Социологическое исследование — это инструмент изучения социальных явлений в их конкретном состоянии с помощью количественных и качественных методов.
Проведение социологических исследований необходимо для получения информации о существующих в обществе социальных процессах и явлениях.
Объект исследований — область социальной действительности (рекламная деятельность), содержащая проблему.
Предмет исследования — значимые стороны объекта, подлежащие изучению. Конкретное рекламное сообщение.
Задача исследования – четко сформулированная. Что Вы хотите узнать от опрашиваемых?
Этапы социологического исследования
1. Разработка программы и организация плана
2. Подготовка к сбору информации
3. Сбор информации
4. Обработка информации
5. Оценка результатов
6. Реализация результатов исследования
Методы получения информации:
1. Наблюдение (стандартизированное и свободное, включенное и не включенное, открытое или инкогнито, лабораторное или полевое);
Метод наблюдения целесообразно применять на этапе составления программы, когда надо получить предварительные данные об объекте, уточнить проблему, сформулировать гипотезу.
Под наблюдением в социологии понимают непосредственное целенаправленное восприятие и регистрацию социальных процессов.
Методы получения информации:
2. Опрос - основной метод социологического исследования.
Это метод сбора социальной информации об изучаемом объекте в ходе:
непосредственного (интервью) или опосредованного (анкетирование) общения социолога (интервьюера) и опрашиваемого (респондента) путем регистрации ответов респондента на вопросы, заданные социологом, вытекающие из целей и задач исследования.
Основное назначение опроса получить социальную информацию о состоянии (общественного, группового, коллективного, индивидуального) мнения, а также отраженную в сознании опрашиваемых информацию о фактах, событиях, оценках, связанных с их жизнедеятельностью.
Область применения: На всех этапах прикладного социологического исследования. Наиболее эффективно его применение в сочетании с другими методами.
Опрос - основной метод социологического исследования.
3. Анализ документов (традиционный, формализованный, контент-анализ);
4. Эксперимент (лабораторный или полевой, линейный или параллельный);
5. Констатирующий, или формирующий, метод;
6. Выборочный — метод получения информации, основанный на изучении небольшой части потенциальной совокупности объектов (генеральной совокупности), выводы которой затем распространяются на всю совокупность объектов.
Правила построения вопросов:
Основные нормативные требования:
Четкое выделение исследовательских задач, адекватность вопроса (и вопросника) задачам исследования;
Доступность формулировок для понимания респондентов; соблюдение в ходе опроса принципов социально-психологического общения;
Учет особенностей и компетенции респондентов и интервьюеров;
Точность фиксации ответов респондентов;
Стандартизация условий проведения опроса.
Ограничения в применении:
Данные опроса выражают субъективное мнение опрошенных.
Выводы из полученной в ходе опроса информации нуждаются в сопоставлении с данными, полученными другими методами.
Результаты опроса фиксируются на листе с заранее приготовленными вопросами.
При использовании опросного метода респондентам задаются одни и те же вопросы и в той же последовательности.
Формы опросов: контактный, почтовый, телефонный, прессовый, Интернет.
Вопрос не должен содержать только ожидаемый ответ (Вам знакома данная реклама?) или определенным образом стимулировать его (Знакома ли Вам данная торговая марка? - Да. Нет. Не знаю.);
Вопрос не должен дискриминировать респондента или его возможную позицию (“Человек не знающий данную марку не может считаться информированным. А ваше мнение?” Да. Нет. Не знаю.);
Вопросы должны формулироваться с учетом предполагаемой компетентности опрашиваемых и не должны содержать слова или выражения, которые могут быть не поняты респондентом;
Количество вариантов ответов не должно превышать возможностей памяти опрашиваемого;
Вопрос и предлагаемые варианты ответов должны логически соответствовать друг другу («Как часто вы смотрите/слушаете передачи?» По радио. По телевидению. В газетах и журналах).
По источнику информации документы делятся на:
первичные, составляемые на базе прямого наблюдения или опроса, и
вторичные, представляющие собой обработку, обобщение, сделанное на основе данных первичных источников.
Приемы, с помощью которых определяют степень достоверности информации, получаемой из документа:
1) необходимо различать описание событий и оценку этих событий;
2) следует также анализировать намерения составителей документов;
3) должны быть основания классификации тех группировок, которые могут содержаться в документах;
4) первичные документы надежнее вторичных, официальные более достоверны, чем неофициальные;
Обработка и анализ собранной информации.
Два способа анализа документальных материалов:
1. Качественный анализ - умственные операции по интерпретации информации, содержащейся в документальных материалах, по выявлению их сути.
Качественный анализ предполагает выявление авторства документа и времени его создания, целей, обстановки, вызвавшей появление документа.
2. Количественный формализованный метод. Это метод сбора и обработки статистических данных.
Один из приемов количественного анализа - контент-анализ — перевод текстовой информации в количественные показатели.