Покупательский процесс начинается с того момента, когда потребитель впервые осознает потребность в продукте или услуге, и заканчивается в тот момент, когда выбирается торговая марка, приобретается продукт, потребитель оценивает успешность совершенной покупки и решает, покупать ли ему данный конкретный продукт или марку впредь.
Поэтому формирование знания потребителя о продукте — важнейшая маркетинговая задача.
Знание потребителя о продукте можно разделить на декларативное и процедурное.
Декларативное знание — общее представление о предмете покупки.
Процедурное — подробное, вплоть до деталей, знание о покупаемом товаре.
Знания о продукте подразумевают множество различных типов информации. К ним относятся:
1) знания о существовании товарной категории и торговых марок
в рамках данной категории;
2) терминология;
3) свойства и функции продукта;
4) мнения относительно товарной категории в целом и отдельных
марок в частности.
Стадии обработки информации потребителем описываются так:
• получает информацию из внешней среды — обычно из рекламного объявления новой марки часто покупаемых продуктов;
• интерпретирует эту информацию в соответствии со своим опытом, мнениями, личными целями, характером и социальным положением;
• ищет дополнительную информацию с целью прояснения потребности или желания;
• оценивает альтернативные конкурирующие торговые марки, способные удовлетворить желание или потребность;
• формирует мнение, отношение и намерение, определяющие, будет ли совершена покупка, и если да, то какую марку следует выбрать;
• действует в соответствии с этими внутренними факторами, побуждающими к действительной покупке и использованию продукта или марки;
• еще раз оценивает отношение и намерение с учетом удовлетворения, полученного от потребления продукта;
• закрепляет в памяти новое отношение и намерение для обращения к ним в будущем.
Таким образом, потребитель предстает активным элементом всей маркетинговой системы:
- во-первых, он вовлечен в процесс и реагирует на комплекс маркетинга и, если необходимо, меняет свое мнение с учетом новой информации;
- во-вторых, потребитель аффективно (с помощью оценки или эмоционально) реагирует на каждое альтернативное средство удовлетворения его желаний, занимая свою позицию по отношению к каждой марке и тем самым формируя к ним положительное или отрицательное отношение;
- в третьих, побуждаемый купить или отвергнуть рекламируемую марку потребитель проявляет волевую реакцию.
Выбор конкретной марки (или, если покупка не состоится, отказ от рассмотрения данных марок) — результат мысленной установки, обязательно предшествующей выбору.
Модель процесса выбора потребителя имеет следующий вид:
Рисунок 31. Модель процесса выбора потребителя
Упрощенная модель поведения потребителя включает три этапа совершения покупки и потребления:
- осведомленность;
- пробная покупка;
- повторная покупка.
Повторная покупка, имеющая большое значение для успеха потребительских товаров и услуг, является зависимой от пробной покупки и пробного потребления.
Сама же проба зависит от осведомленности. Однако осведомленности о новой торговой марке недостаточно для того, чтобы гарантировать повторную покупку рекламируемой марки. Осведомленность в лучшем случае может привести к любопытству и пробной покупке.
Оценивание и сравнение становится возможным лишь тогда, когда марка используется.
Для покупателей продуктов любой товарной категории характерны четыре категории:
1) давние приверженцы преданы одной марке, несмотря на цену и конкуренцию;
2) с клонные чередовать марш не обращают особого внимания на цену, но любят разнообразие;
3) чувствительные к выгодным предложениям переключаются с
одной марки на другую, не выходя за рамки небольшого набора марок и почти всегда откликаясь на специальное предложение,
4) чувствительные к цене покупают самую дешевую марку.
Большинство категорий товаров недлительного пользования включают несколько торговых марок, настолько похожих по основным характеристикам, что потребители их не различают. Поэтому неудивительно, что в целом потребители не демонстрируют абсолютной приверженности какой-нибудь одной марке, а делают выбор из небольшого набора проверенных торговых марок, способных выступать заместителями друг друга (он называется «набор вспоминаемых марок» или «набор вариантов»). Рынки устоявшихся товаров недлительного пользования обычно характеризуются более или менее стабильным сбытом или, по крайней мере, сбытом товара за короткий или средний период времени; покупательское поведение отдельных людей предполагает выбор нескольких марок, но суммарный уровень продаж и долей рынка стабильно предсказуем. Потребители могут часто менять марки - подавляющее большинство регулярно покупает марки-заменители, но это не означает безвозвратного переключения с «отвергнутой» марки на другую. Покупатели продуктов данной товарной категории обычно покупают несколько избранных марок.
Отношение - это тенденция потребителей оценивать объект благоприятным или неблагоприятным образом.
Отношение включает в себя мыслительную составляющую (убеждения) и чувственную составляющую (оценки марок).
Убеждения о марк е - это характеристики, которые приписывается марке.
Оценка марки — позитивное или негативное отношение к ней.
Потребности и восприятие потребителей и обе составляющие отношения взаимодействуют, влияя на поведение покупателей (рис. 32).