На проведение рекламной кампании ЦУМа Москвы

1. Анализ текущей ситуации. ЦУМ является одним из наиболее популярных крупных московских магазинов. К его традиционно сильным сторонам относятся:

– прекрасное место расположения;

– возможность выбора товаров разных фирм;

– сосредоточение в одном месте товаров разного плана;

Одновременно покупатели отмечают ряд негативных моментов:

– трудности с ориентированием внутри магазина;

– отсутствие логики в предложении товаров;

– отсутствие качественного сервиса;

– неразвитость инфраструктуры отдыха.

Резюме: покупатель воспринмает ЦУМ как крупный, но некомфортный магазин с хаотическим ассортиментом.

2. Положение на рынке. В настоящий момент ЦУМ является местом для ряда не связанных между собой торговых площадок, но не предстает единым магазином. Отсутствие комплексной стратегии развития мешает четкому позиционированию ЦУМа. ЦУМ не соответствует в полной мере потребностям ни одной из целевых групп, на которые ориентируется. Ни рядовые потребители, ни средства массовой информации не могут четко связать ЦУМ ни с одной из категорий магазинов.

3. Аудит прессы. Общее настроение публикаций о ЦУМе и планируемых в компании преобразований можно оценить как нейтрально - положительное. При этом пресса достаточно критично относится как к организации торговли в ЦУМе, так и к ассортименту продаваемых товаров. Сложности восприятии прессой ЦУМа вносят такие факторы как нечеткость позиционирования ЦУМа на рынке, отсутствие информации о ЦУМе как лидере торговой отрасли, дисбаланс между информацией о вчерашнем, сегодняшнем и завтрашнем дне ЦУМа в пользу «вчера» и «завтра». Потенциал, наращиваемый с планируемым обновлением магазина, позволит сделать ЦУМ более привлекательным для СМИ.

4. Рекламное событие. Выработка новой стратегии развития, смена позиционирования и открытие обновленных переспециализированных перепланированных 2-го и 3-го этажей ЦУМа (товары для мужчин и женщин)

5. Какова формулирующая составляющаяся целевая аудитория:

– семья из трех человек с совокупным годовым доходом от 30 тыс. долл. США (мужчина 40-45 лет, топ-менеджер или ведущий специалист компании, женщина 35-40 лет, домохозяйка или ведущий специалист компании, сын или дочь – до 18 лет, учащиеся);

– мужчины или женщины 25–35 лет, неженатые/незамужние, топ-менеджеры или ведущие специалисты своих компаний с ежемесячным доходом 1000 долл. США и более.

6. Восприятие целевой аудитории ЦУМа:

– существующее: «В ЦУМе много всего, но я точно не знаю, можно ли там найти то, что мне нужно, а даже если можно, то на это потребуется уйма времени»;

– желательное: «Я могу купить там все для себя и любой подарок».

7. Конкуренты (по целевой аудитории и уровню брендов): ГУМ, «Петровский пассаж», «Крокус-сити», «Галерея – Актер».

8. Ключевая идеология рекламной кампании. Обновление в ЦУМе – временные комфортные торговые этажи с товарами высокого класса, отличным выбором и прекрасным сервисом. ЦУМ должен привлекать свою аудиторию к изучению нового стиля и качества жизни, развивая моду на современные вещи.

9. Цели рекламной капании:

– позиционирование ЦУМа как магазина, сочетающего в себе экспозивность портфеля брендов и превосходный сервис;

– привлечение целевой аудитории на обновленные 2-ой и 3-ий этажи ЦУМа.

10. Задачи рекламной кампании:

– обеспечить высокий уровень информированности целевой аудитории о новом портфеле брендов и товарном ассортименте 2-го и 3-го этажей ЦУМа;

– обеспечить положительную оценку целевой аудиторией изменений, происходящих в ЦУМе.

11. Сроки рекламной кампании:

– формирование предложений по рекламной кампании – к 01.09.2006

– начало проведения первого этапа рекламной капании – ноябрь – декабрь 2003 г.;

12. Каковы преимущества (критерии привлекательности и конкурентные отличия ЦУМа). Со II го полугодия 2006г. ЦУМ переходит на новый сегмент покупателей и предлагает новый портфель брендов и новое оформление торговых площадей 2-го и 3-го этажей ЦУМа.

13. Перечень опций рекламной кампании, выставляемой для подготовки предложений:

– разработка креатива;

– разработка предложения по размещению рекламы в СМИ;

– разработка VIР - акций, привлекающих внимание к ЦУМу (например, антология «Лучшие магазины мира»);

– разработка и изготовление имиджевого буклета по ассортименту 2-го и 3-го этажей ЦУМа и организация VIP- рассылки;

– организация и подготовка праздника и специальных стимулирующих акций в ЦУМе;

– наружная реклама на фасаде ЦУМа.

14. Ожидаемые результаты:

– позитивное изменение представления целевой аудитории и общества в ЦУМе;

– совершение покупок в ЦУМе – престижное явление;

– проведение времени в ЦУМе – элемент современного досуга;

– ЦУМ воспринимается полноценным элементом современной деловой Москвы;

– ЦУМ воспринимается как центр модной и тусовочной жизни;

– ЦУМ воспринимется как комфортный современный магазин сочетающий в себе лучшие черты аналогичных магазинов Европы и США.

15. Агенства, в которые предполагается направить бриф: «Родная речь», «Релиз», BBDO Proximity Russia, TBW Russif, Maxima Euro Press Group.

Исполнение брифа привело к разработке рекламной кампании ЦУМа, обеспечивающей стабильность предновогодних продаж в условиях проведения реконструкции универмага.