Сказочница Шехерезада пленила своего повелителя не только и не столько красотой очей, сколько мастерством словоплетения. Сегодня психолога не удивит успех мудрой сказочницы, потому что наукой найдено математическое описание.Сказок тысячи и одной ночи •. Они представляют собой фрактал, то есть логическую конструкцию, построенную по принципу бесконечного ветвящегося (либо неветвящегося) древа, самотождественного с любой итерации. С лингвистическими фракталами человек знаком с раннего детства, наиболее проостым случаем является комический стишок • У попа была собака •. Во многих подобных языковых находках отсутствует внутренняя логика: фактически, каждая итерация бессодержательна в смысловом отношении.
Иначе обстоит дело в маркетинговой риторике. Подавление сопротивления спорщика обеспечивается за счет психологической притягательности фракталов. (Не случайно же такие.словесные хитросплетения. столь обожаемы детьмиl) Фрактальная структура ответов выгодна тем, что итерация в бесконечном древе фрактала лишена внутренней логики, но железно спаяна сугубо числовыми закономерностями. Успех такой конструкции обусловлен строгой логичностью отдельных тезисов (фрагментов древа) и психологической привлекательностью caмoro древа, фрактальной структуры.
В качестве иллюстрации стоит рассмотреть ситуацию, когда промоутер-стендист обращается к одному из заинтересованных посетителей выставки. Задача промоутера - потыкать пальцем в стенд два или три раза и произнести за две минуты замечательную речь, которая превратит любопытствующего зеваку в уверенного покупателя.
Предположим, что промоутер желает поведать бизнесмену об услуге.мобильный банк., предлагаемой крупной компани· ей сотовой связи (.Мегафон.). При удачном исходе дела бизнес· мен не только подключится к данной услуге, но и оформит на нее всех сотрудников своей фирмы. Фрактальную речь стоит строить таким образом, чтобы в ней учитывались возможные возражения клиента, пусть даже не озвученные.
ПРОМОУТЕР. Рад, что вы заинтересовались услугой.Мобильный банк •. Это очень полезная для вас и ваших сотрудников услуга, она дает возможности получать информацию о личном счете, находясь в любой точке страны.
ВОЗМОЖНОЕ ВОЗРАЖЕНИЕ КЛИЕНТА. Сомневаюсь, что услуга настолько необходима мне и моим работникам.
К такому развитию событий следует готовить себя в первую очередь, поэтому строить возражения промоутеру нужно безотносительно к личности заказчика. Кроме того, отсутствие прямых личностных апелляций успокаивает клиента-спорщика, который в большей степени, чем любой другой клиент, не любит поучений и анализа его действий. Такой заказчик считает (и в чем-то он, несомненно, прав), что чужая душа -:- потемки, а его душу и подавно не может знать оператор сотовой связи. Вот почему нельзя сказать:.Мы знаем, почему вы первоначально выбрали эту услугу; Все дело в быстроте и оперативности! •. Остается согласиться с этим и вернуться к ·фрактальной композиции.
ПРОМОУТЕР. Быстрота и оперативность обслуживания облегчат вам и вашим сотрудникам управление своими финансами.
Важно: несмотря на обезличенность, все еще весомо звучат слова.быстрота., 0перативносТь.,.вам. и (самое главное).финансы •.
ВОЗМОЖНОЕ ВОЗРАЖЕНИЕ КЛИЕНТА. Я и мои работники почти не покидают города, у них всегда есть возможность подойти к банкомату.
ПРОМОУТЕР. В бизнесе случается всякое, а вдобавок скорость - далеко не самое главное достоинство этой услуги.• Мегафон. гарантирует вам повышенную безопасность и конфиденциальность.
Заметим, что оператор не раздражает лишний раз спорщика изъезженным рекламным местоимением.наш.:.наша компания.,.наши услуги. - от таких клише стоит на время отказаться. Зато не надо бояться своего фирменного имени, своего бренда. Пусть в речи время от времени мелькает название компании сотовой связи (в нашем примере это • Мегафон.).
ВОЗМОЖНОЕ ВОЗРАЖЕНИЕ КЛИЕНТА. В наши дни трудно что-либо гарантировать.
ПРОМОУТЕР. В наши дни трудно что-либо гарантировать, но партнером.Мегафона. выступает Сбербанк России. Программа сотрудничества с самым надежным банком страны позволила.Мегафону. превратить телефон из переговорного устройства (вариант: игрушки для подростков) в эффективный инструмент для ведения бизнеса.
Важно обратить внимание на внешность клиента. Если он держится подчеркнуто строго, предпочитает роскошную деловую одежду, то в речи с ним уместнее использовать приведенный в скобках вариант. Такому заказчику приятно осознавать, что в кармане его пиджака лежит не пищащая игрушка, а еще одно.средство производства •.
ВОЗМОЖНОЕ ВОЗРАЖЕНИЕ КЛИЕНТА. Я располагаю необходимыми технологиями для успешного ведения бизнеса.
ПРОМОУТЕР. Безусловно, вы располагаете необходимыми технологиями для успешного ведения бизнеса. Именно поэтому.Мегафон. предлагает вам не просто дополнительный прием, как про верить баланс счета, но возможность проследить историю платежей и получать уведомления об операциях по счету. Единственный способ, которым Сбербанк сегодня столь полно информирует своих клиентов в любой момент времени, - это через технические ресурсы компании.МегафОН.
Нелишне будет обратить самое пристальное внимание на фразу.в любой момент времени Шаблонное использование рекламных слоганов компании.Мегафон. предполагает в речи оператора слова.в любой точке страны •. Однако эта фраза уже ЗВучала ранее. В силу своей уязвимости она могла встретить контраргумент клиента. Нельзя давать спорщику шанс повторять свои возражения, иначе он перехватит инициативу: его мысль-отрицание упорно станет повторяться и дальше, а в конечном итоге начнет выстраивать собственный фрактал. Причем фрактал более низкого порядка, а значит, более высокой удельной устойчивости. Игра перейдет на поле АМК - теперь уже промоутер должен держать круговую оборону, а клиент, насладившись спором, с блеском победит противника своей алогичностью. Ведь такой спор не требует от клиента особых усилий: все его доводы звучат стишком. У попа была собака •. Главное для спорщика - не сбиться с ритма повторений.
Задача промоутера состоит в том, чтобы заставлять спорщика подбирать предметные возражения, а когда тот исчерпает себя - уговорить на оформление заказа на условиях компании вне зависимости от того, какие цели преследует спорщик в ходе развернутой полемики.
ВОЗМОЖНОЕ ВОЗРАЖЕНИЕ КЛИЕНТА. Этого недостаточно, чтобы считать yслугу столь же полезной, насколько она дорога.
ПРОМОУТЕР. Обратите внимание на то, настолько мала оплата услуги в сравнении с ее сложностью. Кроме перечисленных,.МегафОН. предлагает и другие возможности в рамках выбранной услуги, в том числе блокировку карты и совершение платежей. Вообразите только, как выгодно пользоваться таким способом платежей. Начисление на счет выполняется даже в том случае, когда абонент подключен не к МегафОНУ., а другой компании связи.
Нетрудно заметить, что структура каждой реплики оператора - это фрагмент бесконечного древа, предполагающий обильное ветвление:
Правда ваша, если бы было так. Но это вовсе не так.
У нас на самом деле все вот эдак. Приплюсуем наше.эдак. к вашей выгоде. (Подробности об.эдак. - разговор особый.)
Такой структурой древо речи повторяет древо популярного в прошлом детского стиmка.Дом, который построил Джек.: в стишке присутствует логика, имеются повторы и (что самое главное) каждый повтор обладает наращением. Несмотря на потешность стихотворения, перед читателем фрактал высокой сложности, в отличие от истории про попа и его собаку.
ВОЗМОЖНОЕ ВОЗРАЖЕНИЕ КЛИЕНТА. Предпочитаю пользоваться автоматами оплаты телефонных, услуг. Один такой как раз поставлен напротив моего офиса.
ПРОМОУТЕР. Скажу, что оплачивать можно не только телефонные услуги, но и пользование каналом НТВ-плюс. Но гораздо важнее все-таки возможность быстро заблокировать карточку, как только появилась такая необходимость.
И снова удачный ход: оплата услуг канала.НТВ+. приводится единственно для разнообразии,. чтобы клиент утонул в 1'40ре фактов. Но акцентировать внимание на этом не стоит. Изначальная установка клиента сводилась к тому, что он желает эффективно управлять своими финансами. Телевидение как разновидность развлечений не вписывается в обозначенный круг потребностей делового человека. Вот почему было так полезно перевести разговор на потерю карточки. Воображение клиента живописует ему ситуацию, когда VISA утеряна и бизнесмен (предполагается, что и его сотрудники тоже) спешит заблокировать карточку.
После такой лобовой атаки. клиент проявит большую заинтересованность, в этот момент следует апеллировать к глубоко личному, то есть сделать акцент на его удобстве как руководителя.
ПРОМОУТЕР. Наконец, вашим подчиненным будет удобно узнавать о ваших операциях с их счетами. Служащие перестанут докучать. вам вопросами о том, перевели вы деньги на их счет или нет.
В окончательном варианте речь промоутера имеет вид сплошного массива текста, лишенного какой-либо структуры и строгой логики. На самом деле этот текст разбит на массу тематических блоков,. железно спаянных между собой и отражающих повороты мысли клиента, а также выдержан в духе особой логики - фрактальной.