Если обратиться к структуре знака, то можно отметить, что в семиотике постулируется соотношение двух элементов - обозначаемого - содержательной стороны языкового знака - слова, словосочетания, предложения - и означающего - его формальной стороны. Итогом ассоциации этих первых двух составляющих Р.Барт (Р.Барт. Миф как семиологическая система//Барт Ролан. Мифологий-М., 1996. С.237.) считает именно знак. В качестве примера автор рассматривает букет роз, где розы выступают как означающее, а означаемым становится чувство. Одно и другое - розы и любовь - существовали по отдельности, пока не соединились в нечто третье - знак любви. Отметим параллельно, что эта иерархия не представилась бесспорной представителям постструктурализма, предпринявшим попытку дезавуалиррвать традиционную структуру знака. В частности, Ж.Лакан утверждал, что означающее и означаемое находятся на разных уровнях, «изначально разделенные барьером, сопротивляющимся обозначению». (Lacan J. P. 149.) Лакан раскрепостил означающее и освободил его от непосредственного влияния означаемого, введя/ в употребление понятие «скользящего», или «плаваюшего/ означающего». Р.Барт этот процесс по аналогии с иконоборчеством назвал «знакоборчеством». (Barthes R. To wright? An intrasitive verb?j/The structuralists./Ed. ВУ DeGeorge P., DeGeorge F. - Garden City, 1972. P.271.)
Именно Р.Барт видел в семиотике ту науку, без взаимодействия с которой невозможно развитие рекламы и иных коммуникативных актов и ритуалов. Автор объяснял это большой знаковой насыщенностью реального пространства, воспринимая в качестве семиологического материала, к примеру, не только флаги, рекламные плакаты, указатели, таблички, но также одежду отдыхающих на пляже и даже их загар. (Р.Барт. С. 237.)
Разрабатывая структуру рекламного изображения, в качестве его составляющих Барт выделял текст (языковый и кодовый), денотативную составляющую (от лат denoto - обозначаю) - буквальное изображение и обозначаемый предмет и коннотативную составляющую (от лат. Con - вместе и noto -отмечаю, обозначаю) - дополнительные, сопутствующие смыслы и значения, возникающие в сознании потребителя. В данном контексте денотат выступает в качестве означающего, а означаемым представляется коннотативная составляющая. Причем в рекламном сообщении основной становится именно коннотативная его составляющая, как бы прикрываемая смыслом денотативного сообщения, обращенного к сознанию. Текст же здесь выступает в качестве механизма, особым образом направляющего интерпретацию.
Тем самым, то, что представляется в рекламе основным -смысл сообщения - реально функционирует в качестве своеобразнонго прикрытия, благодаря которому воздействие рекламы и на сознание и на подсознание усиливается. К примеру, в рекламе автомобиля такие аргументы, как надежность, качество, даже престиж, выступают как маскировка для сознания, обуславливая активизацию коннотативных смыслов, где машина, согласно наблюдениям психологов, становится для человека средством сублимации его сексуальной активности. Таким образом, процесс функционирования знака предполагает выявление стоящего за ним предметк и его смысла - то есть, создание знаковой ситуации. Без прдофного распознавания сам знак потеряет смысл и прекратит существование. Данный принцип иллюстрирует реклама жвачки! Wriglis, которую представляют молодые люди - уверенные в себе, раскованные, прогрессивно представленные, авангардно экипированные. Здесь факты, обращенные к сознанию: «долго не теряет вкуса», «имеет приятный аромат» «не высыпается из пачки» - становятся лишь импульсом для включения коннотативной составляющей и его основной интенции: «Хочу быть таким же».
Значение денотативной и коннотативной составляющей в структуре рекламного сообщения по-новому освещают наблюдения главы Тартусской семиотической школы Ю.Лотмана относительно двух путей увеличения информации, которой владеет какой-либо индивид или коллектив. В первом случае информация получается извне - она формируется вне человека и через текст в полном объеме ему передается. Во втором случае извне получается лишь небольшая часть информации, которая выполняет функцию возбудителя, вызывающего ее возрастание внутри сознания коммуниканта, а акт художественного творчества заключается в выполнении, а не нарушении правил. (Лотман Ю. Каноническое искусство как информационный парадокс//Ю.М. Лотман. Об искусстве. Спб., 1998. С.437)
Такой тип коммуникации представлен, преимущественно, фольклорным, а также средневековым типом культуры, где получатель художественного сообщения «...лишь поставлен в благоприятные условия для того, чтобы прислушаться к самому себе. Он не только слушатель, но и творец. С этим и связано то, что столь каноническая система не теряет способности быть информационно активной». (Лотман Ю. С.439-440) Итак, в системе культуры существуют две модели коммуникации: «Я - Я» и «Я - Он». И если, по слову Лотмана, коммуникативная система «Я - Он» обеспечивает лишь передачу некоторого константного объема информации, то канал «Я - Я» обеспечивает ее качественную трансформацию, которая приводит к переконструированию самого «Я».
Примером первых сообщений могут служить многие из пропагандистских изображений тоталитарного типа, где информация, чаще всего избыточная, не имеет, как Правило, коннотативной составляющей. Реклама же стремится к манипуляции сознанием через его перестройку, так как именно этот путь становится наиболее эффективным для достижения результата рекламной акции, заканчивающейся, в идеале, приобретением в этом смысле реклама является одним из наиболее эффективных средств манипуляции массовым сознанием, становясь каналом внедрения иной системы ценностей, стереотипов поведения, лсизненных сценариев, изменяя национальную специфику характера, гомогенизируя, усредняя, обезличивая саму культуру и ее код. Таким образом реклама становится неким тайным оружием со скрытыми, завуалированными возможностями, подобным «ящику Пандоры».