Сегментирование рынка. Выделяют три этапа маркетинга и три вида маркетинга (табл

Выделяют три этапа маркетинга и три вида маркетинга (табл. 3).

Таблица 3

При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу (например, фирма «Кока-кола» выпускала один напиток для всех групп потребителей).

Товарно-дифференцированный маркетинг предполагает, что продавец выходит на рынок с несколькими видами товаров разного качества, разного оформления, (например, в настоящее время «Кока-кола» выпускает разные напитки в разной упаковке).

Целевой маркетинг характеризуется тем, что продавец производит разграничение между сегментами рынка и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый отобранный сегмент.

На этапе товарно-дифференцированного маркетинга возникает необходимость сегментирования рынка, на этапе целевого маркетинга к сегментированию добавляется выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара.

Сегментирование рынка, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий, с другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке.

Сегментирование рынка – это деление рынка на сегменты.

Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор нескольких сегментов рынка для выхода из них со своими товарами.

Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Условия сегментирования рынка:

• способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга;
• устойчивость, емкость и перспективность выбранного сегмента;
• доступность сегмента для предприятия;
• высокая степень контактности с сегментом (через коммуникации);
• защищенность сегмента от конкуренции;

Процесс сегментирования рынка:

• формирование критериев (признаков) сегментации;
• выбор метода и осуществление сегментации рынка;
• выбор целевых рыночных сегментов;
• позиционирование товара;
• разработка плана маркетинга.

Для рынков потребительских товаров используют следующие критерии (признаки) сегментирования:

• географические;
• демографические;
• социально-экономические;
• психографические.

Для сегментирования рынка товаров производственного назначения (делового рынка) такими критериями являются:

• отраслевая принадлежность предприятия и его размер;
• технология производства;
• форма собственности;
• сфера деятельности;
• ситуационные факторы;
• географическое положение.

Методы сегментирования – группировка, типология потребителей, многомерный статистический анализ, предпочтение потребителей.

Группировка – последовательная разбивка совокупности объектов на группы по наибольшим значимым признаком, в качестве системообразующего выступает какой-либо критерий, а затем выделяется менее значимые критерии (например, полная выборка делится по половому признаку, затем по месту жительства и т.д.). Данный метод называется AID (автоматический детектор взаимодействия).

Типология потребителей – разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

Многомерный статический анализ позволяет использовать с одной стороны поведение людей на рынке, а с другой – факторные группировки (демографические, социально-экономические). Типология потребителей и многомерный стратегический анализ широко используется на рынке одежды, что позволяет выделить обобщение типов потребителей – «избирательные», «независимая», «безразличные». Первый тип потребителей обращает влияние на новинки моды, второй придерживаются собственного стиля в одежде, третий – фактор моды не учитывается.

На рис. 6 представлен вариант предпочтений потребителей, позволяющее маркетологом сегментировать рынок.

Рис.6. Варианты предпочтений потребителей

При сегментировании выделяют сегменты, ниши, регионы, индивиды (разновидности самостоятельного маркетинга).

В настоящее время используется множественная сегментация – сочетание массового маркетинга и сегментации рынка с ориентацией на два или более сегментов с различными планами маркетинга для каждого их них.

Рис. 7. Вариант сегментации рынка для российских фирм по регионам страны и мира.

На рис. 7 даётся вариант сегментирования рынка для российских фирм по регионам страны и мира.