Элемент маркетинговой программы
| Введение на рынок
| Рост продаж
| Зрелость
| Спад
|
Цели маркетинга
| Ввести товар на рынок, представить его покупателям; агрессивное проникновение
| Завоевать позицию на рынке; максимизация доли рынка
| Удержать завоеванные позиции на высоком уровне; повышение прибыльности
| Реализовать все накопленные запасы и без потерь перейти к новому товару
|
Направление усилий
| Потенциальные потребители
| Новые сегменты рынка
| Защита доли рынка
| Сокращение издержек
|
Информация
| О группах потребителей, которые готовы принять товар; оценки основных потребительских свойств товара
| О возможной емкости рынка; о разных группах потребителей; оценки всех потребительских свойств и сервиса
| О полной емкости рынка; о возможностях его насыщения; оценки потребительской неудовлетворенности
| О степени насыщения спроса; оценки возможных направлений обновления ассортимента
|
Особенности производства
| Недозагруженность производства; высокая себестоимость
| Дефицит производственных мощностей
| Некоторый избыток производственных мощностей; применяются отработанные технологии; высокие затраты на распределение из-за расширения ассортимента
| Значительный избыток производственных мощностей
|
Товар
| Основной вариант
| Усовершенствованный вариант
| Дифференцированный вариант
| Повышенной рентабельности
|
Отличительное преимущество
| Новые характеристики товара
| Имидж торговой марки
| Цена и обслуживание
| Цена
|
Позиция товара на рынке
| Сильная, благодаря новой конструкции, дизайну, уникальным потребительским свойствам
| Товар модернизируется, появляются его разновидности с функциональными техническими особенностями, достигается высокое качество
| Замедляется процесс модернизации товара; высокое качество сохраняется
| Рынок начинают завоевывать конкурирующие товары
|
Поведение покупателя
| Покупатель инертен, его необходимо убедить попробовать новый товар
| Контингент покупателей расширяется
| Потребитель склонен к многократным повторным покупкам товара и предпочитает его конкурентным товарам
| Покупатель хорошо знает товар и его конкурентов
|
Потребители
| Любители
| Массовый рынок
| Массовый рынок
| Отстающие
|
Цена
| Высокая
| Высокая, затем стабилизируется и немного снижается
| Продолжает слабо снижаться
| Низкая, затем минимальная
|
Расходы на одного потребителя
| Высокие
| средние
| низкие
| низкие
|
Прибыль
| нет
| максимум
| снижение
| Низкая, нулевая
|
Поставка на рынок
| в небольших количествах (пробный рынок)
| Резко увеличивается, затем стабилизируется
| Снижается, максимально вовлекаются запасы
| Минимально необходимая
|
Распределение
| Селективное
| Интенсивное
| Интенсивное
| Оптимизированное
|
Уровень продаж
| Невысокий
| Быстро растет и стабилизируется
| Начинает уменьшаться
| Падает от минимального к нулевому
|
Число конкурентов
| Небольшое
| Постепенно растет
| Большое
| Снижается
|
Реклама
| о потребительских свойствах товара, его преимуществах; подчеркиваются престижные мотивы потребления (создание осведомленности)
| Усиливается ориентация на мотивы покупок, убеждающая и поддерживающая реклама (формирование предпочтений к товарам с определенными особенностями)
| Поддерживающая и напоминающая (создание приверженности марке)
| Напоминающая или совсем отсутствует (выборочное воздействие)
|
Особенности рекламной кампании
| Высокие расходы на рекламную кампанию относительно объема реализации товара
| Расходы на рекламную кампанию несколько снижаются
| Сегментация рынка; расходы на дополнительные рекламные кампании для осведомления потребителей о расширении ассортимента для того, чтобы продлить его жизнь на рынке
| Низкие расходы на рекламную кампанию
|
Стимулирование сбыта
| активное, побуждающее попробовать товар
| Сокращение до умеренного уровня
| Увеличение с целью переключения на данную марку
| сокращение
|
Расходы на маркетинг
| высокие
| Могут расти, могут соответствовать первой фазе, а затем снижаются
| минимальные
| Переключаются на новый товар
|