Преимуществом печатной рекламы является возможность ее многократного использования, значит, более глубокого осмысления качеств предлагаемого продукта. Печатную рекламу составляют разновидности, объединяемые здесь по признаку единства технологии изготовления. Из всех видов печати - высокой, плоской и глубокой - наиболее распространена первая, самая экономичная, где количество цветов не превышает трех. Здесь типографская краска наносится на металлическую поверхность, имеющую рельеф, к которой прижимается поверхность печатного листа. Высокая печать применяется при производстве этикетки и оберточной бумаги, для публикации газетных объявлений, для нанесения изображения на фирменные полиэтиленовые пакеты.
Для упаковки, несложных по технологии изготовления проспектов и каталогов, плакатов и листовок используется плоская печать, по принципу плоскопечатного станка действует и ротапринт, на котором могут быть выполнены работы небольшого масштаба. Здесь типографская краска наносится на обработанную специальным составом пластину, благодаря которому некоторые ее участки остаются невосприимчивыми к краске.
|
|
Глубокая печать по принципу изготовления противоположна высокой - ее литеры и клише имеют вид углублений, и краска, предварительно нанесенная на печатающую поверхность, стирается и остается только в углублениях. С помощью глубокой печати воспроизводятся открытки, праздничные издания - адреса, грамоты, плакаты, каталоги.
ОФсетная печать - одна из разновидностей плоской печати, где предполагается использование офсетного полотна, помещаемого между пластиной и бумагой - резиновой поверхности, на которую краска передается с печатной формы и переносится на бумагу или другой материал, даже шероховатый; применяется для печатания всех типов изданий. Термография или термокопирование - способ печати, основанный на свойстве некоторых материалов поглощать инфракрасные лучи, при этом темные элементы изображения нагреваются и передают тепло термочувствительной бумаге, на которой копируется изображение оригинала. Шелкогоафия применяется для печати на объемных объектах и кривых поверхностях.
В печатной рекламе различаются следующие подвиды:
1. Прессовая реклама, (Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М., 1993.) включающая всю периодическую печать (газеты, журналы, дайджесты) - отличается лаконичным оформлением, ясной композицией и простыми шрифтами; текст подобных объявлений также может обладать различными жанровыми признаками (Более подробно см.: Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. М., 1997.):
- рекламное объявление - содержит предложение товара или услуги;
|
|
- рекламная заметка - излагает более подробную, чем в рекламном объявлении, информацию о товаре, фирмах-производителях, услугах и новейших тенденциях в определенных секторах рынка;
- рекламная статья, характеризуемая широтой практических и теоретических обобщений и часто научным характером изложения;
- рекламное интервью - отличается особой убедительностью, так как основано на изложении мнения компетентного лица - непосредственного потребителя или производителя товара;
- рекламный репортаж, где основную ценность приобретает документально точное изложение объективных фактов, которым автор был свидетелем, а также особая эмоциональность, связанная с изложением точки зрения автора;
- рекламный отчет обычно содержит сообщение о каком-либо событии - конференции, выставке, презентации и т.п.;
- рекламная рецензия, имеющая целью через анализ какого-либо объекта рекламы - фильма, спектакля, выставки - привлечь к их посещению потенциального потребителя;
- рекламное письмо - напрямую сообщает потенциальным потребителям информацию о товаре или услуге;
- рекламный рассказ - отличается интересным и несложным сюжетом, в который вовлечен рекламируемый объект.
2. Каталог - достаточно дорогое рекламное средство, содержащее перечень товаров, производимых или продаваемых предприятием или фирмой, с их изображением, кратким описанием и условиями продажи, а иногда - и более подробными сведениями технического или иного содержания. Как правило, каталоги не содержат указателей цен - они бывают обозначены в прайс-листах, выполняющих функцию вкладыша. Каталог также содержит руководство по эксплуатации предложенных в нем товаров, краткие сведения о фирме и истории ее создания, обозначает научный статус ее руководителей (кандидат наук, выпускник МГУ и т.п.). Каталоги различаются как главный, содержащий информацию общего плана, и специальный, имеющий более профилированный характер (например, каталог запчастей к автомобилю определенной марки).
3. Буклет - 3.1 - очень престижное, дорогое специальное издание, многоцветное, отпечатанное на лучшей бумаге и представляющее определенный перечень товаров с их характеристиками или посвященное какой-либо организации. Если в каталоге подобная информация является краткой, конспективной, то в буклете составляет ее основное содержание. Как правило, представление первых лиц сопровождается их фотографиями, а также теми сведениями, которые могли бы привлечь внимание к фирме потенциальных клиентов: краткой биографией, содержащей эпизоды из их частной жизни, рассказом о хобби и предпочитаемом виде спорта, о любимом животном. Кроме того, в буклете излагается подробная история развития фирмы с перечнем различных акций - социально-гражданских, культурных, благотворительных, в которых организация принимала участие, ее место в политической жизни страны, а также, профессиональная деятельность: международные ярмарки, выставки, конференции и т.п.
3.2. - непериодическое издание, напечатанное на одном листе и сложенное параллельными сгибами в виде ширмы; таким образом представляются услуги туристических агентств, такой облик часто имеют путеводители, детские издания, рекламные и информационные листки.
4. Проспект - рекламное издание справочного, научно-технического характера, обычно карманного формата, выпускаемое в виде брошюры объемом 4-10 страниц или листовки, содержит перечень предметов, предназначенных к выпуску или продаже и условия их приобретения. Проспект рассчитан на широкий круг потребителей, поэтому его содержание отличается простотой изложения, доступностью, понятностью, что предполагает отсутствие иностранных слов и специальных профессиональных терминов. Для повышения рекламной активности проспекта применяется его ароматизация, ассоциирующаяся с предлагаемыми товарами - кофе, чаем, цитрусовыми, кондитерскими изделиями и т.п. Расширенный проспект - брошюра - имеет объем не менее 20 страниц и представляет более подробную информацию о товаре. Часто брошюра выступает в виде приложения к журналам, газетам, покупкам.
|
|
5. Рекламная листовка - печатается на одном листе в монохромном или цветном варианте и содержит один текст или дополняется иллюстрацией. Как рекламное средство используется на выставках, презентациях, фестивалях, ярмарках, раздается зрителям и покупателям в магазинах, распространяется на улице, рассылается по почте. Основной функцией листовки является информирование населения о ценах на товары, формах и местах обслуживания, торговых акциях, поступающих в продажу новых товарах, дополнительных услугах и т.п.
6. Этикетка и наклейка. На упаковке часто присутствует этикетка, изготовленная чаще из бумаги, реже - из ткани, фольги, соответствующая по размеру упаковке. Как правило, форма этикетки бывает круглой, квадратной, прямоугольной, треугольной, овальной, иногда этикетка имеет неправильную форму. Содержание этикетки, по преимуществу, совпадает с содержанием упаковки, но здесь может быть ярче выделен товарный знак. Наклейка - разновидность этикетки - широко применяется на транспорте (на авиалиниях), в гостиницах (наклейка на багаж), в туризме (для идентификации членов экскурсионной группы). Наклейка может включать изобразительный ряд, но может ограничиваться текстом - названием, фирменным знаком и т.п.