Влияние полоролевых стереотипов на эстетику рекламы

Реклама, как известно, опирается на стереотипы массового сознания, указывающие на жесткую структурированность обще­ства по тендерному (половому) признаку. Причем характеристи­ка пола связана не только с архетипическими о нем представле­ниями, но и культурно опосредована, где мужчины и женщины, которые могут быть рассмотрены как социальные группы, обла­дают различным социальным статусом, специфическим для каждого народа, общественной группы, традиции^. (Среди психоаналитических теорий наибольшее распространение получи­ли фаллоцентрическая и гиноцентрическая, первая из которых признает на на­чальной стадии половой идентификации для детей обоего пола мужскую ори­ентацию, вторая - женскую.)

Более того, некоторые ученые утверждают, что пол врожден­ный - биологический (хромосомный и гормональный) лишь оп­ределяет потенциальное поведение человека, главным же явля­ется пол психологический, социальный, который формируется под влиянием расовых, классовых, этнических вариаций поло­вых ролей и усваивается прижизненно.(Более подробно об этом см.: Репина Т.А. Анализ теорий полоролевой со­циализации в современной западной психологии//Вопросы психологии, 1987, №2. С. 158-165. Агеев B.C. Психологические и социальные функции полороле-вых стереотипов//Вопросы психологии. 1987, №2. С. 152-158. Кон И.С. Пси­хология половых различий. Вопросы психологии. 1981, №2. С. 47-57. Зазыкин. Психология в рекламе. М., 1992. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспери­ментальная психология в российской рекламе. М., 1996. Смелзер Н. Социоло­гия. М., 1994. С. 328-361.) В идеале же каждый ин­дивид должен совмещать в структуре своей личности черты соб­ственного и противоположного полов, причем, более высокую степень адаптации проявляют субъекты, обладающие качества­ми одного и другого пола - то есть, представители так называе­мого андрогенного типа, к слову, наиболее распространенного.

Выражая это соотношение категориями трансакционного анализа, разработанного Э.Берном, можно отметить, что (по дан­ным 1998 года) мужские и женские полоролевые стереотипы су­щественно изменились. Если представить структуру личности в качестве единства компонентов «Взрослый», «Ребенок» и «Роди­тель», то можно констатировать тенденцию к увеличению стрем­ления мужчины проявлять особенности своей личности в качест­ве «Свободного ребенка» и освобождаться от таких компонентов личности, как «Взрослый» и «Воспитывающий Родитель». Жен­ский же стереотип проявляет тенденцию к увеличению в компо­ненте «Взрослый» и уменьшению в компоненте «Свободный Ре­бенок». Таким образом, принципиальные различия в характере личности противоположных полов нивелируются, и на смену крайним вариантам стереотипов феминности и маскулинности приходят промежуточные, обладающие чертами первого и второ­го типов с преобладанием одного из них. Как верно отмечают ис­следователи, европейская традиция в целом следует архетипиче-ским моделям, характеризующим стандарт мужского поведения в категориях активности, агрессивности, решительности, стрем­ления к соперничеству и лидерству, способности к интеллектуальной и творческой деятельности. Женская же модель социаль­ного действия воспринимается в терминах пассивности, нереши­тельности, конформности, эмоциональности, отсутствия логиче­ского мышления и стремления к достижению. Соответственным образом различаются специфические полоролевые предписания, половое разделение труда, права и обязанности, нормы сексуаль­ного поведения, мораль, ритуалы. Эта общепризнанная версия социального мира, жестко структурированного по признаку по­ла, где выделяется доминирующая группа (мужчины) и подчи­ненная (женщины), постоянно воспроизводится рекламой. По­добное идеальное воспроизведение мужского и женского образов, во-первых, обусловлено спецификой восприятия рекламных про­изведений, всегда ограниченного по времени и заведомо требую­щего символизации персон и отношений. Данные стереотипизи-рованные комплексы, обладая малым количеством внутренних изменений и задавая алгоритмы восприятия информации, неиз­бежно упрощают отражаемую реальность, но экономят при этом психические усилия субъекта. Во-вторых же, схематизация функций, сюжетных ситуаций, социальных ролей, присущих мужскому и женскому образам, становится механизмом форми­рования стереотипов поведения и, что для рекламы особенно важно, установок на восприятие этих стереотипов. Од ним из веду­щих приемов изображения людей в рекламе становится исполь­зование различных элементов соподчиненности, в том числе про­фессиональной, где мужчина выполняет функции наставника, руководителя, инструктора, специалиста или просто является ав­торитетной личностью. Здесь особенно показателен пример рек­ламы, рассматриваемый в статье И.Грошева (Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе//Психологический журнал, 1998, №3. С. 119-133.), где мужчина терпе­ливо и обстоятельно объясняет молодой девушке, сидящей рядом с компьютером, что такое «телемаркет». После покорного и вино­ватого: «Не поняла», мужчина устало обращается к зрителям: «Телефоны - для тех, кто понял». Эта иерархия остается неиз­менной даже в рекламе о бытовых приборах, домашних предме­тах и продуктах питания и адресованной, по преимуществу, жен­щинам, больше доверяющим мнению мужчины о рекламируе­мом товаре или услуге, чем мнению женщины. Тендерное неравноправие в рекламе создается также представлением персонажей главенствующей (мужчины) и подчиненной (женщины) групп с равными, но во втором случае, ослабленными свойствами. При ином типе презентации особенности представителей двух поло­вых групп противопоставляются, где негативные или нейтраль­ные характеристики женского образа создают дополнительную акцентуацию достоинств мужского образа.

Также утверждение тендерной иерархии осуществляется лю­бым искажением женского образа - как в сторону нейтрализации его аксиологической значимости, где жизнь женского персонажа незаметна, неинтересна и сводится, в основном, к обеспечению условий реализации творческого «Я» героя, так и в сторону его идеализации и мифологизации. Реклама создает образ женщи­ны, не существующей реально - женщины-фантома, женщины-мечты со всеми составляющими этой мифологемы: красотой тела и лица, безукоризненными манерами, дорогой и изысканной ат­рибутикой - одеждой, парфюмом, машинами, нтерьером, по­клонниками. Функциональность подобных мифов состоит в их компенсаторном механизме, позволяющем женщине повысить самооценку, мужчине - компенсировать чувство вины перед женщиной за свою исключительность и обеим группам - гармо­низовать отношения.

Естественно, что функциональность архетипа женщины-со­блазнительницы в рекламе проявляется, прежде всего, там, где осуществляется дегуманизация образа и подмена его субъектив­ной сущности ценностью объекта, а образ женщины сменяется понятием «женское тело». В этой ситуации женщина становится либо фоном для товара, либо самим товаром, так же, как и все дорогие вещи, формирующим особое пространство (впрочем, столь же мифическое!) богатой и красивой жизни и имеющим свою потребительскую стоимость.

Между тем, даже если не принимать во внимание рекламу, созданную на основе товарной привлекательности женского те­ла, можно констатировать постоянное использование в ней уни­версальных композиционных приемов, подчеркивающих значи­мость социального статуса мужского образа. Ведущим принци­пом здесь становится главенство одного объекта изображения над другим, которое может быть достигнуто посредством:

а) доминирования объема, массы, где женщина всегда пред­стает как маленькая, хрупкая. Ее рост, как правило, ниже роста мужчины (около 95% изображений), или же он нивелируется та­ким соотношением в кадре с изображением мужчины, которое позволяет ему восприниматься более значительным (на ступе­нях лестницы, на переднем плане и т.п.);

б) различия положения в пространстве, когда мужское изоб­ражение, в основном, вертикально - в отличие от женского, где преобладают изображения сидящей (около 50% портретов) или лежащей фигуры. Вертикальные же композиции (около 38% портретов) часто зрительно растягиваются по горизонтали за счет включения диагональных, сагиттальных и горизонтальных составляющих: наклоненной головы (уменьшающей рост и слу­жащей выражением покорности), согнутого колена, развернуто­го в противоположную от движения сторону корпуса, а также из-за асимметричного расположения фигуры в пространстве;

в) характера демонстрации, где изображение женщины бо­лее статично, чем мужчины - в частности, это связано с тем, что представители «сильного пола» чаще показаны в динамике: вер­хом на коне, в движущемся автомобиле, в ходьбе, беге, скольже­нии на лыжах или скейтборде, в прыжке и даже падении. При изображение женских персонажей более динамичными стано­вятся те из них, которые представляют определенный типаж эмансипированной женщины - просто деловой или бизнес-леди;

г) мимики и поз персонажей, позволяющих дифференциро­вать их по статусу. Так, об отсутствии враждебных намерений, о признании подчиненности, о выражении стремления понравить­ся свидетельствует улыбка, приветливое выражение лица, и ес­ли женщина в рекламе в позитивной ситуации никогда не пред­ставляется со сдвинутыми у переносицы бровями, прищурен­ным взглядом, со скрещенными на груди или заложенными за спину руками и т.п., то для мужчины все вышеперечисленное носит знаковый характер и весьма характерно;

д) функциональной специфики одежды, где мужчины гораз­до чаще выступают в формально-деловом облике, женщина же в большей степени характеризуется одеждой домашней, спортив­ной, а также предназначенной для отдыха.