Американская компания AKS-Labs (http://www.strategy2act.com), специализирующаяся на разработке комплексных систем управления бизнесом (BI, BSC, KPI) и программного обеспечения для них, предлагает Сбалансированную систему показателей (BSC) бренд-менеджмента, состоящую из 3 категорий и 16 параметров (Табл. 5.5).
Табл. 5.5. Пример сбалансированная система показателей бренд-менеджмента
№ п/п | Параметр | Краткое описание | Вес параметра (по 10-балльной шкале) |
Восприятие бренда | |||
1.1 | Потребительская осведомленность | Измеряет распознавание бренда и дифференциацию | |
1.2 | Сила бренда | Измеряет стабильность бренда, положение в лидерам рынка, доходность, географическое распространение и юридическую защиту | |
1.3 | Уверенность | Измеряет степень надежности и ответственности бренда для потребителей, а также эффективность (степень доверия) рекламы бренда | |
1.4 | Актуальность | Измеряет современность бренда, способность взволновать, а также обязательства перед непотребителями, определяемые этическими и социально ответственными ценностями | |
1.5 | Рассмотрение | Измеряет влияние близких отношений к бренду на фактический выбор потребителей | |
Эффективность бренда | |||
2.1 | Предпочтения потребителей | Измеряет предпочтения бренда по сравнению с брендами конкурентов | |
2.2 | Премиальная цена | Измеряет размер ценовой премии для бренда по сравнению с брендами конкурентов | |
2.3 | Приверженность потребителей | Измеряет долю потребителей, которые намерены постоянно и повторно покупать брендовые товары или услуги в течение долгого времени | |
2.4 | Удовлетворение потребителей | Измеряют степень, в которой товары или услуги соответствуют или превосходят ожидания потребителей. Ключевые факторы воздействия: качество; ценность; своевременность; эффективность; доступность; окружение; взаимодействие между подразделениями; качество обслуживания; обязательства | |
2.5 | Удержание | Измеряет эффективность текущей стратегии удержания клиентов: размер маркетингового бюджета и финансовых ресурсов по отношению к достигнутым результатам удержания | |
2.6 | Доля кошелька | Измеряет долю требований (SOR) потребителей, удовлетворяемых брендовым товаром или услугой (фактическая доля бизнеса в товарной категории, которую потребители отводят конкурирующим фирмам) | |
2.7 | Пожизненная ценность | Измеряет размер ценности потребителя на протяжении всего времени его взаимоотношений с брендом (рассматриваются такие факторы, как стоимость покупки; доля клиентов, потерянных за год; ставка дисконтирования; стоимость удержания клиентов; регулярная выручка; норма прибыли | |
Финансовая стоимость бренда | |||
3.1 | Способность создавать доход | Измеряет воздействие близких отношений к бренду на продажи, включая потенциал будущего объема продаж бренда | |
3.2 | Рентабельность инвестиций | Измеряет рентабельность инвестиций (ROI) в маркетинг брендов | |
3.3 | Стоимость сделки | Идентифицирует стоимость возможной сделки и измеряет стоимость бренда как разницу между потенциальной и текущей стоимостью сделки | |
3.4 | Норма устойчивости роста | Измеряет воздействие бренда на максимальные темпы роста, которые владелец бренда может выдержать без увеличения финансового левериджа |
Источник: AKS-Labs.