ГЛАВА 6. Использование современных компьютерных технологий значительно упрощает процесс выполнения задач, стоящих перед медиапланерами

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОМПЬЮТЕРНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В МЕДИАПЛАНИРОВАНИИ

Использование современных компьютерных технологий значительно упрощает процесс выполнения задач, стоящих перед медиапланерами. В настоящее время существует ряд программ, использование которых позволяет своевременно вносить изменения в базу данных и координировать процесс работы со средствами массовой информации. Однако есть ряд моментов, которые ограничивают применение подобных технологий на практике. Во-первых, пока еще не выявлен способ одновременного сравнения различных средств массовой информации, так как каждое из них отличается по стоимости, охвату аудитории, рейтингу и т.п. Во-вторых, создание оптимального для данной компании медиаплана требует определенной аналитической работы, направленной на объединение таких элементов, как форма сообщения, размещение его во времени, носитель информации.

Один из ведущих медиапланеров США, вице-президент рекламного агентства «Wells Rich Green Advertising» Стив Фарелл отмечает: «Есть несколько отделов, которые рассматривают компьютер как неотъемлемую часть процесса медиапланирования. Мы так не делаем... Мы до сих пор считаем, что обдумывание процесса использования СМИ может осуществляться независимо от машины. Компьютер важен лишь для хранения и обработки данных».

Тем не менее, разработан ряд программ, которые позволяют использовать современные технологические достижения. В процессе использования компьютерных технологий медиапланерами можно выделить четыре основных линии развития:

Ø модели поиска и оценки;

Ø оптимизационные модели;

Ø имитационные модели;

Ø модели покупки площадей в средствах массовой информации.

Модели поиска и оценки

Современные компьютерные системы дают возможность хранить и структурировать большие объемы информации, а также отыскивать их в нужном формате. Некоторые компьютерные программы объединяют данные о характеристиках потребителей, параметрах различных целевых аудиторий, манере поведения представителей различных слоев общества их образе жизни. Если совместить эти данные с материалами о характере и специфике различных средств массовой информации, то можно создавать альтернативные комбинации сочетания СМИ, рассчитывая при этом уровень затрат. Также компьютерные модели могут оценивать потенциальный охват для того или иного СМИ или варианты медиамикса.