2015-05-15
1595
Любая кампания по связям с общественностью инициируется для достижения определенных ПР-целей. Однако для того, чтобы достичь определенных целей, необходимы соответствующие действия, т.е. необходимо повлиять на мотивацию людей. Мотивационная сфера личности – это сложная система психических структур и психологических процессов, влияющих на все формы активности человека: на его переживания, на принятие им решений, на его действия, поведение.
Основными направлениями исследования мотивации поведения людей являются:
1. Теория потребностей. Сторонники этой теории в качестве главной причины, объясняющей поступки человека, называют его потребности, определяемые как особое внутреннее состояние организма, испытывающего нужду в чем-либо. Существуют различные типологии потребностей. Американский ученый А. Маслоу, например, выделил пять основных видов потребностей человека: физиологические потребности (в пище, воде, сне, кислороде и т.д.); потребности в безопасности (физической и психологической); потребности в привязанности, любви, причастности к группе; потребности в самоактуализации (в уважении, одобрении, благодарности, признании); потребности в самореализации.
2. Когнитивная теория мотивации социального действия, объясняющая поведение человека как следствие сложных психических процессов, позволяющих ему познавать, понимать сложившуюся ситуацию и действовать исходя из этого понимания.
Выбор когнитивной теории мотивации социального действия определяется тем, что менеджер по связям с общественностью обладает фактически единственным способом воздействия на объект своего управления — информационным. Только распространяя определенную информацию, он может рассчитывать на изменение под ее воздействием отношения людей к определенным социальным объектам, на вовлечение их во взаимодействия.
В основе когнитивной модели социального действия лежит методологический принцип, позволяющий рассматривать это действие как своеобразный итог когнитивного процесса, переживаемого индивидом. Когнитивный процесс – это последовательность психических, ментальных реакций и мыслительных актов, обеспечивающих восприятие информации, ее понимание и осознание. Реальность входит в сознание человека извне, в виде информации об ожиданиях и намерениях других людей, о нормах и правилах, о значимых позициях и ценностях. Знание особенностей когнитивного процесса и позволяет понять, как оценивается, обрабатывается, понимается поступающая информация, как и когда возникает желание действовать.
Структурно когнитивный процесс состоит из следующих сегментов.
Внешняя информация – имеется в виду вся информация, циркулирующая в обществе.
Внимание. Из огромного массива информации человек улавливает только ее часть.
Внимание – это сложный психофизиологический процесс сознательного или бессознательного отбора одной информации и игнорирования другой. Оно обеспечивает «наведение резкости» на определенную информацию.
Психологи отмечают, что фиксация внимания на каком-либо объекте, явлении, событии происходит обычно в двух случаях: во-первых, если объект, явление или событие «выпукло», т.е. отличается неординарностью, выделяется из всех других; во-вторых, если оно ожидаемо.
Стимулирующее воздействие чего-то неожиданного, экстраординарного на внимание человека неоднократно подтверждалось в психологических экспериментах. При этом подчеркивалось, что направленность внимания на необычное, неординарное, как правило, слабо контролируется сознанием, реализуется настолько быстро, что человек далеко не всегда отдает себе отчет в том, что привлекло его внимание в данном конкретном случае.
Специалисты по связям с общественностью выделяют следующие основные факторы, влияющие на внимание человека к социальной информации:
а) необычная форма подачи информации, вызывающая спонтанную реакцию органов чувств (неожиданно громкий звук, яркая цветовая гамма на примелькавшемся фоне, нарушение привычной последовательности и т.п.);
б) сформировавшиеся знания, убеждения и установки. Чтобы обратить внимание на социальную информацию, надо обладать механизмом ее узнавания. Социальная информация – это информация о смыслах и значениях. Чтобы обратить внимание на те или иные знаки, символы, слова или на отклонения от привычного ряда символов и слов, надо знать, что они означают;
в) субъективное понимание значимости, «выпуклости» информации. У каждого человека складывается своя система ценностных ориентации и эмоциональных отношений к объектам, поэтому информация об одном и том же объекте будет кем-то восприниматься как важная, а кто-то даже не обратит на нее внимания. Психологи отмечают, что человек с большей вероятностью обратит внимание на ту статью в газете, которая соответствует его убеждениям. Такое «избирательное внимание» ведет к тому, что людей разных интересов, идеологических взглядов привлекают различные виды информации;
г) эмоциональное состояние. Усталость снижает способность человека воспринимать информацию, возбуждение делает его чувствительным к определенному виду информации, чувство опасности вынуждает реагировать на каждый шорох и т.п.
Категоризация и атрибуция –это ментальные процессы, с помощью которых человек осуществляет первичное «опознание» информации, ее понимание. Благодаря этим процессам происходит соотнесение полученной извне информации с той, которая хранится в памяти человека.
Понятие «категоризация» в социальную психологию было введено Джеромом Брунером в 40-е годы XX века. Его психологические эксперименты позволили выявить интересную особенность восприятия людьми социальных объектов и явлений. Получая информацию о каком-либо объекте, человек соотносит ее с уже имеющейся в его памяти категорией (т.е. в терминологии, которую мы использовали выше, либо с хранящимся в памяти образом, либо с концептом, либо со схемой). Результатом такого соотнесения является узнавание/неузнавание объекта или понимание/непонимание ситуации.
Категоризация помогает человеку ориентироваться в окружающем социальном мире, узнавать социальные объекты, понимать их смысл и значение, она обеспечивает его быструю реакцию на типичное. Вместе с тем важно знать следующие особенности категоризации – этот ментальный процесс обычно протекает без осознания его индивидом, что обеспечивает быстрое узнавание социального объекта. Человек, как правило, не отдает себе отчет в том, какие свойства, черты наблюдаемого объекта позволяют ему осуществить его отнесение к тому или иному виду когнитивных структур, т.е. к той или иной категории.
Нередко человек сталкивается с неполнотой информации, что не позволяет ему однозначно соотнести явление с когнитивной структурой памяти. В этом случае человеку свойственно стремление к заполнению информационных пробелов, к самостоятельному поиску причин поступков людей, с тем чтобы преодолеть возникающую двусмысленность и понять взаимосвязь между различными явлениями. Этот мыслительный процесс Ф. Хайдер назвал атрибуцией.
Атрибуция – это мысленное «достраивание» информации в случае, когда наличная информация не позволяет осуществить категоризацию однозначно.
Внутренняя информация –это информация, хранящаяся в памяти человека. Она запечатлевает в памяти человека знание об окружающем мире и его интересах и хранится в трех основных видах:
1) конкретные образы, т.е. пространственно-объемные или слуховые представления, имеющие аналоги в мире материальных объектов. Это своеобразные слепки с внешних объектов, сделанные с помощью органов восприятия (зрения, слуха, осязания и т.д.). Эти «слепки» не являются абсолютной копией, но они позволяют воспроизводить пространственно-объемное состояние окружающего мира, фиксировать движение объектов, их внешние проявления;
2) концептуальное знание, или концепты, в частности знание о социальных объектах. Социальный мир, созданный людьми, отличается тем, что он не может быть представлен в виде пространственно-временных образов. Он состоит из смыслов и значений, которые нельзя увидеть, услышать или пощупать. Например, стол как материальный объект мы воспринимаем посредством зрения, но назначение стола (зачем он нужен, как используется) мы можем определить только благодаря усвоенным в ходе социализации смыслам. Глядя на человека, облаченного в яркие одежды, мы не можем точно определить его место в социальной иерархии, если не представляем символического значения подобного одеяния;
3) схемы, или обобщенные знания о ситуациях. «Схемы определяют не свойства, собственно-присущие объекту, а контексты, в которых встречаются объекты и действия».
Все перечисленные виды знаний организованы по принципу семантической связи, т.е. для обозначения каждого образа, концепта, схемы существуют свои слова или словосочетания. Актуализация этих ключевых слов в кратковременной памяти обычно ведет к тому, что из долговременной памяти извлекается либо соответствующий образ, либо концепт, либо схема.
Хранящаяся в памяти информация обладает целостностью, системностью. Она составляет своеобразный внутренний мир человека, где все подчинено определенной логике, позволяющей человеку формировать относительно непротиворечивое представление об окружающем мире и о себе, о своем месте в этом мире, об отношении к элементам этого мира.
Целостность внутреннего мира становится возможной благодаря его эгоцентричное™. В центре субъективного мира находится Я-образ, т.е. его представления о себе как о живом существе и как о личности. Д. Майерс, ссылаясь на результаты психологических экспериментов, заключает: «Память формируется вокруг нашего основного интереса – самих себя».
Во внутреннем социальном мире существуют не только семантические связи между концептами и схемами, но и эмоциональные переживания по поводу определенных образов, событий, оценки их значимости. Иными словами, память человека – это не просто место хранения некой нейтральной информации, это не компьютерная система, а уникальная когнитивно-эффективная система, где многие виды знания эмоционально пережиты и переживаются.
Данное обстоятельство ведет к тому, что внутренний, субъективный мир никогда не является редукцией объективного мира, микрокопией объективного социального знания. Это – система знаний, наполненных переживаниями, формирующими влечения, интересы, предпочтения и стремление избегать, уклоняться от того, что вызывает негативные эмоции.
Кроме эмоционального, можно говорить еще об одном уровне соотнесения – ценностном, который складывается в процессе усвоения социальной информации и является исключительно продуктом интери-оризированной культуры. Смыслы, составляющие содержание социальных фактов, всегда содержат в себе оценочные компоненты. Например, «парламент – орган законодательной власти». В этой интерпретации смысла содержится субъективная оценка полезности данного органа для общества – осуществление законодательной власти. Усваивая концепты, человек одновременно определяет их место на ценностной шкале: полезно – вредно, хорошо – плохо, целесообразно – нецелесообразно. Причем расположение концепта на ценностной шкале зависит не только от личных предпочтений, но и от социокультурных факторов: от типа культуры общества, от ожиданий значимых людей и т.п.
Эмоциональные и ценностные отношения к социальным объектам и ситуациям тесно взаимосвязаны. То, что человеку кажется ценным, одновременно вызывает и позитивные эмоции, то, что воспринимается как вредное, не может нравиться и скорее порождает презрение, гнев или страх.
Итак, внутренний мир – это не только образы, социальные объекты и ситуации, наполненные определенным смыслом, но это мир, где образы, объекты и ситуации, более и менее предпочтительные, вызывающие ненависть и любовь, гнев и удовлетворение, влечение и отторжение. Субъективный мир – ценностно-эмоциональный, и по этой причине он более сложен, менее предсказуем, не сводится к архиву знаний, где каждая единица хранения имеет одинаковую ценность.
Понимание информации является своеобразным итогом ментальных процессов категоризации и атрибуции, обеспечивающих соотнесение внешней информации с информацией, хранящейся в памяти человека.
Понимание информации – это ее восприятие и практическая мгновенная оценка. Напомним, что в ПР-кампаниях речь идет о восприятии, главным образом, социальной информации, т.е. информации о смыслах, значениях предметов и объектов окружающего мира. Такое восприятие не может осуществляться только с помощью органов чувств – зрения, слуха, осязания и обоняния. Здесь для понимания требуются специальные знания, навыки и умения. Поэтому понимание – это своеобразный итог очень сложных психологических процессов: категоризации и атрибуции, которые осуществляют «встречу» новой, внешней информации и усвоенной ранее, т.е интериоризированной, хранящейся в памяти человека.
Осознание информации в отличие от понимания предполагает рассудочную активность человека, включение мышления, волевых усилий с целью более основательно разобраться в содержании поступающей информации.
Главным результатом осознания информации часто становится постановка целей, которые превращаются в своеобразный внутренний двигатель, подталкивающий человека к определенным действиям. В этом случае можно говорить о рациональном социальном действии.
Осознание информации –это качественно новая ступень в познании человеком окружающей действительности. Ее отличительной чертой является включение мышления, рассудочной деятельности, направленной на поиск дополнительной информации. Человек предпринимает психические, волевые усилия для того, чтобы не только получить дополнительную информацию извне, но и извлечь нужную для ее интерпретацию и для построения новых логических связей информацию из глубин своей памяти.
Важнейшим признаком осознания информации является ее вербализация, т.е. использование слов для описания ситуации, изменившейся под влиянием новой информации. Вербализируя информацию о ситуации и свое отношение к ней, индивид как бы самоопределяется, упорядочивает представления о том, что он хочет, что он может в создавшейся обстановке. В итоге происходит осознание мотива, т.е. у человека складывается определенное убеждение.
Рациональное действие –это действие, в основе которого лежит осознанный мотив. Признаками рационального действия являются постановка цели (что я хочу сделать, что я хочу достичь) и выбор средств достижения цели (как я хочу это сделать, как я хочу этого достичь). При этом подразумевается, что индивид будет ставить те цели, которые отвечают его интересам, а выбирать те средства, которые, с его точки зрения, наиболее эффективны и приемлемы для достижения поставленной цели в данный конкретный момент.
Среди многих теорий мотивации социального действия когнитивная теория наиболее адекватна задачам, которые решают ПР-менеджеры. У них фактически есть один ресурс воздействия на группы общественности – информационный. Следовательно, знание о том, как человек воспринимает, понимает, интерпретирует информацию, как эта информация влияет на его сложившиеся убеждения и взгляды, для ПР-менеджера необычайно важно, так как оно позволяет ему определить пути, способы информационного влияния на людей.
Рассматривая когнитивную модель мотивации социального действия, мы видели, насколько сложными являются психические процессы, влияющие на восприятие человеком социальной информации, насколько разным может быть субъективный запас знаний. И все это не может не создавать проблем, ограничений для тех, кто хотел бы повлиять на установки других людей, на их поведение.
Первым таким ограничением являются индивидуальные, по-своему уникальные, набор хранящихся в памяти человека когнитивных структур и способ их организации. У каждого человека в ходе социализации, общения с другими людьми формируются собственные представления, установки, ценностные ориентации, свой внутренний, субъективный мир, который никогда не является простым слепком мира внешнего. Эти когнитивные структуры самым непосредственным образом влияют на восприятие человеком новой социальной информации. Следовательно, чтобы влиять на человека, надо хорошо знать особенности его памяти и той информации, которая там хранится.
Вторым ограничением является подвижность когнитивных структур личности. Люди склонны под влиянием внешнего окружения пересматривать свои ценностные ориентации и предпочтения, у них меняются взгляды, появляются новые интересы.
Указанные ограничения сужают рамки управленческого воздействия на мотивацию, но не делают его невозможным. Психика человека – это открытая система, она функционирует и изменяется под воздействием информации. И зная особенности мотивационной сферы личности и процессов формирования мотивов социального действия, можно влиять на поведение человека. В фокусе этого влияния могут быть как психические, ментальные процессы, протекающие главным образом на уровне подсознания, так и мыслительные процессы, т.е. процессы сознания человека, активизирующиеся под воздействием внешней информации.
Обобщая сказанное, отметим основные процессы, знание которых открывает менеджерам по связям с общественностью широкие возможности для воздействия на людей.
1. Внимание как сложный психофизиологический процесс, обеспечивающий «настройку» человека на определенную информацию. Внимание может стать и барьером для управленческого воздействия, и процессом, позволяющим решать сложные задачи. Только знание особенностей процессов внимания дает возможность ПР-менеджерам сделать первый шаг в привлечении на свою сторону многих людей. Информация, в распространении которой заинтересован субъект управления, должна отвечать особенностям внимания человека, т.е. либо быть яркой, «выпуклой», либо отвечать ожиданиям людей.
2. Ментальные процессы категоризации и атрибуции. Психика человека – это открытая система, способная обрабатывать социальную информацию. Несмотря на сугубо индивидуальный характер процессов категоризации и атрибуции, а также их недоступность непосредственному наблюдению, вполне возможно с помощью определенных приемов повлиять на их протекание. Например, можно вовремя подсказать «правильную» категорию или предложить «нужные» аргументы, чтобы сформировать у населения желаемое отношение к тому или иному лидеру, компании или организации и т.д.
3. Эмоциональные процессы. При рассмотрении когнитивной модели мотивации социального действия мы мало говорили об эмоциональной компоненте процесса познания человеком окружающего мира. Однако для ПР-менеджеров знание, что человек осуществляет категоризацию всегда на определенном эмоционально фоне, имеет важное значение. Так, пробуждая у человека позитивные эмоции, можно добиться благожелательного восприятия им определенного события, факта и т.д. Задача ПР-менеджера – пробудить в человеке те эмоции, которые наиболее точно соответствуют желаемому типу поведения. Эмоционально возбуждение может активизировать внимание, категоризацию и атрибуцию, а может и тормозить их проявление. Следовательно, необходимо целенаправленно воздействовать на эмоциональную составляющую ментальных процессов, пробуждать у людей чувства, способные стать катализатором формирования мотива, побуждающего их к нужным субъекту управления действиям.
4. Процессы памяти. Человек обладает способностью удерживать в памяти образы и понятия, накапливать информацию и тем самым расширять, усложнять смысловые рамки своего сознания. Различные установки, стереотипы, которыми руководствуется человек в свои действиях, – это крепко запечатленные в памяти образы, концепты модели поведения, эмоциональные состояния. Менеджер по связям с общественностью должен уметь «помогать» людям запоминать те образы, которые ведут к выработке у них требуемых убеждений, стереотипов, ценностных суждений.
