Мезомодель акцентирования выгоды i-d-u

Отношение к любой торговой марке зависит от того, на какие выгоды обращает внимание покупатель

Основа выгоды — мотивация покупки, ведь побуждения — это фундаментальные «рычаги» поведения покупателя.

Негативные (информационные) побуждения	Позитивные (трансформационные) побуждения
1. Снятие проблемы.	6. Сенсорное удовлетворение.
2. Избежание проблемы.	7. Интеллектуальная или профессиональная стимуляция.
3. Неполное удовлетворение.	8. Социальное одобрение.
4. Смешанный мотив приемлемость — избежание.
5. Нормальное истощение запасов (пренебрегаем при позиционировании).

Выгоды акцентируемые в рекламе должны отвечать трём главным условиям:

1. Важность — I (importance).

2. Предоставление выгод — D (delivery).

3. Уникальность — U (uniqueness).

Правило позиционирования I-D-U

1. Акцентирование уникальных выгод торговой марки.

2. Акцентировать — значит посвятить две трети или более рекламного сообщения уникальным выгодам торговой марки (принцип «двух третей» М.С. Рота). Если уникальной выгоды нет, нужно её придумать.

3. Упоминать обычные выгоды.

4. Сообщать о слабых сторонах марки или пренебречь имb

Микромодель a-b-e фокусирования на выгодах

Все сообщения демонстрируют или подразумевают выгоды продукта в той или иной форме:

1. Характеристики — a (attribute).

2. Выгоды — b (benefit).

3. Эмоции — u (emotion).

При позиционировании на микроуровне рекламист должен решить, на чём фокусировать внимание в первую очередь — на характеристиках, выгодах или эмоциях. Также возможен акцент на сочетании этих элементов.

Таблица: Ситуации использования модели a-b-e

Акцент на характеристику (a)	● Опытная целевая аудитория. ● Предмет рекламы — неосязаемая услуга. ● Альтернатива акцента на эмоции для однородных торговых марок.
Акцент на выгоду (b)	● Когда торговая марка обладает выгодой, которую трудно скопировать. ● Когда мотивация для покупки является негативной. ● Когда укоренившееся отношение к торговой марке основано на эмоциях.
Акцент на эмоции (e)	● Когда торговая марка обладает легко копируемыми выгодами. ● Когда мотивация покупки является позитивной. ● Когда укоренившееся отношение основано на характеристике.