Решение Х: центровое или дифференциальное позиционирование

Возможны два варианта позиционирования торговой марки, учитывая потребность в данной категории (Х):

1. Центровое позиционирование — марка определяется как характерный образец данной товарной категории. (Центровое позиционирование уместно применяется в большинстве случаев тогда, когда позиционируемая марка является маркой-«пионером» (первая успешная марка) в данной товарной категории)

2. Дифференциальное позиционирование — определяется место марки внутри товарной категории. (выбор одной из важнейших характеристик продукта и специализация на ней, или предложение новой характеристики, т.е. разделение категории на одну или несколько категорий.) Пр. позиционирование средства для мытья посуды «Palmolive» по двум показателям: очищает от жира и пенистое. В то время как основные конкуренты позиционируются по одному показателю «Ajax» — очищает от жира; «Ivory» — пенистое.

После принятия решения Х, следующим шагом является решение позиционировать ли марку относительно потребителя (в лице целевой аудитории, Y) или относительно самих выгод марки (Z), т.е. «пользователь как герой» и «продукт как герой» (герой — в смысле главное действующее лицо рекламы).

Пользователь — как — герой. Применяется в следующих случаях:

1. Если подчёркивается специализация в данной сфере рынка.

2. Когда технический продукт ориентирован на целевую аудиторию «новичков» (технически не подкованных потребителей).

3. Если покупательским мотивом является социальное одобрение (одобрение пользователя).

Продукт — как — герой. Применяется для большинства торговых марок. Позиция марки будет определяться одной или более выгодами продукта (Z). Выгоды связаны не с пользователем, а с продуктом. Основой рекламного сообщения составляют характеристики продукта.

Пр. реклама батареек Energizer или Duracell: продукты — несомненные герои этих рекламных кампаний.

Стратегия творческого заимствования

Рассказываем о заимствовании иностранных слов и о заимствовании сценариев(как пример рекламы порошков или моющих средств)

Обыгрывание констант фирменного стиля

Фирменные константы - строго соблюдаемые фирмой в работе на рынке формат, цвета, система верстки текста, представления иллюстраций и пр. Наиболее яркими примерами, на наш взгляд, применения констант фирменного стиля в печатной рекламе являются рекламные сообщения сотовых операторов.

Для примера рассмотрим рекламное сообщение сотового оператора Билайн.

Метод I-G-I

1 этап Индивидуальная работа

Менеджер представляет творческой группе всю необходимую аналитическую информацию о клиенте и ЦА (бриф) и дает задание не общаясь друг с другом придумать не менее 10 креативных решений, причем количество важнее качество.

2 этап Грузовая работа

Все предложенный идеи интерпретируются авторами и обсуждаются участниками.

3 этап Индивидуальная работа

Каждый участник самостоятельно выбирает понравившиеся креативных и голосуют за них. Путем общего голосования выбираются лучшие идеи, которые передаются на реализацию и тестирование.

Все обсуждение занимает не более 2-Х часов.

Модель RAM – проводника

Ram - на основе отдаленного ассоциативного соответствия.

Основная идея теории: ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чему заявлять о ней прямо. Используем закономерность ассоциативного мышления человека.

Ассоциативные образы способствуют лучшему запоминанию товара, поражают более позитивное отношение к нему за счет переноса положительных эмоций порождаемых проводником и перенос на товар.

Основные структурные элементы рекламы с РАМ проводником:

1 проводник

2 продукт

3 подсказка

Проводник- это визуальный или вербальный элемент, который привлекает непроизвольное внимание, порождает позитивные эмоции, но на первый взгляд не имеет никакого к рекламируемому продукту, так как вероятность их совместного появления в реальности очень низкая. Проводник должен точно ассоциироваться с ключевой характеристикой товара после подсказки.

Продукт - должен быть четко представлен в рекламе.

Подсказка - вербальное утверждение, отражающее ключевую характеристики товара и помогающее реципиента установить ассоциативную связь между проводником и продуктом