В то же время соотношение элитарного и массового в рекламе не ограничивается простым заимствованием последней приемов искусства. Реклама столь же активно участвует в процессе генезиса искусства, воздействуя на развитие его выразительного языка. Характерным в этом отношении является творчество А. де Тулуз-Лотрека как плакатиста, оказавшего непосредственное влияние на формирование стиля А.Матисса. Конечно, высокохудожественный уровень работ Тулуз-Лотрека позволяет рассматривать его творчество как образец элитарного искусства, однако, сам жанр этих работ - театральная реклама - допускает возможность такого сопоставления, выявляющего, в первую очередь, не качество данных опусов, но особенности рекламной и художественной формы в целом.
Язык 32-х плакатов, созданных Тулуз-Лотреком, отличается такими особенностями, как плоскостность изображения, локальность цветов, собираемых в контрастные пятна, четкий, упругий контур, диагональность, а следовательно, динамичность композиции, активизирующая восприятие. Примером той же плоско-стно-декоративной манеры письма, того же отношения к линии, силуэту, цвету, композиции становится впоследствии творчество Матисса, а далее - Малевича, Лисицкого, Родченко, Маяковского. В свою очередь, такая характерная особенность плакатов Тулуз-Лотрека, как децентрализация композиции, включающей срезанные рамкой фигуры, лица, предметы, была введена в практику чуть ранее - а именно, в эпоху импрессионизма в качестве принципа непосредственного отображения действительности, не искажающего ее и не ограниченного условностями.
|
|
Одним из эффективных приемов рекламы является активное использование крупного плана, в свою очередь, успешно применяемое также в кино, фотографии и живописи. Здесь процесс влияния одной сферы на другую становится обоюдным, когда художественные средства, ассимилированные рекламой, переосмысливаются ею и стимулируют, в свою очередь, развитие искусства. Это взаимодействие осуществляется подчас не только на уровне переосмысления и заимствования массовой культурой художественных приемов, выработанных большим искусством, но и на уровне продуцирования новых направлений элитарного искусства, возникающих первоначально именно в рекламной практике.
Практически на рекламных приемах базировалось одно из авангардных направлений в искусстве 40-х годов - оп-арт. Его основатель - Виктор Вазарели - работал в парижском бюро рекламы в качестве художника. Эксперименты Вазарели с мерцающими и переливающимися плоскостями, воздействующими на потребителя на элементарном психофизиологическом уровне, привели впоследствии к рождению оп-арта (англ. op-art, сокр. от optical art - оптическое искусство), где иллюзия движения создавалась ритмическими сочетаниями цветов, однородных геометрических фигур и линий. Невозможность абсолютно изолированного развития массовой и элитарной культур осознавали многие исследователи, в том числе, Герберт Маркузе, утверждавший, что мы все неизбежно оказываемся в положении «наследников этой культуры (как культуры «высоколобых», так и культуры «низколобых»).
|
|
Подобная практика взаимодействия и взаимообогащения культур (причем, не только в области рекламы) нашла и соответственное теоретическое обоснование. Так, если на первом этапе осмысления проблемы массовая культура рассматривалась как безусловно негативное образование, эксплуатирующее элитарную культуру, тиражирующее ее образцы и понижающее ее уровень, то после Второй мировой войны исследователи (среди них Г.Гэнс, Д.Белл и др.) выдвинули тезис о гомогенизации культуры и образовании средней по уровню культуры для среднего класса - middle-brow-culture.
В этих концепциях массовая культура рассматривалась в качестве образования, способного популяризировать элитарную культуру, сделать ее доступной для большинства через бесконечное тиражирование ее образцов. Наиболее мобильно на это требование времени откликнулась реклама. Характерно, что сами художники-авангардисты из всех видов и жанров популярного искусства наиболее негативно воспринимали именно рекламу, олицетворяющую мещанское благополучие и жизненные стандарты среднего человека массы.
Как раз в противовес ценностям, тиражируемым рекламой, в конце 50-х годов в США и Англии родилось такое течение элитарного искусства как поп-арт (от popular art - популярное искусство), ставшее своеобразным протестом против фетишизации вещи в обществе потребления. Между тем, источником выразительных средств поп-арта, культивирующего намеренно случайное сочетание текстов, рисунков, фотографий, разных жанров и техник - от промышленной графики до дизайна - стала та же реклама. Отказавшись от эстетизации вещи рекламой как предмета массового потребления, создатели поп-арта стремились вырвать вещь из ее привычного контекста и поместить в новый, художественный, с тем, чтобы наделить ее (вещь) новыми смыслами и вскрыть ее неутилитарную красоту. Здесь произведениями искусства могли стать предметы туалета и обихода, чистящие и моющие средства, стандартная мебель, новая и поношенная одежда - то есть, вещи, сошедшие с конвейера и не имеющие собственной индивидуальности, однако, должные обрести ее в контексте особого художественно-эстетического пространства-времени.
Подобный способ презентации предмета был тут же адаптирован рекламой к собственным нуждам, а сам поп-арт, возникший как художественная критика рекламы, стал в реальности ее апологетикой, точно так же утверждая ценность человека-приобретателя, для которого красота вещи подменяется ее утилитарной полезностью, творческая потенция - финансовыми возможностями, а духовные устремления - жаждой материального благополучия.
Итак отметим, что массовая культура и реклама как ее часть заимствует приемы высокого искусства, адаптируя их к собственным особенностям и расширяя сферу функционирования предметов, бывших некогда элитарными. Эти процессы приводят к гомогенизации культуры, усреднению ее уровня, где повышение планки общедоступной культуры происходит за счет девальвации высоких ценностей. И тем не менее, элитарная культура, если понимать ее как производящую креативное сознание, вне зависимости от характера и метода отображения действительности (как академического, так и авангардного), сохраняет свое значение и качество.
|
|
Те же ее образцы, которые стали объектом тиражирования в рекламе (скажем, портрет Джоконды Леонардо да Винчи, «Неизвестной» Крамского, полотна Сурикова, Репина, Васнецова, фламандская и голландская живопись и т.д. и т.п.) - никоим образом не повлияли на характер оригинала и функционируют в абсолютно новом качестве, живя самостоятельной жизнью. Таким образом, массовая культура, взаимодействуя с элитарной, таковой не становится, бытуя параллельно с ней и претендуя на престижность последней лишь через имитацию ее приемов.