Основные выводы и тенденции

Основные преимущества внешнего управления.Причины, объясняющие желание владельцев привлечь к управлению гостиницей международного оператора, можно свести к следующим факторам:

- широкое международное признание, привлекающее корпоративных клиентов, в том числе зарубежных;

- гарантированный уровень обслуживания, подкрепляемый стандартами гостиничной марки;

- присоединение к центральным системам резервирования;

- повышение оптимальности гостиничного бизнеса: гостиницы, имеющие сильную торговую марку, имеют более устойчивые позиции на рынке, чем независимые объекты;

- решение вопросов подбора и обучения персонала за счет корпоративных тренинговых программ;

- присутствие оператора повышает привлекательность гостиницы при ее продаже.

Несмотря на ряд очевидных преимуществ, четвертая часть гостиниц верхнего сегмента Москвы и 10% аналогичных объектов в Санкт-Петербурге предпочитают независимый путь развития по следующим причинам:

- преимущества сильной торговой марки и опытного внешнего управления проявляются, в основном, на высоко конкурентных рынках;

- преимущества международных операторов проявляются на рынках с устойчивым потоком иностранных гостей;

- стандартизированные услуги международных операторов лишают гостиничный продукт индивидуальности;

- высокая стоимость услуг оператора;

- оператор не гарантирует владельцу достижение определенных финансовых результатов;

- могут возникать осложнения при продаже отеля, если новый владелец захочет изменить управление.

Пока гостиничный рынок России характеризуется почти тотальным превышением спроса над предложением гостиничных услуг (при ярко выраженной сезонности). В этих условиях наличие договора на управление или сильной торговой марки у объекта не представляется «жизненно необходимым». Однако, по мере расширения гостиничного предложения и повышения конкуренции, преимущества внешнего профессионального управления будут выступать более отчетливо. При этом конкурировать между собой будут не только гостиницы, но и гостиничные операторы, присутствие которых на ведущих российских рыках становится все более заметным.

В среднесрочной перспективе операторы, как предполагается, расширят сферу своего присутствия в России - как географически (в регионах), так и в отношении рыночных сегментов. Предполагается, что под профессиональное управление международных операторов перейдут не только гостиницы верхнего сегмента рынка, но и более демократичные отели среднего класса. Эта тенденция уже проявилась экспансией компании Wenaas на рынок отелей среднего класса Санкт-Петербурга, Москвы и Мурманска, которые эксплуатируются под брендом Park Inn.

Как показала практика последних лет, гостиничный рынок России становится все более и более привлекательным для международных операторов. И если ранее они проявляли к нашей стране лишь осторожный интерес, то сегодня отношения становятся все более партнерскими, при этом российская сторона существенно укрепила свои позиции в переговорном процессе.

Основные тенденции развития договорных отношений владельцев гостиниц и операторов проявляются, в частности, по таким позициям:

· сокращение сроков действия договоров;

· применение более гибкой шкалы расчетов базовой ставки и премиальных выплат оператору;

· привязка гонорара оператора к результатам финансовой деятельности гостиницы;

· предоставление оператором больших гарантий для владельца;

· более широкое распространение франчайзинговой практики;

· участие оператора в бизнесе владельца путем создания совместных предприятий;

· операторы все чаще выполняют функции инвесторов (Accor, Rezidor, Reval);

· стратегическое партнерство операторов с российскими девелоперами для расширения сети в регионы России.

С точки зрения операторов гостиничных объектов изменения, произошедшие в практике договорных отношений, можно охарактеризовать как положительные или, по крайней мере, как приемлемые для управляющих компаний.

Во-первых, несмотря на некоторое сокращение базовых ставок, на основании которых рассчитываются выплаты операторам, общий уровень комиссионных платежей остается на приемлемом уровне.

При этом гибкость в отношениях с владельцами способствует увеличению количества заключенных договоров и расширению присутствия оператора на международных рынках, что компенсирует потери от предоставляемых «скидок».

Вместе с тем, операторы пока еще недооценивают значимость факта предоставления собственнику финансовых гарантий, хотя и здесь имеются изменения, возможно, не очень четко представленные в рассматриваемом случае (ограничения выборки).

В целом операторы отмечают, что за последние годы возрос уровень вовлечения собственников в процесс управления гостиницей, но этот факт не воспринимается ими как угроза собственным интересам.

С точки зрения владельцев гостиниц, практика приглашения профессиональных управляющих сохраняет свою привлекательность: экономические результаты, достигнутые операторами, оправдывают суммы управленческих гонораров.

Тем не менее, владельцы заинтересованы в сокращении срока действия договора на управление, что дает им больше возможностей для маневра на рынке.

В целом, обе стороны стремятся к балансу интересов, что заставляет их искать определенный компромисс. Одним из следствий такого компромисса становится включение пункта о финансовых гарантиях операторов в тексты заключаемых с владельцами контрактов, а также проведение тестов на достижение заданных параметров, благодаря которым собственники надеются получить определенные гарантии успешной деятельности управляющих компаний.

В следующей таблице приведены данные по структуре и стоимости услуг управления в США для различных регионов.

ТАБЛИЦА 1

Виды платежей	Распределение по регионам
В среднем по регионам	Нов. Англия и Центр. Атлантика	Север Центр-й части	Южная Атлантика	Юг Центр-й Части	Горные и Тихоо- кеанский районы
Плата за управление
Гостиницы
В % к сумме общ. дохода	3,4	3,5	3,5	3,3	3,2	3,3
За номер в год($)	1 089	1 630	1 090			1 097
Курортные гостиницы
В % к сумме общ. дохода	3,9	2,8	6,0	3,4	3,3	4,1
За номер в год($)	1 631	1 260	2 667	1 322		1 850
Мотели с ресторанами
В % к сумме общ. дохода	3,8	3,8	3,6	3,9	3,8	3,8
За номер в год($)
Мотели без ресторанов
В % к сумме общ. дохода	3,8	4,5	5,3	4,7	4,8	1,9
За номер в год($)
Плата за франчайзинг
Гостиницы
В % к сумме общ. дохода	1,7	2,5	1,5	2,1	1,6	1,3
За номер в год($)
Курортные гостиницы
В % к сумме общ. дохода	1,6	3,0		3,5	3,1	0,4
За номер в год($)		1 476
Мотели с ресторанами
В % к сумме общ. дохода	2,4	1,8	2,4	2,6	2,6	2,3
За номер в год($)
Мотели без ресторанов
В % к сумме общ. дохода	4,0	4,0	5,0	5,6	3,8	2,8
За номер в год($)

С точки зрения учета, как правило, по условиям договоров на управление основные платежи делятся на две части:

· плата за услуги по управлению;

· возмещение эксплуатационных расходов.

К эксплуатационным расходам относят расходы на осуществление различных программ, связанных со спецификой деятельности гостиниц, например, поощрение гостей, совершающих частые поездки, участие в различных туристических клубах и ассоциациях гостиниц. Подобные платежи за участие в разрабатываемых корпоративных программах проблематично относить на себестоимость исходя из п. 4 Положения о составе затрат, в соответствии с которым в себестоимость не включаются затраты по работам, выполненным в порядке оказания помощи и участия в деятельности других предприятий и организаций.

Особенностью договоров на управление гостиницами является их действие в непроизводственной сфере. Спецификой в данном случае является то, что предметом договора является услуга, которую невозможно измерить. Управляющие компании работают по своим стандартам и понятиям о факте оказания услуги, а это не всегда согласуется с нашей действительностью, особенно в части документального подтверждения и оформления.

Договоры на управление содержат условия оплаты в виде вознаграждения и возмещения текущих расходов. Гостиница оплачивает гонорары и возмещение текущих расходов управляющей компании, однако в соответствии с нормами российского законодательства на себестоимость может быть отнесена только сумма вознаграждения за оказанные услуги; различного рода компенсации и возмещения расходов оплачиваются за счет собственных источников организации.

В соответствии с Положением о составе затрат в себестоимость могут быть включены затраты в случае:

· осуществления их для производства и реализации продукции, работ, услуг;

· если они входят в перечень, предусмотренный Положением.

При невыполнении этих условий и отсутствии первичных оправдательных документов возникает вопрос о правомерности отне­сения затрат на себестоимость и содержится риск налоговых штрафов и санкций.

Управляющие компании оказывают гостиницам в основном консультационные и информационные услуги, оплата которых согласно подп. 2 "и" Положения о составе затрат относится к затратам на управление:

· содержание работников аппарата управления и его структурных подразделений, материально-техническое и транспортное обслуживание их деятельности, затраты на командировки, связанные с производственной деятельностью, а также оплата управленческих услуг, осуществляемых сторонними организациями в тех случаях, когда штатным расписанием организации или должностными инструкциями не предусмотрено выполнение каких-либо функций управления производством;

· оплата консультационных и информационных услуг, представителей других организаций (включая иностранных), прибывших для переговоров с целью установления и поддержания взаимного сотрудничества, затраты на командировки, представительские расходы в пределах, установленных законодательством.

Таким образом, практически все виды услуг, предоставляемых управляющими компаниями в рамках договоров на управление, можно классифицировать как затраты, связанные с управлением производством:

· затраты на содержание аппарата управления;

· затраты на содержание и обслуживание технических средств управления;

· затраты, связанные с использованием услуг связи;

· представительские расходы;

· оплата консультационных и информационных услуг;

· затраты на командировки;

· прочие управленческие расходы.

Затраты на создание и совершенствование систем и средств управления капитального (инвестиционного) характера в себестоимость продукции (работ, услуг) не включаются.

Затраты на оплату некоторых видов управленческих услуг можно отнести согласно указанному выше Положению к затратам, связанным с подготовкой и переподготовкой кадров (подп. 2 "к"), набором рабочей силы (подп. 2 "л"), сбытом, рекламой, включая участие в выставках (подп. 2 "у").

В соответствии с группировкой затрат по экономическим элементам все вышеперечисленные статьи относятся к прочим затратам.

Пунктом 11 Положения о составе затрат предусмотрена группировка затрат по статьям при планировании, учете и калькулировании себестоимости продукции (работ, услуг). Перечень статей затрат, их состав и методы распределения по видам работ, услуг должны определяться отраслевыми методическими рекомендациями по вопросам планирования, учета и калькулирования себестоимости исходя из характера и структуры предприятия. Таких отраслевых рекомендаций для гостиничных предприятий пока нет.

Однако, если гостиница по классификатору отраслей народного хозяйства (код ОКОНХ 90220) относится к организациям жилищно-коммунального хозяйства, то она может руководствоваться письмом Комитета Российской Федерации по муниципальному хозяйству "Особенности состава затрат, включаемых в себестоимость услуг предприятий и организаций ЖКХ" от 02.04.93 ¹ 01-04-44, но в нем ничего не говорится о распределении расходов по статьям затрат.

Если же гостиница относится к разряду туристических (код ОКОНХ 91620) и оказывает туристские услуги, то в рамках этой деятельности она может руководствоваться "Особенностями состава затрат, включаемых в себестоимость туристского продукта организациями, занимающимися туристской деятельностью" (приказ Государственного комитета РФ по физической культуре и туризму от 08.06.98 ¹ 210).

Поэтому при распределении расходов по статьям затрат гостиницы должны исходить из Положения о составе затрат как общеметодического и межотраслевого нормативного документа. Для целей управленческого учета им целесообразно разработать центры затрат, соответствующие статьям за­трат Положения, с учетом отраслевой специфики. В международной практике и в гостиницах, осуществляющих свою деятельность по договорам на управление, для этого применяется "Единая система счетов для гостиниц" (Uniform System of Accounts for Hotels), которая обеспечивает сбор и обработку информации о доходах и расходах различных гостиничных служб и видов деятельности.

Возможность обоснования производственного характера затрат с целью включения их в себестоимость предоставляет также ГОСТ РФ 50645-94, который поясняет и уточняет технико-экономическую сторону деятельности гостиниц.

Отдельно, такого вида обязательств, как договор на управление бизнесом нет, однако на практике он встречается и включает в себя составляющие нескольких договоров, что не противоречит законодательству. Согласно ст. 421 п.3 Гражданского кодекса Российской Федерации стороны могут заключить договор, в котором содержатся элементы различных договоров, пре­дусмотренных законом или иными правовыми актами (смешанный договор). К отношениям сторон по смешанному договору применяются в соответствующих частях правила о договорах, элементы которых содержатся в смешанном договоре, если иное не вытекает из соглашения сторон пли существа смешанного договора.

Кроме того, от исходных данных договора будет зависеть отражение операций по его реализации в бухгалтерском учете, т. е. суть заключенных договорных отношений напрямую влияет как на способы учета хозяйственных операций, так и на первичные документы, возникающие на различных стадиях сделки. Порядок бухгалтерских записей по договорам оказывает непосредственное влияние на формирование доходов и расходов организации, а соответственно и на конечный финансовый результат. Поэтому важно определить базовые элементы договора для отражения действий в бухгалтерском учете.

Договор на управление является правовой основой сотрудничества российских гостиниц и управляющих компаний. В этих договорах содержатся условия о том, что гостиницы, принимая управляющего, становятся участницами выбранной гостиничной системы и в своей хозяйственной деятельности будут руководствоваться ее стандартами. При этом все гостиницы, входящие в систему, продолжают оставаться самостоятельными юридическими лицами.

Не следует путать договор на управление с договором доверительного управления имуществом, так как в рассматриваемой ситуации нет главного признака доверительного управления — передачи имущества.

Договор на управление часто содержит в себе элементы трудового контракта, а именно — перечень обязанностей, которые представитель компании должен исполнять как штатный работник. По отдельным видам услуг по управлению предусматриваются объемы, виды и сроки исполнения, т. е. договор содержит элементы договоров подряда или возмездного оказания услуг.

Существенная разница между этими и трудовыми договорами состоит в том, что они регулируются различными отраслями права: трудовые договоры — трудовым законодательством, а договоры подряда и возмездного оказания услуг — гражданским законодательством.

Необходимо четко различать специфику трудового договора и договоров подряда и возмездного оказания услуг.

Трудовой договор (контракт) - это соглашение между работником и организацией, по которому работник обязуется выполнять работу по определенной специальности, квалификации или должности с подчинением внутреннему распорядку, указаниям и распоряжениям администрации, а организация — выплачивать заработную плату и обеспечивать условия труда.

По договору подряда одна из сторон — подрядчик обязуется за свой риск выполнять работу по заданию и сдать ее результат другой стороне - заказчику из ее или своих материалов, а заказчик обязуется принять выполненную работу и оплатить ее (ст. 350 ГК РФ). Существенной особенностью договора подряда является объективный результат деятельности, выполненный объем работ, определяемый заказчиком и фиксируемый в договоре, т. е. результат работы по договору существует в вещественной форме.

По договору возмездного оказания услуг в соответствии со ст. 779 ГК РФ исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать услуги (совершить определенные действия или осуществить определенную деятельность), а заказчик обязуется оплатить эти услуги. В соответствии со ст. 780 ч. 2 ГК РФ исполнитель по договору возмездного оказания услуг обязуется лично исполнить указанную услугу, если иное не оговорено в договоре. При совершении определенных действий или осуществлении определенной деятельности законодательно никак не оговорен результат, как это имеется в договоре подряда, который заканчивается созданием овеществленного результата. По этому договору заказчик получает результат в виде полезного эффекта для своей предпринимательской деятельности.

Таким образом, основным отличительным критерием договоров подряда и договоров возмездного оказания услуг является наличие овеществленного результата. Другим таким критерием является ответственность исполнителя в договоре подряда за гибель вещи, риск случайной гибели вещи несет подрядчик. Договором возмездного оказания услуг ответственность исполнителя предусмотрена только при наличии вины исполнителя, ответственность за риск случайной гибели вообще не предусмотрена, так как нет овеществленного результата.

Существенным условием договоров на управление является запись о том, нормами какого законодательства регулируются правоотношения.

Договор на управление гостиницей в своей основной части соответствует природе договора возмездного оказания услуг, предметом которого является осуществление исполнителями определенных действий и функций, которые должны быть четко указаны в предметной части договора.

Договоры на управление, как правило, имеют несколько составляющих:

· условия, касающиеся примене­ния юридическими лицами выбранной организационно-правовой формы;

· условия договора, касающиеся персонала гостиниц;

· перечень услуг, которые будут оказываться иностранной фирмой российскому юридическому лицу на территории Российской Федерации и за ее пределами;

· условия ответственности управляющей компании;

· условия использования товарных знаков и знаков обслуживания;

· условия договора, касающиеся участия гостиницы в различных программах выбранной гостиничной системы (бронирование номеров, привлечение клиентов и т. д.).

Если договор на управление заключает акционерное общество, то ст. 69 Федерального закона РФ от 26.12.95 ¹ 208-ФЗ "Об акционерных обществах" определено, что руководство текущей деятельностью осуществляет исполнительный орган по решению общего собрания. Полномочия исполнительного органа могут быть переданы коммерческой организации (управляющей компании) или индивидуальному предпринимателю (управляющему). Условия заключаемого договора утверждает совет директоров (наблюдательный совет) общества, если иное не предусмотрено уставом. При этом по договору на управление могут передаваться как все функции управления, так и их часть. На практике функции генерального директора и главного бухгалтера не передаются.

В практической деятельности все иностранные специалисты по управлению принимаются в штат гостиниц. Договор на управление в части, изменяющей условия соглашений, подлежит применению только после согласования с трудо­вым коллективом.

Со стороны управляющих компаний предполагается присутствие персонала, который может входить или не входить в число штатных сотрудников гостиницы, поэтому в условиях договора должно быть предусмотрено строгое разделение функций, выполняемых управляющей компанией и менеджерами, которые принимаются в штат гостиницы.

Следует четко отделить то, что является непосредственно предметом деятельности юридического лица (управляющей компании) — оказание консультационных и маркетинговых услуг по управлению и то, что является предметом трудовых контрактов с менеджерами - текущая деятельность, связанная с эксплуатацией и управлением гостиницей.

Перечень оказываемых услуг должен быть конкретным, а ока­занная услуга подтверждена документально. Если этого нет, то су­ществует риск того, что не все рас­ходы по управлению могут быть признаны как затраты, принимае­мые на себестоимость, на том основании, что пунктом 2 "и" По­ложения о составе затрат преду­смотрено отнесение затрат на себестоимость в виде оплаты услуг, осуществляемых сторонними организациями по управлению органи­зацией в тех случаях, когда штат­ным расписанием организации или должностными инструкциями не предусмотрено каких-либо функ­ций управления производством.

Если иностранные специалисты являются командированными, то они действуют как представители фирмы и выполняют функции управления по доверенности. Дру­гими словами, представитель компании не может одновременно представлять интересы, как юридического лица — гостиницы, так и управляющей компании, в соответствии с п. 3 ст. 182 Гражданского кодекса РФ это запрещено.

В случае, если иностранные специалисты приняты на работу как штатные работники, с ними заключается трудовой договор, и при этом должны быть выполнены все необходимые дополнительные условия для обеспечения их работы (например, получение разрешения миграционной службы и т. п.). Возможен смешанный вариант, когда часть сотрудников принята в штат гостиницы, а часть — нет. В основном, это управляющие вы­сшего звена.

Если генеральный менеджер по­лучает заработную плату за управле­ние текущей деятельностью, то управляющая компания непосред­ственно текущей деятельностью не управляет, а оказывает консульта­ционные и прочие услуги. Если та­кие услуги будут оказываться из-за рубежа и факт их оказания подтверждается, то оплату таких услуг можно будет включать в себестоимость.

По законодательству РФ контроль за движением имущества и исполнением обязательств возложен на руководителя предприятия и главного бухгалтера и не может быть делегирован иным лицам, в частности, нанятым финансовым контролерам.

Найм персонала, который зачастую передается в компетенцию генерального управляющего (менеджера), по российскому законодательству возлагается исключительно на руководство предприятия - генерального директора. Менеджер управляющей компании может производить подбор, аттестацию персонала, разрабатывать условия трудовых договоров (в рамках российского законодательства), разрабатывать план развития персонала, но право и обязанность принятия решения о найме и увольнении, а также о применении должностных взысканий или поощрений принадлежат исполнительному органу.

Функции управления могут выполняться как в соответствии с занимаемой должностью по трудовому договору, если работник управляющей компании включен в штат персонала гостиницы, так и по доверенности, если работник является представителем компании, т. е. по договору гражданско-правового характера. И в первом, и во втором случае управляющие представляют юридическое лицо, и если в связи с этим управлением возникает имущественная ответственность перед третьими лицами, то наступает гражданско-правовая ответственность.

Если представитель управляющей компании работает по трудовому договору, то он несет ответственность в соответствии с трудовым законодательством.

Если работник осуществляет функции управления как представитель управляющей компании, т. е. не является штатным работником, то в случае причинения ущерба или убытков наступает граждан­ско-правовая ответственность.

В случае применения к юридическому лицу штрафных санкций со стороны фискальных органов отвечать будет именно это юридическое лицо, но затем в порядке регрессии они могут быть обращены на управляющую компанию.

Договор франчайзинга.

Франшиза является самым простым способом получения известной торговой марки и может быть определена, как продажа прав использования известной торговой марки другой компании. Франчайзер (т.е. цепь) предоставляет «защищенное в законном порядке право заниматься определенной предпринимательской деятельностью, а так же помощь в организации этой деятельности, обучении, реализации и управлении за вознаграждение от франчайзополучателя».

Франчайзинг представляет собой один из методов маркетинга, с помощью которого материнская компания (владеющая зарегистрированным правом собственности на торговую марку) посредством заключения соответствующего соглашения предоставляет отдельному предпринимателю или компании (предприятию, использующему торговую марку) право осуществлять бизнес оговоренным способом, в определенном месте в течение указанного периода.

Расходы на франчайзинг могут довольно существенно зависеть от особенностей торговой марки, набора услуг и предусматриваемых программ поддержки. Стоимость большинства франчайзинговых программ и программ присоединения составляет 5-6% от выручки присоединяемого предприятия.

Франчайзер полностью создает концепцию предприятия или методов работы, а франчайзополучатель покупает право использовать имеющиеся наработки.

Франчайзер разрабатывает процедуры обслуживания гостей. Эти процедуры обычно предоставляются гостинице в виде инструкций (стандартов), охватывающих все фазы обслуживания гостей.

Франчайзинг чаще применяется на относительно развитых рынках, где возможно привлечение местного персонала, готового к работе по стандартам цепи Обучения сотрудников является приоритетной задачей при открытии гостиницы, которая решается предоставлением программ тренинга. Для персонала гостиницы требуется время, в течение которого происходит его ознакомление с процессами оказания услуг, используемыми в гостиничной цепи.

Франчайзеры обычно нанимают региональных менеджеров для проведения проверок. Хотя основная ответственность, возлагаемая на них, это удостовериться, что услуги оказываются в соответствии со стандартами цепи, но по итогам проверок они дают рекомендации, охватываемые все стороны операционного процесса. Во время таких проверок производится осмотр и оценка персонала, и вносятся предложения по кадровой корректировке и корректировке системы оплаты труда. Кроме того, вырабатываются меры по сокращению операционных затрат, связанных с оказанием услуг.

Предметом договора с франчайзером может быть оказание различных технических услуг. Сумма вознаграждения прямопропорциональна размерам технической помощи.

Оказание подобных услуг абсолютно понятно на стадии проектирования и строительства. Сети могут привлекаться к консультациям при выборе земельного участка. Потенциальному франчайзополучателю также оказывается поддержка в получении финансирования. Иногда предоставления предполагаемому кредитору прогнозных бюджетов и бизнес-планов бывает не достаточно, но в случаях же когда имеется франшиза или только ведутся переговоры процесс получения кредита или обеспечения финансирования может значительно ускориться и облегчиться.

Сети также оказывают услуги по проектированию зданий. Услуги снабжения являются другой формой технической поддержки очень часто предоставляемой франчайзерами. Эти услуги особо востребованы гостиницами, с которыми только что заключен договор, они должны приобрести мебель и оборудование. Собственники гостиницы пользуются этими услугами и при закупке постельного белья, фарфора, стекла, серебра и других операционных принадлежностей.

Одним из самых важных компонентов в любом договоре франчайзинга является маркетинг. Маркетинговые технологии, применяемы франчайзерами, позволяют очень успешно продвигать услуги конкретных гостиниц. Торговая марка рассматривается как ключевой элемент маркетинга. Ее изображение имеется на фирменных бланках, меню, посуде, салфетка и других местах. Однако продвижение имени является гораздо более важным.

Ядром некоторых маркетинговых программ, проводимых сетями, рассматривается система резервирования. По сути, основной задачей системы должно быть обеспечение постоянного потока броней для конкретной гостиницы. Каждая гостинца в случае необходимости может сделать резервирование в другой гостинице через систему резервирования. Чем больше гостиничная цепь, тем больше потенциальных источников гостей.

Масштабные рекламные кампании не менее важны, чем участие в системах резервирования. Они поддерживают узнаваемость марки в глазах потенциальных клиентов. Подобные кампании называют «коллективная реклама». Такая реклама продвигает цепь целиком, а не отдельные гостиницы. Таким образом, большая часть рекламы делает особый акцент на качестве, получаемом гостями в любой гостинице, носящей данную марку. Однако, иногда несколько специально отобранных гостиниц объединяются в группы и рекламируются совместно. Очень часто это связано с тем, что эти гостиницы располагаются в одном регионе. Коллективная реклама не ограничивается только средствами массовой информации, используемыми гостиничными цепями наиболее часто.

Еще один элемент маркетинга, применяемого гостиничными цепями - это сетевые продажи. Представительства гостиничных цепей занимаются продажей услуг гостиниц, располагающихся не только в их регионах, но и услуги всех гостиниц, входящих в сеть.

Однако, при заключении договора франчайзинга франчайзополучатель не только получает права и преимущества цепи, но и принимает на себя определенные обязательства перед франчайзодателем.

Одним из возможных недостатков франчайзинга с точки зрения собственника являются большие затраты, в случае если был выбран не правильный франчайзер и тот факт, что франчайзер не имеет доли собственности в предприятии. К тому же франчайзер не может гарантировать полный успех предприятия, так как управление гостиницей остается в руках собственника. Другая потенциальная проблема — это перевод договора франчайзинга, если сама гостиница продается. Еще одним недостатком франчайзинга может стать обязательное выполнение общепринятых международных стандартов работы цепи в конкретной гостинице. Эти стандарты можно разделить на две части, отличительные особенности цепи и корпоративные стандарты качества обслуживания, и за их соблюдением следят региональные менеджеры.

Отличительные особенности цепи определяют физические характеристики гостиницы, предъявляемые франчайзером. Далее приведены некоторые из таких требований:

1. Площадь номера;

2. Количество мебели;

3. Размер кровати;

4. Наличие точек питания;

5. Часы работы подразделений;

6. Наличие стоянки;

7. Наличие телевидения;

8. Наличие плавательного бассейна.

Из описанных выше критериев только часы работы подразделений просто изменить, этот пункт в некоторой степени относится к обеим категориям.

Корпоративные стандарты качества обслуживания меняются более просто, поэтому они являются предметом обсуждения. К этим стандартам можно отнести:

1. Технологии уборки;

2. Поведение персонала;

3. Качество обслуживания;

4. Стоимость услуг;

5. Время выезда;

6. частота смены постельного белья;

7. Использование особых предметов, например, содержащих название цепи.

Вне зависимости от возможным сложностей франчайзодатель заинтересован в привлечении в свою цепь новых членов и потому имеет специально подготовленные документы, наиболее важным из них является «Заявление об условиях». Этот документ, содержит информацию о франчайзодателе, характере его бизнеса, а также содержании франчайзинга и дополнительном оборудовании, которое обязан приобрести франчайзополучатель в случае заключения контракта. Если предложение, содержащееся в заявлении об условиях, принято, подписывается договор, закрепляющий правоотношения между франчайзодателем и франчайзополучателем, где оговариваются условия работы предприятия в конкретных условиях, цена франчайзинга, а также платежи за использование имущества и вознаграждение.

Договор франчайзинга заключается на 10-20 лет, иногда и на более долгий срок. Заключение договора франчайзинга предоставляет франчайзополучателю следующие прав:

· использование фирменного знака;

· технологии;

· использование методов работы;

· системы резервирования;

· систему отработанных маркетинговых процедур;

· систему стандартов оборудования и обслуживания, систему скидок.

После рассмотрения «заявления об условиях» подписывается договор франчайзинга.

При составлении договора, как правило, обсуждают следующие ключевые моменты:

1. Финансовые условия:

· Гонорар управляющей компании: его основа, зависимость и методика выплаты;

· Финансовые цели собственника;

· Ответственность за увеличение стоимости капитала;

· Создание резерва для покупки/замены оборудования, мебели и т.д.;

· Составление бюджета;

· Управление оборотным капиталом;

· Вклад в уставной капитал или займы;

· Страхование и защита от рисков;

· Ответственность за разрушения, повреждения, конфискацию и т.д.;

· Налог на имущество;

· Обсуждение фиксированных обязательств;

· Другое.

2. Административные условия:

· Ведение всех необходимых учетов и отчетности;

· Система учета, частота отчетов;

· Персонал гостиницы;

· Лицензии и другие юридические аспекты;

· Техническое обслуживание;

· Другое.

3. Оперативная деятельность гостиницы:

· Операционный план;

· Схема ценообразования;

· Предлагаемые услуги;

· Поставки;

· Стандарты качества/проверка стандартов качества;

· Другое.

4. Маркетинг.

· Маркетинг, реклама и продвижение;

· Система бронирования.

5. Общие условия.

· Срок действия контракта;

· Права собственников по продаже и передачи имущества;

· Компенсация;

· Использование названия управляющей компании;

· Необходимые одобрения;

· Производственные требования;

· Расторжение договора;

· Местное законодательство и арбитраж.

Сам договор, как правило, содержит:

· ТЭО и маркетинговый обзор;

· Консультации и техническая помощь в планировании, дизайне, архитектурном проектировании;

· Консультации в выборе и установки оборудования;

· Координация всех работ по строительству и реконструкции;

· Работа начального этапа перед открытием гостиницы;

· Маркетинг, реклама и продвижение;

· Найм и обучение персонала;

· Секретарские, бухгалтерские, контрольные и отчетные функции;

· Техническое консультирование;

· Закупки;

· Центральная и международная система резервации;

· Управление имуществом.

Платежи по договору франчайзинга (по североамериканскому рынку), колеблются от $30 до $300 за номер в год или в расчете от выручки 1 - 3%. Дополнительно может оплачиваться реклама (1-5% от выручки).

Некоторые условия выплат гонораров по франчайзингу

Вид платежа	С 1 по 6 мес.	С 7 по12 мес	С 13 по 36 мес	Свыше 36 мес
Единовременный взнос - $100 000
Плата за франчайзинг	0*	2%*	2,5%*	3,5%*
Маркетинг	0*	0*	0*	3%*
Бронирование	1,5%*	1,5%*	1,5%*	1,5%*
Инспекция				$2000
Бонус		25%**	25%**

*выручка от номерного фонда без НДС

**прирост выручки от номерного фонда без НДС

Большинство франчайзеров взимает первоначальную плату за использование своей торговой марки, которая не возвращается в случае расторжения договора по инициативе франчайзополучателя. В дополнение к первоначальной плате, которая может достигать 300-400 долларов США за номер, может взиматься фиксированная месячная плата, процент от продаж или некая комбинированная сумма. Ниже приведены методы расчета вознаграждения:

1. Фиксированная месячная плата;

2. Фиксированная месячная плата плюс сумма от подтвержденных броней сделанных через систему резервирования;

3. Фиксированная сумма из расчета на один доступный номер;

4. Фиксированная сумма из расчета на один занятый номер.

Возможно комбинирование двух и более способов.

При заключении договора франчайзинга необходимо учитывать наличие в договоре дополнительных платежей, которые иногда превышают базовый платеж. Эти скрытые затраты включают различные позиции, такие как определенная плата за досрочное расторжение договора, установка корпоративного программного обеспечения автоматизированных систем управления (PMS — Property Management System), подключение к глобальным системам резервирования (GDS — Global Distribution System), обучение персонала и внедрение корпоративных правил поведения и обслуживания гостей.

При заключении договора франчайзинга собственник должен быть уверен, что все услуги описаны в договоре в полном объеме. Если в договор включены программы обучения, то должно быть прописано количество сотрудников и период обучения.

В пунктах, касающихся закупок необходимо отразить максимальную наценку и комиссию франчайзодателя. В частности, франчайзополучателю необходимо защитить себя от чрезмерных затрат, связанных с закупкой предметов, содержащих символику цепи.

Базовые условия выплаты гонораров по франчайзингу.

Наименование платежа	Диапазон
Вступительный взнос (единовременный платеж)	0 - $300 000
	(0 - 400 USD/номер)
Базовая плата за франчайзинг	2 - 5 % от выручки номерного фонда без НДС
Маркетинг	1,5 - 3,5% от выручки номерного фонда без НДС
Бронирование	1 - 3 % от выручки номерного фонда без НДС
Инспекции, поддержание программного обеспечения	1 - 5 USD/номер в месяц
Поощрительный сбор	До 25% от прироста выручки номерного фонда

Часто в договорах франчайзинга присутствуют условия установки АСУ. Подобные системы требуют модернизации существующего или установки нового оборудования, дорогого программного обеспечения. Кроме того, покупка современных систем управления отелем связана с затратами на приобретение лицензий и затратами на поддержку систем со стороны производителей или поставщиков.

Большинство договоров франчайзинга заключаются на срок от 10 до 20 лет. В том случае если франчайзополучатель хочет досрочного расторжения договора, обе стороны договариваются о сумме вознаграждения и при расторжении договора и собственно о способе, по которому это вознаграждение будет рассчитываться. Подобная договоренность позволяет избежать судебных разбирательств каждый раз когда собственник решит досрочно отказаться от франшизы.

Это некоторые из скрытых затрат, связанные с договором франчайзинга. Подробное описание статей по договору франчайзинга содержится в Uniform Franchise Offering Circular, который является открытым документов выпускаемым каждым франчайзодателем.

Причины расторжения договора могут быть невозможность достичь уровня стандартов, отклонения от установленных технологий, отсутствие оплаты по договору.

На сегодняшний день в Петербурге договор франчайзинга широко известен в сфере ресторанного и гостиничного бизнеса. Активно разрабатывается для строящихся гостиниц.

По данным исследований, проведенных в США, такая форма договора дает серьезный шанс предприятию. Например, только 4% из вновь зарегистрированных предприятий, купивших лицензию на право использования торговой марки, пришли к необходимости прекращения деятельности. На устоявшихся рынках (США) средняя оплата по договору франчайзинга 1,7% от выручки и $403 на один номер в год.

В соответствии с российским законодательством лицензионные договоры о товарных знаках необходимо зарегистрировать в соответствующих государственных органах, так как ст. 27 Закона РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" предусмотрено, что договоры об уступке товарного знака и лицензионные договоры регистрируются в Патентном ведомстве. Без этой регистрации лицензионные договоры считаются недействительными.

Если из текста лицензионного договора следует, что компания яв­ляется исключительным владельцем прав на торговую марку, то в тексте должна содержаться ссылка на документ, удостоверяющий право владельца. К такому договору необходимо приложение — документ, который свидетельствовал бы, что права на фирменный знак защищены и зарегистрированы в РФ, или копия свидетельства о регистрации фирменного знака.

Отсутствие регистрации лице­нзионного договора может иметь негативные последствия, поскольку факт государственной регистрации является необходимым условием для обоснованного перевода валютных средств.

Расчетом за предоставление лицензии по лицензионному договору является уплата лицензиатом вознаграждения лицензиару, которое может быть предусмотрено в виде периодических процентных отчислений от прибыли лицензиата (роялти).

Уплата лицензиатом вознаграждения лицензиару, в том числе и в виде роялти, без отсрочки платежа по лицензионному договору, представляющему импортную операцию, в соответствии с п. 9 (а) ст. 1 Закона РФ "О валютном регулировании и валютном контроле" является текущей валютной операцией.

В Гражданском кодексе Российской Федерации передача прав на использование фирменного наименования и товарного знака регулируется положениями гл. 54 "Коммерческая концессия". В соответствии со ст. 1028 ГК РФ договор коммерческой концессии регистрируется органом, осуществившим регистрацию юридического лица, выступающего по договору в качестве правообладателя. Если правообладатель зарегистрирован в качестве юридического лица в иностранном государстве, договор коммерческой концессии регистрируется органом, осуществившим регистрацию юридического лица - пользователя. В отношениях с третьими лицами сторона договора коммерческой концессии вправе на него ссылаться с момента регистрации. Если предметом договора является передача прав на использование объекта, охраняемого в соответствии с патентным законодательством, он подлежит также регистрации в федеральном органе исполнительной власти в области патентов и товарных знаков.

Таким образом, кроме специальной регистрации организация должна произвести регистрацию лицензионного договора в соответствующем государственном органе, зарегистрировавшем российское юридическое лицо (гостиницу). Такая регистрация необходима в связи с тем, что отдельно заключенный лицензионный договор подпадает под определение догово­ра коммерческой концессии в связи с передачей гостинице прав пользования комплексом исключительных прав.

Для гостиничных операторов франчайзинг является привлекательной формой продвижения на международный рынок, так как подразумевает относительно небольшую степень риска. Тем не менее, развитие бизнеса посредством франчайзинга может быть успешным только при эффективном управлении самой гостиницей.

Недостатком франчайзинга с точки зрения гостиничной цепи являются потеря ежедневного оперативного контроля, потенциальные сложности в отношениях с собственником, возможные проблемы с качеством предоставляемых услуг и отсутствие контроля над ценовой политикой. В худшем случае, будет очень сложно убрать имя бренда с дискредитирующей гостиницы, которая вредит общему имиджу бренда.

С точки зрения собственника, договор франчайзинга может принести массу положительных моментов, особенно, это касается поддержки со стороны большой гостиничной цепи. Для гостиницы существует масса преимуществ при заключении договора франчайзинга:

· доступ к международной системе бронирования цепи;

· опыт и методы работы;

· перспектива доходности;

· общая реклама цепи;

· техническая поддержка;

· уменьшение операционных рисков работы на рынке;

· гарантированное бронирование обеспечит загрузку на ближайший год на 60%,

· централизованная система закупок;

· регулярные проверки качества услуг;

· проведение периодических обучающих курсов для сотрудников.

Ассоциативное членство.

Аналогично франчайзингу, но гостиница при этом становиться членом ассоциации со всеми вытекающими последствиями – участие в принятии решений и т.д.

По данным журнала “Hotels” стоимость лицензии на право использования торговой марки выглядит следующим образом (приведена за 10 летний период в процентах от доходов от продаж номерного фонда).

Название корпорации	Стоимость
Корпорации Первого класса
Anne Buires	9,1
Courtyard	9,5
Crown Plaza	9,6
Doubletree	9,0
Doubletree Club	9,00
Doubletree Guest suites	9,00
Embassy Suites	8,9
Hawthorn Suites	7,7
Hilton	10,1
Hilton Garden Inn	10,0
Hilton Suites	10,1
Homewood Suites	8,9
Marriott	11,3
Omni	6,8
Park Plaza	8,9
Radisson	8,2
Renaissance	8,7
Residence Inn	8,1
Sheraton	8,8
Staybridge Suites	9,2
Summerfield Suites	9,0
Westin	9,3
Wyndham	9,8
Корпорации Среднего класса
Best Western	2,1
Candiewood	8,1
Clarion Hotel	7,5
Club Hotel by Doubletree	9,6
Comfort Inn Hotel	10,5
Comfort Inn & Suites	10,5
Comfort Suites	10,5
Country Inn & Suites	9,2
Fairfield Inn	9,4
Four Points	8,8
Hampton Inn/Suites	9,5
Holiday Inn	9,6
Holiday Inn Select	9,6
Holiday Inn Sunspree	10,1
Holiday Inn Express	10, 1
Howard Johnson Hotel	9,6
Master Host Inns/Resort	4,4
Park Inn	8,00
Quality Hotel	9,3
Quality Inn	9,3
Quality Inn & Suites	9,3
Quality Resort	9,3
Quality Suites	8,8
Ramada	9,4
Sleep Inn	9,3
Sleep Inn & Suites	9,3
SpringHill Suites	10,2
TownePlace Suites	10,1
Wellesley Inn	8,3
Wellesley Inn & Suites	8,3
Wingate Inns	9,9
Корпорации Экономического класса
AmeriHost Inn	9,7
AmericInn	7,8
Baymont	9,6
Best Inns/Suites of America	7,7
Days Inn	10,3
Downtowner Inns	5,7
FooneLodge	8,4
Guesthouse Inns	5,3
Homegate Suites	10,3
Howard Johnson	10,1
Key West Inn	5,4
Key West Inn & Suites	5,4
Knights Inn	8,6
Meinslay Suites	9,6
Microtel	8,3
Motel 6	8,9
Passport Inn/Suites	5,7
Ramada Ltd	9,8
Red Carpet Inn/Suites	6,3
Red Roof Inns	10,4
Rodeway Inn	7,0
Scottish Inns/Suites/Lodge	5,7
Shoney’s Inn	8,8
Snopey’s Inn & Suites	8,8
Studio 6	7,6
Sundowner Inns	7,1
Super 6	8,4
Trevelodge	10,1
Villager Lodge	0,28

Эффективность управления гостиницами с привлечением внешнего управления очень разниться в зависимости от соотношения спроса и предложения на услуги размещения. Понятно, что на конкурентных рынках, где спрос и предложение сбалансированы, основным инструментом конкурентной борьбы является качество предоставляемых услуг и минимизация себестоимости услуги. Такие преимущества характерны для гостиничных корпораций, в которых оптимизированы затраты за счет переноса части функций на саму корпорацию. Это, прежде всего, корпоративная система бронирования, закупки операционных запасов и поставки оборудования, подготовка и переподготовка кадров, контроль качества, связи с общественностью и формирование имиджа, реклама и т.п.

Естественно, корпорации часто выигрывают и в качестве предоставляемых услуг, т.к. в рамках корпорации разрабатываются и поддерживаются системы стандартов:

· функционирования,

· обслуживания,

· безопасности,

· меблировки и дизайна.

Контроль за соблюдением стандартов обеспечивается как самим предприятием, так и корпорацией. Учитывая, что для гостиничного бизнеса наиболее характерно стремление к увеличению доли повторных гостей и реклама «из уст в уста» признается наиболее действенной и эффективной, в том числе с экономической точки зрения, то наличие и строгое соблюдение стандартов оказывается серьезным конкурентным преимуществом.

Для гостиничного бизнеса России в настоящее время (особенно это заметно в Москве и Санкт-Петербурге) характерно осознание новыми собственниками гостиниц перспективности менее жестких взаимоотношений с гостиничными корпорациями.

Это не касается проектов создания или реконструкции гостиниц с участием иностранного капитала, в том числе международного, где практически обязательным условием финансирования выдвигается договор на управление, как гарант будущих операционных результатов гостиницы. Для новых российских собственников характерно стремление к получению торговой марки на основе договора франчайзинга или ассоциированного членства. В качестве примера следует отметить, что все проекты создания гостиниц в Санкт-Петербурге связаны именно с этой тенденцией.

Как уже отмечалось выше, экономически разница в дополнительной финансовой нагрузке на гостиницу выглядит внушительно даже для развитых рынков. В тоже время необходимость заключения договоров на управление связана, в основном, с отсутствием на местном рынке подготовленного персонала, что было характерно для РФ начала прошлого десятилетия. Сейчас в обеих столицах, во всяком случае, школу работы в первоклассных отелях прошли сотни специалистов и не только в местных отелях, но и за границей.

Поэтому понятна тенденция к интеграции, которая обозначилась особенно отчетливо в последние годы. Пока нельзя еще говорить, что созданы местные гостиничные корпорации, хотя бы по признакам отсутствия единых стандартов, школы подготовки кадров, системы контроля качества, но определенно, что наметившаяся тенденция к такому результату приведет и уже в обозримом будущем.

С другой стороны, гостиницы, интегрированные в корпорации, несут и соответствующие расходы, о которых говорилось выше. Поэтому, резонно сделать из сказанного следующие выводы:

· в современных условиях дефицитного рынка и растущего квалификационного уровня привлечение торговой марки на основе договора на управление, во всяком случае, не всегда ведет к получению серьезных преимуществ на рынке,

· договоры на управление, скорее всего, будут представлены в новых проектах, которые будут финансироваться иностранными или международными финансовыми институтами, для которых одним из условий финансирования проекта является организация профессионального управления гарантирующего операционные результаты и, соответственно, возврат инвестиций.

· в силу растущей дефицитности рынка будет расти и его инвестиционная привлекательность, что приведет к увеличению количества проектов с участием иностранного капитала и, как следствие, увеличение присутствия на рынке управляющих компаний.

· интеграционные процессы в гостиничных предприятиях, наметившиеся в последнее время в РФ будут интенсифицироваться и обретать законченные формы гостиничных корпораций, скорее всего, в форме ассоциаций, но со всеми признаками управляющих компаний по номенклатуре предоставляемых услуг.

· самостоятельно управляемые гостиницы, скорее всего, будут оставаться на рынке,

· в ближайшее время более заметными будут тенденции интеграции гостиниц, расположенных в городах с менее интенсивными туристскими потоками.