Или, как сказал бы безграмотный рекламист, ищете легких путей. Никогда не пытайтесь находить рекламные решения там, где их заведомо нет и быть не может. Конечно, шансы создать мощную промо-акцию несколько возрастают, если клонировать Брюса Уиллиса и, доставив всех клонов на шаттле в Россию, заставить их бегать по улице с листовками. Удивительно, что очень и очень многие примерно такое безумное решение и принимают, когда пытаются проявить оригинальность.
Любопытно, что чаще всего подобным образом себя ведут предприятия и организации, оказавшиеся в стесненных обстоятельствах. Их руководство решает, будто дорогостоящая авантюра несет спасение. Естественно, со стороны такой акт смотрится как воплощение русского национального девиза «Умирать - так с музыкой!».
По-настоящему действенное PROMO заключается вовсе не в безумных тратах на авантюру. Чтобы создать нечто зрелищное и выгодное, необязательно клонировать Брюса Уиллиса и уж тем более скрещивать его со Шварценеггером. «Промоyшн» создается в режиме строгой экономии и холодного расчета, причем как со стороны фирмы-заказчика, так и со стороны АМК. Конечно, чтобы произвести впечатление на хорошенькую секретаршу, президент рекламного агентства может сообщить ей, будто через пять минут едет на телевидение вести переговоры с какой-нибудь звездой, но это вовсе не означает, что действнтельно следует убивать время на такую поездку.
|
|
Вопрос о планировании бюджета промоутерской акции решается посредством одно из двух подходов - аналитического и неаналитического. Неаналитический подход преобладает среди подавляющего большинства бизнесменов, устанавливающих бюджет рекламной кампании. Данный подход удобен тем, что опирается на опыт и упрощенные правила принятия решений. Эти правила в маркeтинговой практике носят название методов.
Метод бюджетирования по проценту с продаж (aвrл. persentage о sa1es method - буквально.метод "по проценту с продаж".) проводит, что величина бюджета промо-акции не должна превышать процента к предполагаемому объему поступлений, если доказана эффективность этого процента в прошлые периоды (или у другой фирмы). Например, фирма заработала за год два миллиона рублей, затратив на peклaмy 300 000 рублей (15%), из которых 100000 рублей приходится на промо-акции. В этом году фирма рассчитывает заработать за счет удачного изменения в ассортименте товаров три миллиона рублей. Следовательно, и на peклaмy должно быть затрачено больше, а именно заветные 15%. которые обеспечат поступление ожидаемого дохода. Треть от этой доли составят 150 000 рублей, именно столько и будет отложено на промоакции.
|
|
Обратим внимание, что отложить средства - еще не означает их израсходовать. Бюджет должен строиться с учетом того, что в нынeшнeм году придется затратить в процевтвом соотношении к доходам столько же, сколько и в предыдущем. Но вовсе необязатeльно затраты окажутся столь велики. Удачный дизайн и сценарий промо-акции может обеспечить требуемую отдачу от прежних 100000 рублей вложений, что П03ВOJIИТ сэкономить 50000 рублей.
Метод бюджетировавия акции как разницы (англ. аН you сan afford method - буквально.метод "все, что можно себе позволить".) проводит, что стоимость промо-акции не должна превышать величину остальных затрат на маркетинг. В частности, в ходе установления бюджета акции стоит следовать пороговому соотношению: Ма/Р == С/Ма, где Ма - затраты на маркетинг в целом (от англ. marketing), Р - затраты на все зaпланированные промо-акции (от sигл. promotion), все остальные издержки на ведение дела (от англ. costs). Перед нами золотое сечение, то есть оптимальное соотношение расходов. Если оно нарушается, то это означает только одно из двух: либо фирма сумела снизить затраты на маркетинг и «промоушн., либо эти затраты оказались чрезмерно велики.
Метод расчета на единицу продукции (англ. per unit method буквально «метод "на единицу".) проводит, что бюджет находится как произведение планируемого сбыта в штуках на штучные расходы по продвижению. Данный метод эффективен лишь при однородном ассортименте товаров. Чем выше затраты на единицу реализуемой продукции, тем менее выгодна промоакция. Таким образом, высокая стоимость мероприятия целесообразна лишь при сбыте большой партии товара.
Из аналитических подходов наибольшей популярностью пользуется метод Вайнберга, основанный на регресс ионном анализе зависимости изменения доли рынка предприятия от отношения доли расходов на промо-акции в сбыте предприятия к аналогичному показателю у конкурирующей фирмы. При этом рекламный бюджет В прямо пропорционален планируемому изменению доли рынка до величины М (доли, которая занята данной фирмой) и величине бюджета Х конкурирующей фирмы, а также обратно пропорционален доле рынка конкурента т: В = МХ/т.
Предположим, фирма занимает на рынке 10%, иными словами, привлекает к себе 1/10 от числа возможных потребителей, а конкурент - 14%, то есть явно перетягивает одеяло на себя. Чтобы сравняться с конкурентом, требуется привлекать к себе больше потребителей и в конечном итоге захватить еще 4% рынка (М = 4).. 3атраты конкурента на промо-акции достигают за год суммы 70 000 рублей. Подставим эти вымышленные цифры в формулу и получим: В = 4 х 70/14 = 20, иными словами, расходы на промо-акции и другую рекламу требуется увеличить на 20 000 рублей в год по сравнению с нынешними затратами, чтобы успешнее конкурировать с фирмой-соперником.
Рекламист при разработке цены на свои услуги обязан учитывать те критерии, из которых исходит бизнесмен, планируя рекламный бюджет своей фирмы. Только тогда удастся добиться действительно гибкой ценовой политики и сделать услуги фирмы привлекательными своей доступностью.