2015-05-20
676
| Дайте свою оценку только что увиденному рекламному ролику. Какое из определений на шкале, приведенной ниже, лучше всего характеризует, по Вашему мнению, правдоподобие или неправдоподобие рекламного ролика в сравнении с другой рекламой этой марки шампуня? | |
| Очень правдоподобен (1) | |
| Скорее правдоподобен, чем нет (2) | |
| Более-менее правдоподобен (3) | |
| Скорее неправдоподобен (4) | |
| Очень не правдоподобен (5) |
● Сравнительные шкалы для оценки предпочтений
Сравнительная шкала требует от респондентов проставить свои рейтинги как ряд относительных оценок или сравнений, а не как независимые отдельные суждения.
Основная проблема сравнительной шкалы в том, что не определяется отправная точка. Поэтому респонденты будут использовать разные ориентиры для проведения сравнений.
Вместе с тем некоторые исследователи считают, что эту проблему можно решить за счет использования различных вариантов сравнительных шкал.
Так, Дж. Дэвис отмечает, что респондентам можно предлагать несопоставляющие и сопоставляющие оценочные шкалы. При проведении сопоставления конкурирующих альтернатив, в шкалу должно быть включено какое-либо сравнение – явное или неявное. Важно правильно определить количество категорий по шкале. Если в шкале всего два пункта, то она вряд ли позволит добиться адекватных результатов и часто приводит к состоянию неответа. Использование более 9 категорий может вызвать путаницу и также дать смещенные оценки. Если респонденту предоставляется возможность занять нейтральную позицию, предпочтительнее использовать нечетное количество категорий.
