Измерение установки

Как измерить установку личности по отношению к объекту установки, который может быть кем угодно: известным политиком или новым потребительским товаром? Еще в 1931 году Парк отметил важный признак аттитюда – латентность, т.е. недоступность для прямого наблюдения.

Конечно, самый простой способ – это опросить группу людей, чьи установки вам интересны, и получить их ответы. И действительно, большинство методов измерения установки основаны на предположении, что этого можно добиться, если выяснить мнения или убеждения людей относительно объекта установки (Лайкерт, 1932; Тернстоун, 1931), в то время, как другие методы направлены главным образом на определение оценочного характера установки (Осгуд, Танненбаум, 1957). Поэтому такие процедуры называются измерениями, основанными на самоотчетах, или прямыми измерениями.

С другой стороны, исследователи пытаются измерять установки и непрямыми (косвенными) методами, не привлекая в этому человека, который фиксирует установку, что влияет на процедуру измерения. Преимущество таких методов состоит в том, что они менее чувствительны к социальной мотивации или мотивам самовыражения.

Измерения установок, основанных на самоотчете

1) Однопунктная шкала оценок.

Это простой метод - самый экономный способ измерения установок во многих репрезентативных исследованиях, таких, например, как опрос общественного мнения. Исследователи придумывают простой вопрос, из ответов на который они надеются получить прямую оценку установки. Это вопрос затем связывается с многопозиционной рейтинговой шкалой: например,»Удовлетворены ли вы своей жизнью?» Возможные варианты ответов ранжируются от «совсем неудовлетворен» (= 1) до «очень удовлетворен» (=7).

Большинство проблем, возникающих при работе с такой однопунктной шкалой оценок, заключено в том, что потенциально они способны исказить реальность: ответы на данные вопросы могут даваться под влиянием контекста (других заданных вопросов), порядка следования вопросов, Настроения отвечающего, других посторонних факторов. Чтобы преодолеть эту проблему низкой достоверности, создаются более сложные формы шкал установок.