2015-05-20
350
В процессе тестирования каждый из респондентов участвует в тестах на восприятие, запоминаемость и вовлечение.
Продолжение прил. 5
Тест на восприятие
Давайте по одной карточке со слоганами участникам. Попросите один раз прочитать их, после чего высказать свои
ощущения: понравилось ли, какие образы рождает, какие ассоциации вызывает. Отбирайте те слоганы, которые при общем положительном эмоциональном воздействии рождают ассоциации и образы, близкие к объекту рекламы.
Тест на запоминание
При тестировании восприятия участники по одному разу прочли слоганы. Теперь им предстоит произвести их в памяти. После того как прочитаны все слоганы, участники должны на 15–20 минут переключить внимание с рекламных девизов на какой-нибудь нейтральный предмет. Лучший способ заставить их абсолютно не думать о прочитанных слоганах – дать им какое-либо промежуточное задание, которое займет их целиком. Это может быть кроссворд, который они должны отгадывать или арифметические примеры, решаемые без помощи калькулятора.
|
|
|
По истечении установленного времени положите перед участниками чистый лист бумаги и попросите воспроизвести запомнившиеся слоганы. При этом вы убиваете сразу двух зайцев: выясняете, какие слоганы запоминаются лучше других, и автоматически получаете рейтинг запоминаемости. Слоган, воспроизведенный первым, стоит в этом рейтинге на первом месте, второй – на втором и т.д.
Наиболее удачными с точки зрения запоминаемости являются слоганы, которые были воспроизведены точно после первого же контакта. Но так бывает далеко не всегда. Часто слоган запоминается не полностью, а частично. При отсутствии такого лидера со стопроцентной запоминаемостью приходится брать в расчет те рекламные девизы, которые запомнились не полностью.
Продолжение прил. 5
Тест на вовлечение
В углу каждой карточки со слоганом поставьте условное обозначение бренда для данного слогана например букву латинского алфавита. Участникам сообщите, что все слоганы относятся к разным брендам одной и той же товарной категории. Их задача – прочитать слоганы (при этом, в отличие от предыдущего теста, их можно перечитывать по несколько раз) и потом на основании этих рекламных девизов выбрать бренд, который они наиболее склонны купить.
На чистом листке бумаге участники должны указать условное обозначение бренда под цифрой 1.
Теперь попросите их отложить выбранную карточку и сообщите им, что, к сожалению, именно этого бренда в магазине сейчас нет, зато присутствуют все остальные. И им предстоит выбрать покупку из оставшихся. Обозначение бренда с выбранной карточки попросите указать под номером 2. Процедуру продолжите до тех пор, пока не останется один слоган – последний и самый слабый с точки зрения вовлечения.
|
|
|
Этот последний тест наиболее важен, поскольку именно он выявляет маркетинговую ценность слогана – основной параметр, по которому рекламная фраза признается удачной.
Вся собранная информация оформляется в сводную таблицу, где указаны предпочтения всех респондентов.
ПРИМЕР
Тестирование вариантов слоганов средства от насморка. В группе – 12 респондентов.
Предложенные слоганы:
1. Не дайте насморку водить себя за нос.
2. Быстро избавляет от насморка.
3. Сильное лекарство при сильном насморке.
4. Вылечит любой нос.
5. Капля в нос – ни капли из носа.
Продолжение прил. 5
Сводная таблица полученных данных по двум проведенным тестам (вовлечение и запоминаемость) для всех респондентов приведена в таблице 7.
Таблица 7
