Определение целевой аудитории. Одним из важнейших элементов, влияющих на формулировку целей, стоящих перед СМИ, является определение целевой аудитории

Одним из важнейших элементов, влияющих на формулировку целей, стоящих перед СМИ, является определение целевой аудитории. О том как, проводить сегментирование рынка и выделять целевую аудиторию, достаточно подробно говорилось во второй главе. Планируя работу со средствами массовой информации, необходимо помнить о том, что определяя цели, которые мы должны достичь с помощью различных СМИ, мы воздействуем на аудиторию. Для того чтобы работа была более эффективной, необходимо наравне с первичной аудиторией определить вторичную. Если по той или иной причине работа с первичной целевой аудиторией не приносит желаемого результата, то следует переключаться на вторичную аудиторию.

Творческий подход

На этом этапе формулировки целей необходимо выбрать, какие приемы и средства лучше использовать в процессе работы со СМИ. Как правило, рассматривается несколько альтернативных вариантов. При составлении сообщения можно делать базовый акцент на один из трех факторов, определяющих его позитивное восприятие. К этим трем факторам относятся профессионализм, добросовестность и привлекательность. Профессионализм отличается тем, что сделанное сообщение носит характер официального заявления. Как правило, в каче­стве коммуникатора в подобной ситуации будет выступать специалист, дающий экспертную оценку качеству предлагаемой продукции. Добросовестность показывает, насколько искренним и объективным будет восприниматься коммуникатор. Здесь очень важную роль играет имидж. Привлекательность, прежде всего, создает благоприятный эмоциональный фон, на который ложатся последующие сообщения.

Охват рекламной кампании и средняя частота воздействия

В момент подготовки медиаплана необходимо изначально задать желаемые показатели охвата рекламной кампании, однако эти показатели могут не восприниматься как цели, стоящие перед СМИ. Например, в медиаплане мы задаем охват рекламной кампании – 65%, а показатель средней частоты воздействия 8,0. Однако также эффективной может быть работа при охвате рекламной кампании – 75% и показателе средней частоты воздействия – 8,0. Задавая эти параметры, необходимо помнить, что, несмотря на их значимость, не по ним будет оцениваться сам медиаплан, а значит, возможны варианты. Учет параметров охвата рекламной кампании и средней частоты воздействия на аудиторию необходим, но не он единственный определит структуру работы со СМИ.