Инновационная политика

Инновационная политика – совокупность управленческих методов, стимулирующих инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности.

Инновация – «новый продукт или услуга, способ их производства, новшество в организационной, финансовой, научно - исследо-вательской и других сферах, любое усовершенствование, обеспечивающее экономию затрат или дополнительный элемент для такой экономии».

В маркетинге различают понятия нового продукта, модификации, небольших и значительных нововведений.

Новый продукт – это модификация уже существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значительным.

Модификации представляют собой изменения в продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки.

Небольшие нововведения – это товары, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими предприятиями. Значительные нововведения – это продукты, которые ранее не продавались данной компанией или какой-либо другой фирмой (например, первый домашний компьютер).

Новые товары, продукты могут разрабатываться самой компанией или приобретаться у другой фирмы.

Цели процесса инновации:

• нахождение нового технического решения задачи – создание изобретения;
• проведение научно-технических и опытно-конструкторских работ (НИОКР);
• организация серийного производства продукции;
• запараллеливание подготовки и организации сбыта;
• внедрение нового продукта на рынке;
• закрепление на новых рынках путем постоянного совершенствования технологии, повышения конкурентоспособности продукта.

Разработка новой продукции включает несколько этапов (рис. 26).

Рис. 26. Общие этапы разработки новой продукции

Генерация идей осуществляется через систематический поиск возможностей создания новых товаров, включая источники новых идей и методы их создания.

Оценка новой продукции включает систему показателей, определяющих следующие характеристики: общие, маркетинговые и производственные.

Проверка концепции (фильтрация, отсев) – это предоставление потребителю предлагаемого товара и измерение возможностей товара и намерений потенциальных покупателей его приобрести.

Экономический анализ оставшихся идей продукции более детализирован, чем этап фильтрации. Он основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей.

На этапе разработки продукции идею продукта воплощают в физическую форму и определяют маркетинговую стратегию создания товара и выведения его на рынок.

Пробный маркетинг – это реализация продукта в одном или нескольких регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга.

Коммерческая реализация – этап внедрения жизненного цикла продукта, включая реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства.

При планировании ассортимента и инноваций принимаются следующие маркетинговые решения:

• по ассортименту;
• по этапам жизненного цикла товаров;
• по товарным (торговым) маркам;
• по упаковке;
• по сервису;
• по конкурентоспособности;
• по степени модификации товара;
• по обновлению ассортимента;
• по соотношению цена/качество инновационных продуктов.

Товары, создаваемые фирмами, предназначаются для внутреннего и внешнего рынка. Их отличие состоит в более серьезной проработке экспортного товара с точки зрения требований страны-импортера.

Для фирм-производителей особенно выгодны товары «рыночной новизны», открывающие перед потребителем возможности удовлетворения совершенно новой потребности («пионерный» товар) или расширяющие обычную, известную потребность.

Например, фирма «Дюпон» создала новый синтетический материал «Лайкру», который существенно улучшает качество и внешний вид изделий из натуральных тканей. Материал, подобный «Лайкре», был разработан и в нашей стране, но не получил столь широкого применения.

Конкурентоспособность товара – возможность сбыта товара на определенном уровне в условиях действий конкурентов. Потребитель всегда отдает предпочтение такому товару, который на единицу своей цены потребления (цена + стоимость потребления) удовлетворяет больше потребностей, чем товары конкурентов.

Поэтому конкурентоспособность = полезный эффект/цена потребления. Цена потребления значительно выше продажной цены, особенно у товаров производственного назначения, поэтому наиболее конкурентоспособным оказывается товар, имеющий наиболее низкую цену потребления за весь период эксплуатации товара.