Модели рационалистического типа

В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer, Advertising: a decision making approach, 1998) рассматриваются четыре основных модели рационалистического типа, которые используются в современной рекламе:

- родовая модель;

Эта модель предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами, на рынке просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании любой марки в рамках данной товарной категории.

- модель преимущества;

В основе данной модели лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако, в отличии от следующей модели (уникального торгового предложения), это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь дополняет улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее.

- модель уникального торгового предложения;

1. каждое рекламное обращение должно сделать потребителю какое-то предложение: купи этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана с уникальностью товара, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы.

3. предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей.

- модель позиционирования.

Первый можно условно назвать «атака на лидера». При использовании этой стратегии задача рекламиста – добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителя заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории. Например, ролик Maccona – «для влюблённых в кофе», явные претензии на лидерство. Второй вариант модели позиционирования условно можно назвать «поиск незанятой позиции».

Самая известная среди иерархических рекламных моделей является AIDА. Она представляет собой определенную последовательность реакций и способов поведения, которые должна вызвать реклама: А – внимание (attention), I – интерес (interest), D – желание (desire), А – действие (action).

Согласно этой модели, сначала привлекается внимание потребителя, потом в нем возбуждается интерес, который ведет к желанию обладать продуктом, и в заключение происходит желаемое действие (обычно покупка).

Существует также трактовка AIDA как Awareness–Interest–Desire–Action («осве­домленность–интерес–желание–действие»).

Еще одна широко распространенная модель – это модель «4 Р». Согласно ей в рекламе должны быть: Р – «картинка», наглядное графическое изображение (picture), Р – обещание (promise), Р – доводы для утверждения, доказательство (prove), Р – толчок к действию (push).

Так же, как и AIDA, модель «4 Р» направлена на побуждение потребителей к действию.

Этапы рекламной деятельности: исследование проблемы, выборка стратегический целей, формирование и реализация плана мероприятий, контроль за результатами.

Основные функции рекламной деятельности: планирование процесса,организация структуры деятельности, производство рекламы, доведение рекламы до целевой аудитории, контроль эффективности рекламных мероприятий.