Реклама как массовое явление не могла возникнуть раньше, чем возникли рынок производителя товаров, рынок информационных средств размещения рекламы и рынок потребителей рекламируемых товаров и услуг — три основных фактора появления рекламы как массового явления.
Исторически необходимость в рекламе появилась только тогда, когда материальное производство вышло за рамки натурального хозяйства или натурального обмена-бартера. Разделение труда как экономический процесс в итоге привело к появлению
При отчетливо выраженной нужде в тех или иных товарах, когда спрос приобретал осознанный характер, т.е. при практически сформировавшемся решении купить товар, потребитель приходил на рынок. Тогда достаточно было силы человеческого голоса, чтобы спрос встретился с предложением: «Купите бублики] Горячи бублики! Купите бублики!» Основные компоненты рекламного сообщения здесь налицо:
1) заявлен предмет продажи;
2) имеется информация о спецификации товара, причем, самое главное, о позитивной спецификации («горячие» — никогда засохшие, вчерашние, черствые и т.д.);
|
|
3) наличествует призыв к действию.
Тем не менее изначально не в результате этого призыва покупатель пришел на рынок: с его стороны это была осознанная необходимость.
Поэтому сейчас, когда история рынка как элемента социального развития насчитывает уже тысячелетия, такая рекламная ситуация называется рекламой на месте продаж и определяется лишь как специфическая часть массовых рекламных потоков, а некоторыми исследователями выводится за скобки собственно рекламы.
Развитие структур массовой рекламной коммуникации происходило в четырех принципиальных направлениях: менялась топография взаимоотношений спроса и предложения; возникали новые каналы коммуникации между ними; лавинообразно росло предложение; менялась структура спроса, отражая изменения характеристик'носителей этого спроса2.
Обсуждаемая проблема взаимоотношений между спросом и предложением имеет еще один нюанс. Когда мы имеем дело со сформировавшимся спросом, любой текст по поводу предложения реализует соединение рекламной и более универсальной, информационной функции. Язык как средство общения работает здесь в двух своих функциональных пластах — семантическом и прагматическом. Дихотомии — или только обозначение, называние, или только призыв к действию, к достижению цели — не существует. Это особенно важно иметь в виду при противоположной комбинации — когда нет сформировавшегося спроса или, что особенно важно, его принципиально быть не может.
Топография предложения: информация о нем и реклама
|
|
Исторически первые рынки возникали в местах массовых скоплений людей — в городах. Особенно много сведений о городской инфраструктуре накоплено исследователями относительно Древнего Рима, где «рынок» входил в ряд общественных строений: театр, форум (не как первое название рынка, а как место проведения публичных мероприятий городского уровня), цирк, бани. Традиционно они строились в центре городского поселения; более того, и здесь исследователи единодушны, это было местом актуализации «человека публичного» (как называют римлянина историки). Центр не был просто суммой функциональных строений, входящих в него, он был чем-то большим: это была среда повседневного обитания горожанина.
Заметим, что такова была модель застройки городских поселений на всей территории Римской империи — от Британских островов до Передней Азии и Придунайских поселений, т.е. практически всей территории государства — предтечи европейской цивилизации. Поэтому даже если представить себе древнего римлянина человеком очень мобильным (что далеко не так), он, проснувшись в незнакомом городе, оказался бы среди знакомых ему строений, и ему бы не потребовались вывески, реклама как таковая, как источник информации.
При усложнении городской застройки, при количественном ее росте появилась необходимость информационно маркировать возникающие пункты, где предлагались некие товары и услуги.
Рассмотрим еще одну характеристику процесса. Особенность предложения товаров и услуг на раннем этапе формирования рынка как системы взаимообмена хозяйственных субъектов состояла в том, что, например, сапожник, изготовивший сапоги сам от начала до конца, сам их и продавал. Время продажи было намного меньше времени производства этих сапог — ведь всякий раз это было уникальное ручное производство, что и создавало ограниченное предложение.
Развитие производственной ситуации от ремесленного к мануфактурному производству привело к объединению людей, специализирующихся на отдельной операции по производству отдельной детали товара. Именно в этом — исторические истоки четырех важных для нашей темы обстоятельств:
1) производство стало топографически оформляться в отдалении от места проживания ремесленного производителя, оно стало занимать место в пространстве, само стало потребителем земли, воды, воздуха — того, что всегда в общественном мнении осознавалось как общественное благо, как ценность, принадлежащая всем, а отнюдь не только феодалу, на чьей земле эта вода, например, находилась. В связи с этим появилась социальная потребность в специальной деятельности как по объяснению самого факта, так и снятию возможных напряжений общества. Зародившиеся позднее структуры по связям с общественностью — отклик на данную потребность;
2) появилась фигура (социальная роль) владельца готового
продукта, отличного от наемного работника, и одной из ею
задач стало обосновать в постоянном общении со своими работ
никами размер заработной платы и продолжительность трудово
го дня. Эти «сиюминутные» обязанности владельцев (а позд
нее — наемной администрации) перед реальными работниками
трансформировались в долгосрочной перспективе в требование
создавать благоприятное общественное мнение для увеличения
спроса на свои рабочие места, а это центральная задача структур
«паблик рилейшнз»;
3) работник, занятый на атомарной операции (чем больше
было операций, тем больше было работников, в результате спе
циализации повышалась производительность труда, а значит,
увеличивалось количество готовых товаров для реализации),
после завершения производственного цикла не имел готового
продукта, а становился лишь его объективным потребителем,
таким образом, производство, мультиплицируя товар, одновре
менно мультиплицировало потребителя;
|
|
4) владелец, концентрирующий в своих руках прибыль от
производства, получил возможность финансировать специализи
рованную деятельность по продвижению товара на рынок.
Реклама: дистанционное обращение к потенциальному потребителю
Таким образом, стратегия маркетинга состоит в анализе общей ситуации на рынке, а именно: изучение проблем и потребностей потребителя, изучение конкурирующих ситуаций и т.п., определение шагов, необходимых для того, чтобы потенциальные клиенты узнали о предлагаемых продуктах и услугах и купили эти продукты и услуги, выбор формы обращения, мотивировки, формы убеждения и способы формирования потребностей у «непотребителей», и средств массовой информации, которые с наибольшей вероятностью могут оказать влияние на потенциальных покупателей.
Последняя задача решается таким специфическим видом деятельности, как рекламная. Здесь уместно вспомнить распространенное определение: «-Реклама — форма коммуникации, переводящей качество товара или услуги на язык нужд и запросов потребителя >>.
Ясно, что индустрия рекламы возникла не ранее, чем производство на новом витке своего развития обеспечило рынок товарной массой, нуждающейся в информационном обеспечении как гаранте выхода к индивидуальному потребителю.
Отметим еще одну характеристику этого процесса, чрезвычайно важную для понимания механизма взаимоотношений производителя и потребителя: производитель стал многолик, между производителями появилась конкуренция, а следовательно, заинтересованность в потребителе: продать товар не просто, не потому что его много, а потому, что рядом другой производитель предлагает аналогичный товар. Поэтому сразу после вопроса «Что за товар}», определяющим для сделки стал вопрос «Какой товар?» Такая «оценочная», «качественная» надстройка над потребительскими свойствами товара стала играть важную роль в мотивировках обращения к потребителю, которая практически превратилась в определяющую характеристику рекламы, оказывая огромное влияние на конкуренцию между производителями. Объективно для потребителя это привело к наличию на рынке реального выбора предметов покупки.
|
|
Новая ситуация на рынке привела к качественным изменениям в механизме конкуренции между производителями — появлению так называемой неценовой конкуренции1. В настоящее время «образ товара» в сознании потребителя все больше становится частью самого продукта. По словам руководителя одного из американских рекламных агентств, «женщины покупают не товар, а обещание. Производители косметики продают не ланолин, они продают надежду... Мы уже покупаем не апельсины, мы покупаем жизнеспособность. Мы покупаем не просто автомобиль, мы покупаем престиж»2.
Таким образом, цена включает в себя помимо стоимости товара «цену» образа производителя и образа товара. Профессиональная деятельность по созданию этих образов стала востребована обществом, и рекламу (и «паблик рилейшнз») в современном обществе уже можно определить как массовое явление.
Итак, усложнение экономических отношений в обществе, массовизация производства, преобладание в территориальной карте человечества городских поселений повлекли за собой развитие комплекса маркетинговых коммуникаций, в частности специфической рекламной деятельности как массового явления, деятельности товаропроизводителя по тиражированию текстов, презентующих обществу позитивный образ его товара, услуги или самой производящей товар структуры — коммерческой рекламы.