Итак, композиционное решение в рекламном объявлении отражает талант и знания художника. Если это оценивать, то говорить о таланте не всегда этично. Что же касается знаний — тут все относительно, так как знание всегда относительно, а незнание абсолютно. Однако с учетом современного представления о художественной деятельности в области рекламного объявления есть некоторый набор необходимых и конкретных знаний, включающий следующие области: психологию рекламы; лингвистику; драматургию; изобразительные средства рисунка и фотографии; законы композиции; композиционные формы; технологии производства рекламных объявлений в зависимости от использования средств распространения информации. К технологии производства относятся: техника живописи и графики; технология производства фотографии и телевизионных роликов; полиграфия; инженерные сооружения наружной рекламы; компьютерная обработка изображений. Мы ограничимся рассмотрением используемых изобразительных средств, законов композиции и композиционных форм и будем затрагивать некоторые аспекты из других перечисленных областей знаний.
Как же происходит построение изобразительной части рекламного объявления? Художники очень не любят говорить об «алгебре» своего творчества, объясняя это тем, что можно запутаться в движении своих мыслей, как та самая сороконожка, которая сбилась и не могла тронуться с места, когда стала соображать, в какой последовательности нужно переставлять ноги. И все же, художественных элементов, из которых строится изображение, не так много. Любое изображение включает следующие элементы: цветные и черно-белые точки, линии и пятна. Но рекламное изображение должно создавать или вызывать определенный образ. Для достижения этой цели простого набора перечисленных элементов недостаточно. Этими элементами могут с успехом воспользоваться абстракционисты, а абстракция и реклама — вещи несовместимые. Надо признать, что некоторые художники рекламы, когда нет идей, тоже иногда обращаются к абстракции. Но слава богу, что редко. Можно себе представить, во что превратилась бы наша жизнь, если бы картинки, да и сами рекламные тексты были сплошь абстрактными.
В арсенале работников рекламы, фотографов и художников существует набор изобразительных средств, с помощью которых создается картинка, вызывающая или создающая образ. Этот набор в некотором роде представляет и набор слов, общий язык, на котором автор рекламы говорит со зрителями. Именно по этой причине язык должен быть прост и понятен большинству. Изобразительные средства объективны, выступают в виде некоторого универсального языка. Эти средства помогают человеку, не знающему языка, на котором дан текст рекламы, понять суть рекламного объявления.
Изобразительные средства условно можно разделить на авторские и общие. К авторским относятся те, которые в процессе практики найдены отдельными авторами. Некоторые из них постепенно начинают использоваться другими авторами и перестают принадлежать одному художнику. К общим изобразительным средствам относятся академические, отражающие объективность той или иной части любого произведения изобразительного искусства.