Определение позиционирования

По количеству упоминаний в специализированной прессе США, Европы и наших двух стран (Украины и России. – прим. ред.) слово «позиционирование» явно вышло на первые места. Эта концепция развития продукта на рынке стала модной, полностью похоронив популярную в свое время теорию «уникального торгового предложения». Но, как и в случае с УТП, принципы позиционирования – больше общее место в рассуждениях о продвижении товара, чем рабочая лошадка.

Перед тем как перейти к определению, что такое позиционирование, стоит обратить внимание читателей, что всех любителей этого слова можно разделить на 2 большие части – по тому, как именно они относятся к концепции. Одна часть специалистов видит позиционирование только как маркетинговое оружие, отводя ему место в методах и средствах продвижения товара на рынок (например, при составлении рекламного послания). Вторая считает, что позиционирование – это необходимое условие нормальной работы компании на современном рынке и что без него невозможно ни существовать компании и ее товарам, ни развиваться во времени. Апологеты этого подхода утверждают, что только постоянное определение места компании относительно потребителей и конкурентов может быть залогом успеха.

В силу большого количества научных школ в США в настоящее время в литературе встречается несколько подходов к описанию этой концепции маркетинга. И хотя, по меткому заявлению одного американского автора, все они – «всего лишь разные стороны одной монеты», правильнее было бы привести здесь наиболее часто встречающиеся определений позиционирования.

В своих плодотворных работах Райс и Траут (Ries and Trout) [ii] пришли к выводу, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…». С их точки зрения, позиционирование – это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.

Котлер (Kotler) утверждает, что «позиционирование – это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг» [iii].

Достаточно интересным является определение Арнотта (Arnott): «Позиционирование – это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию (marketable object)».

Последнее определение, которое кажется автору достаточно полным и которое можно взять за основу обсуждения, принадлежит перу Дэвида Аакера (D. Aaker): «Позиционирование – это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам» [iv].