Формирование рекламного бюджета должно происходить в соответствии с выбранными компанией стратегиями продвижения и оптимизации комплекса маркетинговых коммуникаций. Также существуют рациональные пределы вложения средств в рекламу, после чего наступает эффект «пресыщения рекламой» и эффективность дополнительных вложений начинает критически снижаться.
Среди способов формирования рекламного бюджета можно выделить следующие:
- рекламный бюджет как процент от продаж либо прошлого года, либо будущего запланированного периода;
- рекламный бюджет как процент от прибыли;
- метод конкурентного паритета, на основе анализа типовых средних затрат прямых конкурентов;
- долевой метод, который предполагает определение необходимых затрат на продвижение на основе постановки цели по завоеванию определенной доли рынка. При этом затраты на рекламу должны быть рассчитаны с определенным повышательным коэффициентом от общих отраслевых затрат. Так, если компания стремится достичь 10% рынка, то бюджет составит около 15% от отраслевых затрат на рекламу;
- целевой метод – постановка цели, разработка комплекса коммуникационных мероприятий, составление медиаплана, расчет необходимого бюджета. Если средств недостаточно для достижения целей, то необходима корректировка целей;
- эмпирический метод, основанный на пробном маркетинге путем тестирования различных коммуникаций, определения их эффективности на пилотных рынках и использования гибкого (плавающего) бюджетирования.
Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:
- административные расходы - заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.;
- расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) - закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;
- материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;
-гонорары рекламным агентствам;
- другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).
При разработке бюджета компания должна учитывать действие S -образного эффекта: при первоначальном продвижении продукции сбыт товара возрастает, затем после снижения затрат на продвижение уменьшается и снова возрастает при распространении благоприятного мнения.