Медиаканалы как коммуникационный ресурс рекламы: классификация и критерии выбора

Медиаканал представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации, характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудитории.

Медианоситель(рекламный носитель; носитель, англ. Vehicle) -- это конкретный представитель медиаканала (т.е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т.д.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиаканал -- телевидение, медианоситель -- программа «Ледниковый период» Первого канала.

основные медиаканалы рекламы:

1. реклама в прессе;

2. печатная (полиграфическая) реклама;

3. экранная реклама;

4. реклама на радио;

5. наружная реклама;

6. реклама в компьютерных сетях (Internet);

7. другие средства.

критерии, которыми можно воспользоваться при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы:

1. Отсутствие жестких ограничений у заказчика на использование тех или иных средств.

Данные ограничения могут находиться как внутри фирмы заказчика, так и вне ее. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью применения данного средства (например, телевидения в удаленных неэлекрифицированных районах), или законодательными запретами (например, в Украине запрещена реклама табачных изделий по телевидению, в Италии реклама алкогольных напитков запрещена полностью);

2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.

Как показывают исследования, использование телевидения наиболее эффективно для установления связей с подростками, дорожные рекламные щиты -- для аудитории автомобилистов, деловые издания -- для рекламы дорогих/элитных товаров и т.п.

3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который рекламируется.

Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов -- в рекламе по телевидению; женских платьев -- в каталогах и иллюстрированных журналах и т.п.

Избираемое средство передачи обращения должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования.

4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.

Например, газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении.

5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при использовании постановочных сюжетов) и другие средства, изготовление которых занимает достаточно много времени.