размера можно сделать как горизонтальным, так и вертикальным.

В отличие от газет, журналы не так быстры: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель. Рекламируемый товар вполне может устареть, цены на него могут упасть или подняться, возможно, изменятся другие условия продажи.

Журналы медленно читаются, а значит, и эффект от рекламы также замедленный. У ежемесячных журналов - от одного до нескольких месяцев. У еженедельных в среднем около 60% общей аудитории знакомятся с очередным номером в течение недели со дня его поступления в продажу, более 90% аудитории прочитывают его к началу четвертой недели.

Соответственно и эффект воздействия журнальной рекламы не так концентрирован, как у газет.

У журналов меньший охват. Как правило, тиражи журналов на порядок меньше газетных. Хотя встречаются и исключения. Так, например, журнал «Ридерз Дайджест» имеет более миллиона подписчиков.

У журналов аудитория не столь локальна, как у газет. Читатели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе.

Меньшая вариативность. Журналы не любят давать рекламу меньше 1/4 полосы. Поэтому и стоимость рекламы в журналах может быть достаточно высокой.

Показатели:

две относительно независимые системы оценки печатных пространств:

1) в стоимости одного кв. см. рекламной площади;

2) в долях площади издания (1, 1/2, 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64).

Несколько показателей, предлагаемых вашему вниманию автором далее, ориентированы на первую из указанных систем оценки.

Стоимость стандартного рекламного модуля (CSM). В качестве стандартного взят наиболее ходовой рекламный блок в 100 кв. см.

Этот показатель просто позволяет более наглядно сравнить между собой определенный "кусок" рекламного пространства различных изданий.

CPTCSM – стоимость контакта с тысячей читателей. Находится как отношение стоимости размещения стандартного рекламного модуля (100 кв. см.) к общей читательской аудитории.

CPTCSMT – стоимость контакта с тысячей целевых читателей. Находится как отношение стоимости размещения стандартного рекламного модуля (100 кв. см.) к полезной читательской аудитории.

CPTA – сравнительная стоимость контакта. Находится как отношение стоимости контакта с тысячей целевых читателей (CPTCSMT) к стоимости контакта с тысячей читателей (CPTCSM).

Указанные ниже коэффициенты уже давно используются медиа-планировщиками для оптимизации бюджетов печатных СМИ.

GAN – аудитория двенадцати номеров. Почему именно двенадцати, потому, что в году двенадцать месяцев, и это наиболее удобно для расчета аудитории ежемесячных изданий. В случае еженедельных или ежедневных изданий все нижестоящие данные складываются и усредняются между собой. Этот показатель определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров периодического издания. То есть, по сути, является аналогом показателя Reach(1+), но только для прессы.

AIR – средняя аудитория одного номера – процент людей, читавших один номер данного издания. Является средним арифметическим аудитории каждого из двенадцати вышедших подряд номеров (передач или газет). Affinity Index – индекс соответствия, определяется как соотношение рейтинга рекламоносителя в целевой группе к среднему рейтингу рекламоносителя, умноженное на 100%. Индекс соответствия служит удобным показателем приверженности интересующей нас аудитории именно к данному рекламоносителю. Если индекс больше ста, значит ваша аудитория выбрана правильно, если меньше 100 – аудитория данное СМИ не жалует.

ARI – коэффициент хождения одного номера – определяется как количество читателей, к которым, помимо основных подписчиков, попадает в руки данное издание (члены семьи, друзья, родственники, соседи).

ANL – средняя жизнь одного номера – определяется как среднее время жизни печатного издания (для газет от 1–2 часов до 1–2 месяцев, для журналов до 6–9 месяцев в среднем).

30.Размещение наружной рекламы. Критерии выбора носителя. Основные показатели.

Наружная реклама относится к старейшим средствам визуальной информации. Главное требование- она должна быть простой для восприятия и запоминающейся. Аудитория должна понять смысл сообщения целиком и полностью, затратив на это самое большее 5 секунд. Для того чтобы наружная реклама была эффективной в качестве доминирующего нужно использовать лишь один цвет, количество текста не должно быть слишком большим (в среднем 5–10 слов), рисунок должен обладать четкими контурами и вызывать определенную ассоциацию.Выделяют три основных способа размещения наружной рекламы: плакаты, электрические табло и транспортная реклама. Плакаты представляют собой рекламное сообщение, размещающееся на специальной рекламной подставке. Располагать лучше вдоль оживленных дорог, около торговых центров или вблизи мест скопления народа. Рекламная площадь плакатов продается на четко установленный срок времени (две недели, месяц, квартал, полгода).Электронные табло представляют собой широкоформатные экраны, установленные вдоль наиболее оживленных автодорог. Рекламная площадь электронного табло в среднем на 10–25% выше стоимости плакатной рекламы. Как правило, табло проектируются индивидуально и продаются на годовой период.Транспортная реклама, наименее часто используемая из всех видов наружной рекламы. Транспортная реклама отличается низким уровнем расходов, позволяет охватить аудиторию в различных местах.

Преимущества и недостатки наружной рекламы

К основным преимуществам наружной рекламы можно отнести следующие факторы:- за счет объединения цвета, изображения и текста сообщения наружной рекламы могут ассоциироваться с определенным брэндом; - в основе использования наружной рекламы лежит принцип повторения, в том случае, если рекламный щит установлен на оживленной трассе, разные аудитории получают возможность постоянно видеть информацию в течение определенного времени. Чем чаще повторяется мысль, тем лучше она усваивается.- Рекламные щиты отличаются большей степенью доступности и размещаются в местах нужных, рекламодателю.- Низкая стоимость.

К недостатками наружной рекламы можно отнести: - необходимость четко структурировать и продумывать текст сообщения, которое должно быть понятным, коротким и легко запоминающимся. Наружная реклама не занимается разъяснением, а вызывает определенные ассоциации.- Достаточно большое количество факторов, не подлежащих контролю (дорожные знаки, деревья сооружения).- Соседство с неудачными рекламными сообщениями может спровоцировать перенос негативного отношения на наше сообщение.- Количество хороших мест ограничено.

Показатели.1. Потенциальная аудитория-Основным показателем является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц).2. Эффективная аудитория (OTS)Оценка характеристик размещения наружной рекламы, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность3. GRP (Gross Rating Point) — это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка4.CPT (Cost Per Thousand) — оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.

31.Размещение рекламы на радио. Критерии выбора носителя. Основные характеристики.

С момента своего появления радио было призвано создавать определенную атмосферу, своего рода эффект присутствия в доме умного, но при этом ненавязчивого собеседника.В то время как главной задачей является подача информации, целью работы радиостанций остается создание общего фона, на основании которого будет происходить дальнейшее восприятие различных данных. Если базовую функция - социальная. Радиоаудитория широка и разнообразна, по объему охвата количество радиослушателей сопоставимо с количеством телезрителей.

Покупка времени на радиоВ самом начале своего существования, до появления телевещания, большая часть радиоматериалов поступала в эфир «в живую», что создавало определенные сложности планирования радиоэфира. В случае появления актуальной, животрепещущей с точки зрения аудитории информации рекламные блоки сдвигались во времени и пространстве, а иногда и вовсе выкидывались из эфирной сетки.. Теперь же самыми оперативными средствами массовой информации являются телевидение и Интернет, поэтому большая часть радиорепортажей идет в эфир в записи.. Результатом такого положения вещей стало снижение рекламных расценок при росте их качества. Более того, радиореклама стала хорошо планируемой и предсказуемой.Стоимость радиорекламы определяется в первую очередь временем ее эфира. Как правило, сетка радиовещания делится на шесть базовых временных интервалов: 1. Время утренней активности – 6:00–10:002. Середина дня – 10:00–15:003. Время дневной активности – 15:00–7:004. Вечер – 17:00–19:005. Поздний вечер – 19:00–23:006. Ночь – 23:00 – 6:00.

Помимо этого стоимость радиосообщения может зависеть от следующих факторов. 1. Размещение радиосообщения в то время, когда представители аудитории находятся в пути. 2. Учет специальных возможностей и повышенного интереса.3. Демографические показатели. 4. По решению руководства радиостанции

Показатели:1.Прогнозы эффективности средств телевидения.2.Прогноз рейтингов временных интервалов на канале - это статистика аудитории на телеканале в строго определенное время.3.Прогноз рейтинга отдельно взятой передачи 4.Прогноз рейтинга среднего передачи.5.Прогноз GRP - это сумма всех рейтингов на телевизионном канале.6.Прогнозы эффективности самих компаний рекламы.7.Средняя аудитория рекламы
8.Средняя оценка рейтинга рекламного ролика9. Прогнозы о показателях адресности рекламоносителя10. Индекс соответствия GRP рассчитывается как целевая аудитория рекламы/ GRP *10011.индекс соответствия охвату рассчитывается как полный охват целевой аудитории/охват потенциальных потребителей12. Прогнозы стоимости рекламы.13.прогноз СРТ рассчитывается как бюджет рекламы/целевую аудиторию14. прогноз СРР рассчитывается как бюджет рекламы/общий рейтинг.15.сумарный прогноз GRP - это сумма всех рейтингов рекламы за период, который длилась рекламная компания.
на радио включает:1. Прогнозы дневного обхвата - люди, что слушают радио начиная от 5 мин. в сутки.2.Прогноз недельного обхвата - люди, что слушают радио хотя бы 5 мин. в неделю.

Как правило, длительность радиосообщений составляет 10, 15, 30 и 60 секунд

32.. Медиаисследования

МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ — исследования различных характеристик средств массовой информации ( СМИ ) и размещаемой в них рекламы.

два вида:

1. Исследования популярности медиа (рейтинги и прочие медиаданные (МД), собственно и называемые медиаисследованиями (МИ). МИ базируются в основном на социологических исследованиях, следовательно, их достоверность такая же, как и достоверность любого социологического исследования (зависит от объема выборки, репрезентативности последней, методики исследования etc.). 2. Мониторинг (и не только) рекламы в медиа.

Мониторинг - фиксирование выходов + измерение объемов + оценка затрат по официальным прайс-листам.Многие МИ невозможны без точного мониторинга. TV - реальное время выхода передачи может отличаться на часы. Особенно это актуально в нашей стране, где: 10 часовых поясов, волюнтаризм местных ретрансляторов, обрезка рекламы. Поэтому опрос "смотрел - не смотрел" должен четко коррелировать с реальным временем выхода передачи (рекламы).Пресса - региональные варианты центральных изданий заметно отличаются от центральных. К примеру, "Комсомольская правда" имеет свои вкладыши в каждом регионе.Радио - сеть, отнюдь не значит полная ретрансляция, даже наоборот. На местах выбирают "коронку" из центрального вещания, а остальное заполняют тем, что нравится местной редакции (и это правильно).ПАНЕЛЬ (panel)-Группа людей, отобранная для проведения исследования. Суть панельного исследования состоит в том, чтобы непрерывно получать в течение некоторого периода времени информацию от каждого из членов панели. При помощи панельных исследований изучается теле- и радиоаудитория. Информация может собираться при помощи дневников, а в случае измерения телевизионной аудитории при помощи специальных приборов - people meter.

периодичность. Есть разовые, волновые и непрерывные исследования.

способ получения данных, то есть тот метод, с помощью которого добыта информация. Они бывают опросные, когда респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет. В любом случае в опросе так или иначе принимает участие интервьюер. Другой тип - аппаратные. Здесь все происходит автоматически. Опросные методы проще и дешевле.

Опросные методы имеют один недостаток - человеческий фактор. Аппаратные методы, так называемые "пиплметры", очень дороги. Прибор стоит порядка 800 USD, а то и больше, его надо обслуживать, а главное - снимать с него данные, но данные получаются очень быстро (даже в момент просмотра передачи) и с очень высокой точностью (в принципе, можно разложить аудиторию ролика хоть по секундам).

длительность отношений с респондентом. Медиаисследования бывают: панельные (респондент опрашивается регулярно в течение какого-то срока) и с переменным составом респондентов (в выборке каждый раз участвуют новые люди).

Основным достоинством панельных МИ является дешевизна. Панель существует очень долго, время жизни респондента в ней может быть от нескольких месяцев до нескольких лет. PEOPLE METER-Прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели. Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в исследовании

Репрезентативность. Если вы хотите, чтобы данные действительно отражали медиапредпочтения ВСЕГО населения, то нужно выяснить мнение всех социально-демографических групп населения. Нам нужна выборка, в которой все группы населения представлены пропорционально их распределению в генеральной совокупности (в нашем случае генеральная совокупность - это все те, кого мы хотим исследовать).

Важно! Генеральная совокупность (ГС) обязательно (!!!) должна описываться в заголовке любого исследования в явном виде. Например, "все население региона старше 13 лет. Если этого нет, мы не знаем границ применимости полученных цифр.

Ни одна выборка не является абсолютно репрезентативной!Важно! В описании выборки любого исследования обязательно (!!!) должна присутствовать фраза: "...выборка, репрезентативная по..." (далее - набор социально-демографических параметров). О том, как ее добиться. Есть два основных способа: абсолютно случайная выборка и квотная выборка. В реальной жизни очень трудно добиться абсолютной случайности. Приходится сильно исхитряться.Наиболее применяем на практике комбинированный метод - случайная, квотная выборка. Это когда с начала делают случайную выборку, потом проверяют в ней квотность, а затем компенсируют нарушения квотности тем или иным способом. Уже сейчас ясно, что только для построения сколько-нибудь обширной выборки необходимо приложить достаточно много усилий. Если же говорить о построении панели, то усилий еще больше (поддержание, контроль, компенсация естественной убыли). А по электронным СМИ можно проводить только панельные исследования (если вы хотите, чтобы информация имела хоть какую-нибудь практическую ценность). Таким образом, очевидно, почему получение медиаданных - удовольствие не из дешевых.ДНЕВНИК (diary)-Метод исследования, при котором респонденты в течение некоторого времени (от недели и дольше) заполняют специальные дневники. В дневниках может фиксироваться информация о просмотре телепрограмм или прослушивании радиостанций и т.п.

33. Исследования аудитории ТВ

Данные, полученные в ходе исследования, могут быть применены для решения широкого круга задач, стоящих перед телеканалами, рекламными агентствами, рекламодателями и иными представителями медиа-индустрии:

Телеканалы на основе данных имеют возможность грамотно программировать эфир, чтобы максимизировать аудиторию и, как следствие, максимизировать продажи.

Рекламные агентства используют данные для медиапланирования и покупки рекламного времени на телеканалах.

На основе данных проекта оценивается телевизионный рынок, предпочтения телезрителей, принимаются стратегические и тактические решения в области программирования эфира. Кроме того, на основе полученной информации о предпочтениях телезрителей формируются цены на рекламное время, кино- и телепродукцию.

Дневниковые исследования (Телевидение, радио, Интернет, наружные носители инфомации)

Технология проведения. Участникам панели раздаются однотипные дневники, содержащие список медиа носителей. Дневники заполняются респондентом в течение определенного периода времени. Заполненные дневники собираются и респондентам выдаются новые.

Достоинства. 1. Респондент не перегружен информацией, при некотором навыке, вообще перестает замечать, что дневник заполняется.

Недостатки. 1. Человеческий фактор (забыл, устал). 2. Относительно низкое качество информации

Аппаратный метод (Телевидение, радио, мобильное радио, наружные носители информации нового поколения)

Технология проведения. Исследование проводится с помощью электронного записывающего устройства. Такое устройство фиксирует телесмотрение или радиослушание респондента и передает информацию в исследовательскую компанию (к таким исследованиям относятся методы People Meter (РМ), Personal People Meter (РРМ), Система «РадиоКонтроль»).

Достоинства. 1. Отсутствие или минимальное воздействие человеческого фактора. 2. Высокое качество и точность получаемой информации 3. Оперативность.

Недостатки. 1. Методика относительно новая. 2. Большое количество отказов респондентов от участия в исследованиях. 3. Высокий уровень капитализации (стоимость специального оборудования)

Наиболее используемым методом исследования аудитории телевидения является аппаратный метод, осуществляемый с помощью специального оборудования - People Meter (РМ), - которое устанавливается в домохозяйстве и регистрирует телесмотрение всех представителей семьи. Сущность данного метода заключается в получении электронных данных о привычках телесмотрения каждого респондента. Сбор и анализ данных осуществляется с помощью специальных приборов. Каждый член домохозяйства, входя в комнату с включенным телевизором, обязан зарегистрироваться (нажать свою кнопку на пульте), выходя из комнаты, отменить регистрацию. Таким образом, прибор фиксирует особенности телесмотрения каждого члена семьи. Передача данных в исследовательскую компанию обычно осуществляется поздно ночью в автоматическом режиме. Чаще всего используется обычная телефонная линия и модем. Затем данные обрабатываются, и определяется рейтинг СМИ - процент от общего числа граждан - и доля - процент от всех граждан, смотревших телевизор в данный конкретный час. Рассматриваемая методика позволяет делать анализ только о домашнем телесмотрении: получаемая респондентом информация вне дома во внимание не принимается. Данная методика позволяет получать ежесекундные данные, поэтому появляется возможность не только регистрировать смотрение программ, но и осуществлять измерение смотрение рекламного ролика. Еще одной особенность метода является быстрота в получении и предоставлении данных заказчику для возможности оперативного анализа контента канала.

34. Исследования аудитории прессы

Основная цель исследования - предоставление информации по объемам и характеристикам аудитории прессы.

Как правило, измеряются характеристики аудитории печатных изданий, необходимые при медиа планировании в рекламных агентствах, а также для анализа структуры аудитории в издательских домах:объем аудитории изданий:

аудитория изданий за полгода, аудитория одного номера (Average Issue Readership),структура аудитории изданий (profile), частота чтения изданий, источник получения изданий (подписка / покупка)

Организация измерений.Организация измерения аудитории прессы в мировой практике построена по одному из трех вариантов: Индустриальный комитет, который представляет всех субъектов индустрии - издательские дома, рекламные агентства, рекламодателей. Исследовательские компании, которые сами проводят исследования и привлекают на подписку издательские дома и рекламные агентства. Объединения из нескольких рекламных агентств, изданий или издательских домов, которые организуют разовые исследовательские акции.

Измерение через личный (face-to-face) опрос - является наиболее популярным для измерения аудитории прессы. Суть этого метода в том, что опрос респондентов проводится при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц. В основу метода измерения прессы положен принцип day after recall (воспоминания вчерашнего дня)

Техники измерения

Личный опрос проводится по какой-либо измерительной технике. Их довольно много (более десятка, считая экзотические), но наиболее применимых - две. По принципу определения рейтинга они делятся на недавность чтения (recent reading) и частотность чтения (reading frequency).

First read yesterday

Еще одна известная техника измерения аудитории прессы - FRY (first read yesterday) - "читал вчера впервые". Респондента спрашивают "Читал ли ты издание вчера?" И если ДА, то "Впервые ли читал вчера?".Эта техника может применяться в панельных исследованиях. Выборки для техники FRY должны быть гигантскими, чтобы получить хотя бы приемлемую точность. Поэтому эти исследования очень дороги.

Измерение через CATI.Вторым по популярности методом измерения аудитории прессы является CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Суть этой методики в следующем: телефонный опрос проводится из одного зала, с помощью единой многотерминальной системы сбора информации, с использованием общей программы сбора данных (Research Machine) и с использованием специально подготовленных интервьюеров. Каждый интервьюер, работая за своим индивидуальным рабочим местом, общается с опрашиваемым, телефонный номер которого выбран случайным образом.

National Readership Survey (Пресса)

Технология проведения. Регулярные опросы населения (личное интервью или по телефону) и мониторинг прессы (ежедневный учет публикаций и рекламных сообщений).Достоинства. 1. Требует небольших финансовых затрат.Недостатки. 1. Относительно низкая точность. 2. Не позволяет определить реальный охват аудитории.

35. Исследования радио

Данные радиоизмерений позволяют не только оценить количество слушателей той или иной радиостанции, но также определить демографические и потребительские характеристики аудитории и выяснить, где, когда и как часто люди слушают радио. Эти данные незаменимы для эффективного медиа-планирования и программирования радио-эфира.

Чаще всего измеряются следующие характеристики аудиторий радиостанций:

Объемы аудиторий радиостанций:

аудитория радиостанций за сутки

аудитория радиостанций за неделю

аудитория радиостанций за месяц

Частота слушания радиостанций.

Социально-демографические характеристики аудитории.

Для радиостанций, объем аудитории которых позволяет получить статистически значимые данные:

распределение аудитории по временным интервалам

доля слушателей станции среди всех слушателей радио

продолжительность слушания

место слушания радиостанций

Как считает подавляющее большинство специалистов, наиболее точную картину аудиторий радиостанций дают Панельные недельные исследования. Для участия в таких исследованиях специальным образом рекрутируются люди, каждый из которых в течение одной недели, ежедневно, с точностью до 15 минут, заполняет анкету-дневник, регистрируя прослушивание радио и отмечая, какую радиостанцию он слушал, диапазон и место прослушивания. В результате, для каждого человека исследователи получают данные по каждому из семи дней с точностью до 15 минут, что дает возможность достаточно точно анализировать аудитории по каждому дню и в целом за неделю, а также использовать эти данные в планировании рекламных кампаний. При проведении такого исследования зачастую возникают две основные проблемы:

- некоторые респонденты не ежедневно заполняют дневник, неаккуратно регистрируют диапазон и место прослушивания, могут пропустить день при заполнении; - за рамками исследования остаются труднодостижимые группы радиослушателей, в первую очередь молодежь и люди с высокими доходами, представители которых с большим трудом соглашаются на участие в исследовании продолжительностью семь дней: даже если они соглашаются, то зачастую качество заполнения остается невысоким.

В исследовательском мире считается, что данный тип исследования является наиболее точным, и все стандарты измерения радиоаудиторий в мире основываются на нем. Дневниковое исследование может проводиться с различной периодичностью - от одного до 12 раз в год, в зависимости от платежеспособности клиентов. Иногда такое исследование проводится по телефону. Одни и те же люди в течение недели, каждый день дают информацию о радиослушании за прошедший день (исследование Day-After-Recall). Но все проблемы, связанные с телефонным интервью, сохраняются. Более того, появляются новые: трудно дозваниваться до человека каждый день в определенное время, поэтому в результате появляется большая доля людей, по которым нет данных за один день недели и более.

Следующая методика - определение «любимой песни»: респондентам предлагается отметить самую любимую песню. На основе полученных данных строится пирамида предпочтений, подобно той, которая изображена на рисунке 5.

У основания пирамиды, как правило, располагается разножанровая музыка, и, наоборот, у верха пирамиды - та, которую выбирают единицы из числа респондентов. В такой ситуации программный директор решает, какая музыка будет звучать в эфире: если он выбирает композиции, любимые меньшим количеством людей - формиат радиостанции будет нишевым, если наоборот - радиостанция будет популярна для большего количества людей.

36. Исследования наружной рекламы.

Методика стандартных маршрутов (Наружные носители информации)

Технология проведения. Проводятся опросы населения относительно стандартных маршрутов перемещения по городу в будние и выходные дни, после чего полученные данные обрабатываются и выбираются стандартные маршруты. Затем по этим маршрутам вычисляются так называемые "шоуинги" для каждой поверхности наружного носителя (Шоуинг - число людей, имевшее возможность контактировать с поверхностью за определенный период времени).

Достоинства. 1. Простота использования. 2. Относительное постоянство. 3. Возможность длительного использования информации.

Недостатки. 1. Невозможность использования в городах с большой вариативностью маршрутов.

Методика GFK (Наружные носители информации)

Технология проведения. Суть данной методики заключается в измерении потоков по всем маршрутам, с которых данная поверхность видна (пешеходы, машины) в разное время суток, во все дни недели, во все времена года. На основе полученных данных определяют коэффициент эффективности контактов с данным щитом (для каждой поверхности свой).

Достоинства. 1. Высокое качество информации.

Недостатки. 1. Трудоемкость проведения исследования. 2. Несопоставимость полученных данных с данными по мониторингу других медиа носителей.

Расчетная методика (Наружные носители информации)

Технология проведения. Определяются потоки в каждой точке основных магистралей и экспертным путем вычисляют потоки на улицах соединяющих магистрали. Имея данные о среднем количестве пассажиров в разных типах транспорта, определяют пассажиропоток для автотранспорта. Социологическими методами вычисляют средний маршрут, который человек проходит пешком (обычно это одна остановка общественного транспорта). Затем оценивают потоки пешеходов.

Достоинства. 1. Требует небольших финансовых затрат.

Недостатки. 1. Низкая точность. 2. Не позволяют определить охват. 3. Требуются большие интеллектуальные затраты

37. Показатели стоимости размещения рекламы

CPP (Cost per point) – стоимость пункта рейтинга CPP = Cost / TRP

Иными словами CPP – стоимость одного пункта целевого рейтинга. Чем дешевле купили и больше аудитории набрали, тем удачнее прошло размещение. Если мы будем считать по минутной системе продаж рекламы, то Cost – это полная стоимость всех рекламных роликов, TRP – суммарный рейтинг всех роликов кампании.

38. Частота. МЭЧ

Frequency (частота) — уровень влияния на аудиторию, численно выражающий то, сколько раз аудитория имеет возможность быть подверженной влиянию средства (средств) массовой информации в определенный временной период.

В то время как reach оценивает охват только одного просмотра ролика аудиторией, частота — число вероятных просмотров этого ролика единичным субъектом рекламы.

Па практике обычно измеряется средняя частота:

F = GRP/Reach

Расчет минимальной эффективной частоты (МЭЧ) целесообразно произвести с учетом таких стратегических факторов как внимание к средству рекламы (ВСР), целевая аудитория (ЦА), цели коммуникации (включает два фактора: осведомленность о марке (ОМ) и отношение к марке (ОтнМ)), личное влияние.

Формула расчета МЭЧ:

МЭЧ = 1+ВСР (ЦА+ОМ+ОтнМ+ЛВ)

значения переменных формулы:

– ВСР = 1 (в рекламном цикле используется много средств, сильно привлекающих внимание: вечерние телепрограммы, популярные газеты, носители стационарной наружной рекламы);

– ЦА = 2 (так как покупка продукции «ТВОЕ» требует высокой степени вовлеченности);

– ОМ = 2 (так как необходимо, чтобы представители целевой аудитории вспоминали именно о ТМ «магазин» при возникновении потребности в приобретении товаров данной категории);

– ОтнМ = 0 (информационное отношение к марке);

– ЛВ = 0 (рекламируемый товар не является статусным, поэтому продукция вряд ли станет предметом обсуждения представителей первичной аудитории).

39. Концепция Recency и трех контактов

1. Теория recency

"recency" (от англ. "recent" — недавний, последний), в русском варианте можно применить определение стратегии "последнего контакта". Она основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Оно более эффективно, чем сообщение, увиденное ранее, пусть и несколько раз (с большей частотой).

Рекламная кампания, созданная в рамках стратегии "последнего контакта", является непрерывной и на всем своем протяжении сохраняет равную степень давления (число контактов). Чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временного интервала (период оптимизации – неделя), тем больше вероятность воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения. Таким образом, концепция recency требует непрерывного размещения, а не волнообразного рекламного нажима. В пользу непрерывности говорит фактор затухания рекламного эффекта — люди забывают рекламу очень быстро. Непрерывность кампании оправдывается тем, что покупки брэндов совершаются ежедневно. Поэтому, с точки зрения стратегии "последнего контакта", лучше уложить рекламную кампанию в более сжатые сроки, но при этом поддерживать постоянную силу давления.

Эта концепция плохо применима для "имиджевых" кампаний, где реклама направлена на повышение узнаваемости брэнда. Основной целью таких кампаний является запоминание, которое достигается определенной частотой контактов.

Естественно, что даже в модели «recency» чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временного интервала, тем больше вероятность рекламного воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения. Концепция «recency» ставит целью охват максимально возможного количества людей как можно ближе к моменту продажи. Это работает для рекламы товаров со слабо выраженной сезонностью и короткими циклами принятия решения о покупке.

Исследования, проводимые западными рекламистами, свидетельствуют о том, что целесообразность применения теории recency неодинакова для различных СМИ.

Радио – прекрасно подходит для планирования по теории recency

Наружка /ТВ - несколько хуже

Газеты/Журналы -малопригодны

И ТАК: Основная идея данной методики – нужен только один контакт непосредственно перед покупкой. Оптимальный срок оптимизации – 1 неделя. Методика Recency наиболее подходит для продуктов с циклом потребления 1 неделя и менее. Данная методика не работает при выводе товаров на рынок.

Теория трех ударов Кругмана (1972) в настоящее время часто используется при медиапланировании на ТВ. Согласно данной теории, трех экспозиций рекламных роликов на ТВ достаточно для эффективной коммуникации. По этой теории – один показ необходим для того, чтобы рекламу заметили, два показа позволяют запомнить рекламное сообщение, три показа позволяют потребителю принять положительное или отрицательное решение о необходимости приобретения рекламируемого товара.

Однако и сейчас, и ранее нельзя применять эту теорию к каждой РК и к каждому СМИ.

40.ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕДИАПЛАНА

Для того, чтобы более точно определить эффективность медиаплана в целом, необходимо ввести ряд определенных оценочных параметров и выбрать наиболее подходящие способы подсчета получаемого эффекта. Можно выделить четыре параметра:

структура обращения;

основная идея обращения;

параметры источника;

используемые носители информации.

Структура обращения объединяет несколько элементов. Сюда относятся использование выразительных средств, эмоциональная окраска, наличие визуальных изображений, заголовки, логотип.

Эти составные части, определяющие характер сообщения, объединены какой-либо основной идеей. В некоторых случаях основная мысль имеет достаточно четкое и ясное выражение, в других создает общий фон восприятия.

Параметр источника указывает на то, как будет подано сообщение. Будут ли использоваться для его передачи известные люди, будет ли использован аудиовизуальный ряд или же только визуальный канал подачи. Выбирая параметр источника, следует ответить лишь на один вопрос, способен ли данный источник распространения обращения обеспечить необходимый результат. Соответственно в процессе работы происходит оценка следующих параметров: изменение отношения потребителей, вызванное этим источником, степень доверия к источнику, его привлекательность, а также вероятность, что источник не подавит само обращение.

К используемым носителям относятся те средства массовой информации, которые будут использованы в нашей дальнейшей работе. При этом рассматривается базовый и вторичный медиамикс, а также дается прогноз его использования.

Предварительное тестирование

Тестирование средств массовой информации еще до момента начала их использования приносит довольно ощутимые результаты, так как позволяет скорректировать медиапрограмму еще на начальном этапе ее разработки. Проверка подобного рода позволяет выяснить, насколько результативным будет наше сообщение до того, как будут осуществлены серьезные капиталовложения. Хотя существует определенная непредсказуемость результатов, все же можно выделить ряд достаточно эффективных методов предварительного тестирования. К ним относятся:

К ним относятся:

Ø оценка мнений и осведомленности потенциальных клиентов;

Ø работа с фокус-группами;

Ø анализ разработанных программ;

Ø текущее тестирование.

Параллельное тестирование

Параллельное тестирование позволяет выявить, какие из средств массовой информации дают больший результат изданном конкретном временном отрезке, и включает в себя три основных составляющих:

Ø оценку отношения к переданному сообщению;

Ø методы текущего контроля ситуации на рынке;

Ø параллельные опросы.

Оценка отношения к переданному сообщению

Одним из важнейших показателей эффективности работы средств массовой информации является оценка целевой аудиторией переданного сообщения, которая выражается в установлении взаимосвязи между существующим отношением и осуществляемым поведением, сформировавшейся в результате нашей коммуникативной политики. Методы измерения эффективности печатной продукции, а также телевизионных или радиосообщений в данном случае идентичны. Можно выделить пять основных методов, позволяющих определить отношение аудитории к сообщению. К ним относятся:

Ø метод прямых вопросов, когда респонденты в произвольной форме отвечают на вопросы о своем предпочтении тех или иных средств массовой информации в качестве базового источника данных о предлагаемой продукции.

Ø Использование шкалы оценок, заключающееся в том, что респонденты высказывают свое отношение к различным СМИ, исходя из определенной шкалы оценок (шкала оценок может иметь цифровые показатели, например десятибалльная система, или же предусматривает диапазон ответов от «полностью не устраивает» до полностью «устраивает»).

Ø Метод выбора готовых ответов, состоящий в том, что респондент выбирает ответ на вопрос, исходя из нескольких заранее заданных альтернатив.

Ø Метод семантического дифференциала. В этом случае варианты ответов на каждый поставл