«Кич» или «китч» - от немецкого verkitschen - «дешевка» - массовая продукция, рассчитанная на вкусы широких кругов и претендующая на статус художественной. Китч возник в промышленности второй половины XIX - начала XX в. в качестве имитации уникальных изделий. Изделия аналогичного содержания были рассчитаны на потребление буржуазией, не обладавшей хорошим вкусом старой аристократии, но мечтающей об уподоблении ей через предметы культуры, потребляемые последней. Отсюда - такие черты китча в целом и, в частности, китч-рекламы как:
- тривиальность мышления и чувствования;
- отрицание нового, не бывшего в практике, тяга к знакомому;
- ориентация на более примитивных членов общества, боязнь оригинальности;
- клишированность, стереотипичность;
- утрата чувства меры, когда черты воспроизводимого стиля гиперболизируются и воспроизводятся утрированно: так псевдоготика представлена более причудливой, гипертрофированно вытянутой, чем готика, Античная богиня любви в трактовке китча обретает более соблазнительные формы, чем кажущаяся грубоватой на ее фоне Венера Милосская, даже безукоризненные по стилю рисунки Обри Бердслея, художника эпохи Модерн, подвергаются опошленной стилизации, порождая целый поток безвкусных вариаций;
|
|
- замена подлинных произведений на тиражированные: уникальных полотен - на их репродукции, произведений пластических искусств - на слепки и копии;
- обращение к «вечным темам» любви и ненависти, жизни и смерти, молодости и старости;
- перегруженность формы подробностями, тщательно проработанными деталями, позолотой, украшениями, рамочками;
- интенсивность и ненатуральность цвета, близкого цветовой гамме лубочной продукции;
- характерные образы: ангелоподобные дети (как, в частности, на плакате «Клаус. Лучший из всех шоколад на молоке»), женщины, олицетворяющие мещанский идеал красоты («А.И.Жуков. Мыло. Гарное масло»), мужчины - уверенные в себе, состоятельные («Табак «Дюшес» табачной фабрики Колобова и Боброва»);
- неоправданная романтизация утилитарных предметов: мыла, табака, водки, гильз (так, в частности, странной пародией выглядит реклама макарон наследников В.Я.Устинова в Казани, где томная очаровательная особа на фоне вытянутых в стиле модерн деревьев и одинокого паруса в морской дали бережно держит коробку... макарон. Аналогичным образом воспринимается рекламный лист, где на черном фоне полуобнаженная дама с длинными распущенными волосами и в венце, напоминающая античных богинь, освещает землю, окутанную клубами тумана, керосино-калильным фонарем Акционерного общества «Люкс»);
- восточная экзотика: одалиски, минареты, восточные воины с кривыми ятаганами, экзотические животные.