2015-05-18
767
Стратегия страновой диверсификации деятельности компании (diversification strategy) означает ее проникновение на многие иностранные рынки в целях постепенного наращивания своего присутствия и увеличения объема продаж на каждом из них. Это реально сделать, например, с помощью либеральной лицензионной политики в отношении конкретного вида продукции с тем, чтобы получить достаточные средства для первоначальной широкой экспансии.
Стратегия страновой концентрации деятельности (concentration strategy) предусматривает проникновение компании лишь в одну или несколько стран и возможное торможение дальнейшей экспансии по миру до того времени, когда ее конкурентные позиции и статус в первых странах как следует укрепятся, а объем продаж увеличится до достаточно больших размеров.
Существуют и гибридные варианты стратегии: например, быстрое проникновение почти на все рынки при концентрации средств и усилий на рынках нескольких стран.
Считается, что страновая диверсификация оказывает большее влияние на стабильность уровня прибыли, чем диверсификация продукции [9, с. 524], что связано с проявлением эффекта сглаживания, обеспечивающего гибкость товарной политики. Фирма, объем продаж и прибыль которой по каким-либо причинам снизились в одних странах, может сгладить или компенсировать данное снижение посредством роста соответствующих показателей в других странах. Компании распределяют свои активы по разным странам в расчете на то, что такое распределение меньше отразится на продажах в связи с негативными событиями, поскольку эти события обычно происходят не во всех странах одновременно. Таким событием может быть, например, девальвация валюты. Девальвацию валюты в одних странах может скомпенсировать (сгладить) ревальвация в других.
Примером действия эффекта сглаживания является опыт компании «Форд». На начальном этапе международной деятельности объем продаж фордовских автомобилей и доходы оказались сглаженными, поскольку операции осуществлялись во многих странах мира, находящихся на разных этапах деловой активности [9, с. 525].
Эффект сглаживания от сбытовых операций также является проявлением положительного результата, который обеспечивается с помощью подбора фирмами оптимальной совокупности рынков для своей продукции. Однако данный эффект слабо проявляется, когда рынки (страны) сильно взаимосвязаны (экономически и политически). Например, «Форду» не удалось добиться заметного эффекта сглаживания в паре Франция—Германия (поскольку экономика двух стран тесно переплетена через ЕС), этот эффект является более четким в парах США — Франция и США — Германия.
Следует отметить, что опыт «Форда» дает основание предположить, что в паре Беларусь—Россия нельзя ожидать проявления эффекта сглаживания в силу того, что экономика и политика этих стран сильно взаимосвязаны через СНГ.
Стратегия страновой диверсификации приносит дополнительные выгоды в связи с проявлением эффектов перелива (spillover effects), при которых маркетинг продукции в одной стране обеспечивает ее популяризацию в других странах. Это может происходить, например, если реклама изделия дается в средствах информации, охватывающих несколько стран, и потребители могут быть привлечены с минимальными дополнительными издержками.
Иногда для фирмы на определенном этапе ее деятельности более предпочтительна стратегия страновой концентрации деятельности. Когда темпы роста объема продаж на каждом рынке высоки, фирма может сосредоточить свои усилия на небольшом числе рынков, поскольку это позволит удержать высокую долю этих рынков, а издержки на единицу продукции обычно ниже для лидера рынка по признаку наибольшей доли. Медленный рост объема продаж на каждом рынке поможет компании мобилизовать средства, достаточные для увеличения и сохранения доли рынка в большем числе стран.
Одной из причин использования неинвестиционных сделок (например, в рамках международных стратегических альянсов — МСА) как средства обслуживания иностранных рынков является стремление превзойти конкурентов. Такие внешнеторговые соглашения способствуют распространению компанией своей деятельности на большее число рынков, чем это удалось бы с помощью лишь собственных ресурсов. Если же организация имеет значительный запас времени до того, как конкуренты превзойдут то, что дает ей преимущества, тогда она будет способна удержать под контролем свою экспансию, следуя стратегии страновой концентрации деятельности и превосходя конкурентов на небольшом количестве рынков.
Чем сильнее потребность в контроле сбыта продукции фирмы в стране, тем труднее выбор ею стратегии страновой диверсификации деятельности. Для поддержания контроля требуются дополнительные ресурсы. Потребность в более жестком контроле может быть спровоцирована рядом причин, включая страх перед тем, что внешнее соглашение создаст нового конкурента, так как стратегия диверсификации подразумевает заключение внешних соглашений, способных повлечь утрату контроля над программой экспансии. Или необходимостью оказания потребителям более эффективной технической помощи, которая часто приводит к высоким расходам средств. Дополнительные издержки необходимы также и для обеспечения высокого качества продукции и сервиса, что особенно важно для потребителей из стран с развитыми рыночными отношениями.
Мобилизации ресурсов, необходимых для одновременного проникновения на множество рынков, могут препятствовать ограничения, исходящие изнутри или извне. Рассматривая, к примеру, вопрос о доступности ресурсов, реально предположить, что чем жестче ограничение по ресурсам, тем труднее осуществить стратегию страновой диверсификации и более вероятен выбор стратегии концентрации деятельности. Предположим, основным ресурсом, необходимым для продвижения на иностранные рынки нового вида продукции является наличие определенного числа технических специалистов. Если их не хватает в собственной стране и за границей, фирме придется действовать только в тех странах, на рынки которых она может проникнуть быстро. Если доступ в конкретные страны ограничен, одновременное и быстрое проникновение на множество рынков станет для компании затруднительным [9, с. 526].
Продукция и ее маркетинг могут нуждаться в изменениях, обусловленных спецификой сбыта на иностранных рынках. Процесс такого рода адаптации может способствовать проявлению двух факторов, препятствующих диверсификации. Во-первых, дополнительные расходы иногда ограничивают ресурсы фирмы, предназначенные для экспансии на многочисленные и разнородные рынки. Во-вторых, условно-постоянные издержки, сопряженные с адаптацией, невозможно без затруднений перенести на продажи в других странах ради снижения общих удельных издержек [9, с. 525].
Для достижения эффективности применения стратегии страновой диверсификации /концентрации деятельности полезно принимать во внимание ее сочетания:
а) с характером производимой и реализуемой продукции;
б) с концепцией жизненного цикла товаров и ценовыми стратегиями.
