Представленная стратегия маркетинга, отшлифованная столетиями рыночных отношений, основывается на признании отличий между потребителями, на выборе среди них сегмента со схожими (однородными) нуждами, на эксплуатации и отличий, и сходства — отличий от целого и сходства внутри отдельного — в рекламе и маркетинговых мероприятий, с чем напрямую связана их эффективность.
Но несколько десятилетий назад выяснилось, что эти представления не подходят для продвижения такой «массовидной» продукции, как лотерейные билеты, «быстрая» еда, витамины для потери веса, кредитные карточки, контрацептивы, электрические бытовые приборы, и таких услуг, как аренда мебели, страхование автомобилей. Но что более важно, в ряде случаев использования данной стратегии возникала напряженная ситуация в обществе, причем всплеск конфронтации был связан с выделением из всего сообщества дискриминировавшихся в историческом плане групп населения в ситуационных целях1.
Так, в 1989 г. табачная компания Рейнолдсов проводила свою рекламную кампанию сигарет «Uptown», опираясь на то, что их предпочитают чернокожие курильщики — это показали предварительные исследования (если в среднем по стране эти сигареты потребляло 29% населения, то среди чернокожего населения 34%; при этом (>Э% афроамериканцев предпочитали ментол — в сравнении с 27% в среднем по стране). Рекламу, в которой говорилось о «волшебстве, романтическом ореоле, высокой моде и ночной жизни», медиапланировщики разместили в прессе с высокой долей афроамериканцев в аудитории. Но немедленно последовала реакция социальной службы здравоохранения чернокожего населения США. Секретарь этой службы Л. Салливан выступил в прессе с заявлением: «Этот брэнд цинично и избирательно выбирает в качестве своей мишени темнокожее население Америки, когда наш народ особенно нуждается в призывах, связанных со здоровьем...»1 Объяснения фирмы по этому поводу опирались как раз на то, что в маркетинге определение мишени — это «стандартная процедура».
Приведем еще один пример. В 1991 г. в США на рынок стал продвигаться ликер марки «Power Master», рассчитанный на малообеспеченных, преимущественно чернокожих, потребителей, в рекламе которого обыгрывалась «крепость напитка, обещающая быстрый эффект». Центр «Наука в интересах общества» объявил напитку настоящий бойкот. Бюро по проблемам, связанным с алкоголем, курением и огнестрельным оружием, через который проходят одобрение «лэйблы» соответствующих продуктов и товаров, заявило, что его одобрение названия «Power Master» было ошибкой и потребовало от фирмы убрать из названия слово «Power». Федеральные власти, лидеры промышленности, активисты чернокожего населения и пресса заявили, что «Power Master» — пример плохого продукта, плохого маркетинга и, главное, плохой идеи. В итоге фирме пришлось убрать с рынка этот продукт. Журнал «Fortune» по этому случаю назвал фирму автором самой большой глупости года, подчеркнув при этом, что выделение чернокожего населения как целевой группы, как маркетинговой мишени — «это всегда политический риск, даже если речь идет о манной каше»2.
Эта тенденция выявлять «уязвимые» (vulnerable) перед воздействием конкретных продуктов группы потребителей выкристаллизовалась в последнее десятилетие. Исследования 1992 г. с применением процедуры контент-анализа, т.е. систематического объективного анализа больших массивов текстов с определенной исследовательской задачей (в данном случае в исторической ретроспективе), подтвердили, что использование выделения этнических меньшинств при рекламировании табака и алкоголя традици-онны. Исследование 1993 г. показало, что эксплуатация женщин в рекламе сигарет отмечена начиная с 1920 г., так же как и определенных возрастных групп и этнических меньшинств1. Таким образом, при рекламе «вредных» продуктов путем сегментации рынка создаются групповые «жертвы». Сегментацию критикуют в двух аспектах — и по признаку вредности продукта, и по соединению этого признака с уязвимостью перед этим продуктом определенной группы населения, причем последняя трактуется весьма широко: это и показатели физического состояния, например, снижение слуха в связи с возрастом, сверхчувствительность людей к аллергенам; способность (высокая — низкая) распознавать действие продукта на основе информации о его химическом составе (с этим связаны практически все социально-демографические характеристики: постоянное местожительство, образование, уровень дохода и др.). Однако женщины, не-белые, пожилые и менее образованные потребители оказываются в таком положении чаще всего.
Практически всегда выделение какой-либо группы в качестве мишени для продукта подразумевает этическое решение.