Ответ Ленусика. Механизмами воздействия можно считать: внушение; подражание; убеждение; стереотипизация; идентификация; социально–психологическая установка

Механизмами воздействия можно считать: внушение; подражание; убеждение; стереотипизация; идентификация; социально–психологическая установка.

Рассмотрим каждый по отдельности из перечисленных механизмов, раскрыв основные характеристики и приемы использования в рекламе.

Внушение (suggestion) – «прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу»[1]. Суть внушения состоит в том, чтобы воздействовать на чувства суггестора, а с помощью чувств на волю и разум[2].

Многие авторы отмечают, что в большей степени воздействию легче поддаются дети, нежели взрослые. А также, было выявлено, что в большей мере люди уставшие, утомленные оказываются легко поддающиеся внушению. Часто высказывается такая точка зрения, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок, в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Причем, большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок.

Можно предположить, что одна из причин эффективности многократного предъявления рекламы состоит в том, что она действует на человека в разное время суток и влияет наиболее сильно в какие–то определенные «благоприятные» периоды времени, например, в зависимости от естественного или вызванного изменения психофизиологических состояний человека, а также состояния его мышления и рефлексии.

Подражание – воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем–либо поведения. Оно является наиболее эффективным тогда, когда рекламируется то, что является для человека показателем престижа, известности[3].

Подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.

Без всякого сомнения, подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе.

Убеждение – метод воздействия в состоянии бодрствования. Данных метод основан на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других товаров, на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или товара в действии.

Стереотипизация – представления людей какой–либо группы населения в виде неизменного штампа, в котором теряется их индивидуальность[4]. Восприятие человеком (в том числе рекламы и PR–акций) зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющихся у человека доминанты и (или) стереотипов. Зачастую оказывается эффективным формирование новой доминанты через эмоциональные механизмы[5].

Стереотипы существенно влияют на восприятие человеком сообщений, то есть человек видит, слышит и чувствует то, что хочет. Стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы.

Именно поэтому стоит учитывать в рекламной практике предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения аудитории, то есть то, что можно обозначать термином «стереотип» и при необходимости корректировать его. Умение использовать знания стереотипов на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста PR.

Идентификация–явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим[6]. Иногда только с помощью данного механизма рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функциональных характеристик. При использовании в рекламе данного механизма воздействия, потребитель как будто ставит себя на место героя, рекламирующего товар, и испытывает схожие эмоции.

Социально–психологическая установка возникает вследствие социальных контактов, социального воздействия. Она имеет сложную многокомпонентную структуру. В приложении на рисунке 5 отображены основные компоненты социально–психологической установки.

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком: восприятие, внимание, память, принятие решений, прогнозирование, мышление и так далее. Основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое.

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.