Ошибки во вступлении

Непродуманные фразы в начале документа наиболее опасны, так как из-за них адресат может сразу отложить ваше письмо в сторону, так и не узнав, что же, собственно, ему предлагали. Остерегайтесь распространенных ошибок:

Самовосхваление отправителя
Некоторые компании в самом начале своего коммерческого предложения подробно рассказывают о себе, своих достижениях, истории, приводят фотографии руководства и пр. Эта информация полезна, но ее место в конце предложения, а не в начале, где она вызывает у адресата раздражение ― вы еще не пробудили его интерес и не получили кредита доверия. Одна-две фразы о специализации компании во вступлении будут уместны и вполне достаточны.

Чрезмерное восхваление адресата
Избегайте общих слов и шаблонных фраз. Комплимент в стиле: «Область N ― это сердце России, центр духовности и культуры, именно поэтому мы решили направить Вам свое предложение …» воспринимается как дежурная лесть. Комплименты должны быть максимально конкретными: интересная рекламная идея, неожиданный законопроект, оригинальная представительская продукция, убедительное выступление руководителя региона на форуме и т.п.

Критика адресата
Некоторые, наоборот, стремятся захватить внимание, продемонстрировав собственную осведомленность о делах потенциального клиента и позволяя себе покритиковать его работу. Например, высказать замечания в адрес сайта, рекламной продукции или выставочного стенда. Конкретные замечания полезны, но важно знать меру, чтобы не получить реакцию в стиле: «Сам дурак!» Идеальный вариант: сперва похвалить, а потом поделиться наблюдением о возможной доработке и дальнейшем усовершенствовании, но не в общем и целом, а по очень конкретному вопросу.

Банальный рассказ клиенту о нем самом
Стремясь по совету психологов как можно больше говорить о собеседнике, некоторые вставляют в начало своего предложения справку о клиенте. Например: «Область N расположена в центральной части России, на севере граничит с областями L и М, …, население Х тыс. человек, богата такими природными ресурсами как…» У клиента это вызывает недоумение: «Зачем мне сообщают то, что я знаю уж точно не хуже его?» Гораздо большего эффекта можно добиться, если привести новую и неожиданную для клиента информацию, а не копировать справку о регионе с его официального сайта.

«Страшилки»
Не нужно преувеличить значимость предлагаемых услуг и пугать потенциальных клиентов ожидающими их бедами в случае бездействия при помощи фраз типа «стоит на пороге кризиса», «от этого зависит, сможет ли регион выйти в число лидеров, или его ожидает стагнация», «влияние такого решения на судьбу региона трудно переоценить» и т.п. Шаблонные фразы о глобальных проблемах могут ассоциироваться с «лохотроном», да и просто вызывать негатив. Предостережения должны носить очень конкретный и не агрессивный, а сравнительный характер: удобнее, эффективнее, быстрее, менее затратно и т.п.