9.2.1.Определение, задачи, функции,
особенности и классификация рекламы
«Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА)).
«Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-либо дела, кандидата, правительства)» (Дейян А.).
Реклама – «форма коммуникаций, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идей, на язык нужд и запросов потребителей.» (Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцолл К.).
Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар, она распадается на подзадачи, к которым относят:
- привлечь внимание и вызвать интерес покупателя;
- информировать его и убедить совершить покупку;
- помочь фирме завоевать расположение общественности;
- создать «имидж» товара и предприятия.
К функциям рекламы можно отнести:
|
|
- информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме);
- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров, убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки);
- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителя информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар).
А. Дж. Симена так определил основную функцию рекламы: «Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».
На рис. 47 представлена «рекламная пирамида», представляющая типы готовности целевой аудитории к покупке, исходя из цели маркетинговых коммуникаций.
Рис. 47. «Рекламная пирамида»
Особенности (характерные черты) рекламы:
- неличный характер;
- односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;
- неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы;
- общественный характер;
- пристрастность рекламы;
- броскость и способность к увещеванию.
Классификация рекламы осуществляется, исходя из следующих классификационных признаков.
1. Тип спонсора (субъект коммуникации) – реклама от имени производителя, от имени торговых посредников, частных лиц, от имени правительства и других общественных институтов.
2. Тип целевой аудитории – реклама на сферу бизнеса, реклама на индивидуального потребителя.
3. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории – селективная (избирательная) реклама, массовая реклама.
|
|
4. Территориальный признак:
– локальная (местная) реклама;
– региональная реклама;
– общенациональная реклама;
– международная реклама.
5. Объект рекламной деятельности:
– товарная реклама;
– престижная реклама;
– реклама идеи.
6. Цели рекламных кампаний:
– формирование спроса;
– стимулирование сбыта;
– позиционирование и перепозиционирование товара.
Цель в рекламных кампаниях товара, связанная с этапами его жизненного цикла, лежит в основе «рекламной спирали» (вводящая, утверждающая и напоминающая реклама).
7. Способ воздействия (Б. Гекл):
– зрительная (витрина, световая, печатная реклама);
– слуховая (радиореклама, реклама по телефону);
– зрительно-обонятельная (дегустация, презентация);
– зрительно-слуховая (теле-, видео- и кинореклама).
8. Характер воздействия:
– жесткая реклама (выступает как средство стимулирования сбыта);
– мягкая реклама (формирование вокруг товара благоприятной атмосферы).
9. Используемые средства рекламного обращения (печатная, наружная и т.д.) (вопрос 2.3).
На рекламу возлагается ответственность, она должна поддерживать правовые и этические нормы государства. В 1987 году Международная Торговая палата (г. Париж) опубликовала Международный кодекс рекламной этики. Например, в Индонезии в рекламных иллюстрациях не следует изображать свиней, а в Индии – коров и обезьян. Рекламная этика требует избегать двусмысленности, непонятных научных терминов и т.п.
В нашей стране действует закон РФ «О рекламе», определяющий степень ответственности и особенности рекламной деятельности и рекламы на российском рынке.
Следует учитывать, что реклама оказывает влияние по принципу бильярдных шаров как на уровне конкретных потребителей, так и общества в целом (рис. 48).
Рис. 48. Сферы влияния рекламы