Ключевые понятия. Потребление как текст. Одежда как текст

Потребление как текст. Одежда как текст.

Знак. Символ. Симулякра. Структура понимания. Потребление как текст. Социальное конструирование идентичности (принадлежности). Интертекст. Тело как текст. Нарциссизм.

В человеческой деятельности (в т.ч. и потребительской) можно выделить два пласта: природный и социальный. На первом уровне человек спонтанно реагирует на окружающую среду, стремясь удовлетворить свои природные потребности. Он инстинктивно зажмуривает глаза при виде летящего на него опасного предмета, будучи очень голодным, хватает все съедобное и пожирает его, не думая о форме, находясь на грани замерзания, прикрывает себя чем угодно – лишь бы выжить. На этом уровне человек воспроизводит себя как природное существо, как обычное животное.

На втором уровне деятельность приобретает собственно человеческий характер, превращаясь в процесс коммуникации в пределах того или иного социокультурного поля. На грани двух пластов находится жест – «элементарный способ взаимного приспособления действий живых организмов и их взаимовлияния на поведение друг друга» [1]. На этом уровне человек воспроизводит себя как существо социальное, как члена тех или иных больших и малых групп.

Второй пласт начинается тогда, когда человек, действуя, во-первых, более или менее точно предвидит реакцию окружающих, и, во-вторых, осознанно стремится вызвать у них определенный тип реакции. [2] Иначе говоря, на этом уровне потребление принимает форму коммуникации. И именно в этом качестве потребление становится социальным действием. Здесь потребление выступает «как система коммуникации и обмена, как код знаков, которые постоянно посылаются, получаются и изобретаются вновь, т.е. как язык» (Baudrllard 1998: 93). При этом не стоит забывать, что коммуникация – это лишь одна из функций потребления. Ее абсолютизация ведет к такому же искажению реальности, как и ее игнорирование. Человек ест, пьет, одевается, строит жилище, прежде всего, чтобы выжить. Однако все это он, как правило, стремится делать в человеческих, «окультуренных» формах, т.е. одновременно обеспечивает свое физическое выживание и создает тексты, интегрирующие его в различные социокультурные поля.

Вся культура обладает общим строением [3]. Ее ключевыми элементами выступают знаки и символы. С их помощью информация передается и интерпретируется. Культура превращает весь окружающий мир в бесконечный набор текстов. Действующий индивид постоянно производит тексты для окружающих и постоянно читает тексты, производимые ими. Все, что интерпретируется людьми, превращается в текст. В одних случаях это сознательно созданный текст (человек своей одеждой, поведением что-то хотел сказать), в другом случае – непроизвольный текст. Появление туч на небе не является кем-то создаваемым для нас текстом, но мы интерпретируем это явление, пытаясь предсказать погоду. Аналогичным образом и чужое потребление может носить непроизвольный характер. Человек пьет это и таким образом, потому что его мучит жажда. Но окружающие, наблюдая его «читают» это потребление как текст, в котором содержится немало информации о пьющем индивиде.

Индивид общается с окружающими людьми с помощью создаваемых им текстов. Его речь с первого взгляда кажется совершенно свободной («Что хочу, то и говорю»). Однако при более близком рассмотрении она оказывается ограниченной внешней структурой. Во-первых, речь индивида ограничена доступными ему словарными ресурсами, т.е. усвоенным набором слов из языка своей группы. Нельзя сказать больше, чем позволяет словарный запас. Там, где желание сказать превышает его, в дело вступают жесты, мимика, междометия и т.п. Во-вторых, речь ограничена культурной программой социокультурного поля, в котором она произносится или пишется. Она всегда ограничена соображениями относительно того, что можно сказать, а что не желательно, что уместно, а что нет, что прилично, а что вызывающе. В-третьих, речь обусловлена правилами используемого языка: объемом, точностью используемых понятий, их определениями, их сочетаемостью и т.д. Речь произнесенная с нарушением норм языка стремится к превращению в набор непонятных для окружающих символов (звуков, букв).

Аналогичным образом и потребление в качестве текста обладает лишь относительной свободой. Во-первых, индивид в своем потреблении ограничен ресурсами – как личными (объем кошелька), так и своего поля (предложение товаров на рынке). Потреблять можно только то, что производится и продается в пределах экономической и пространственной достижимости. Во-вторых, потребление ограничено программой социокультурного поля общества, группы, семьи. Оно вписывается в пределы принятых норм и ценностей, в противном случае потребление обеспечивает не интеграцию со средой, а конфликт с ней или, в лучшем случае, изоляцию. В-третьих, потребление как текст должно вписываться в рамки принятых в данном поле правил интерпретации предметов, их сочетаний и друг с другом, и с более широким контекстом (ситуацией). Поэтому можно сказать, что потребитель создает любой текст, в пределах ограничивающей и направляющей его структуры.

О чем потребительские тексты? Как и любые иные, они могут содержать самую разнообразную информацию. Но что бы человек не говорил (с помощью языка, тела, одежды, пищи и т.д.) он неизбежно говорит и о себе. В тексте, хочет этого автор или нет, всегда развертывается или просто проскальзывает его личность: социальное положение, наличие или отсутствие вкуса, ума, такта и т.д. Надевая шубу, человек говорит: «Мне холодно». Но окружающие читают больше, чем хотел сказать автор. По качеству шубы они оценивают его материальное положение, по ее внешнему виду и сочетаемости с другими элементами одежды судят о наличии у него вкуса, по материалу прочитывается отношение к дебатам относительно сохранения дикой природы и т.д. Поэтому что бы индивид не потреблял, он конструирует свою идентичность, опираясь на доступные ему ресурсы, вписываясь в рамки культурно программы и норм языка своего поля. Покажи мне, что ты потребляешь, и я скажу, кто ты. И индивид, знающий язык своего поля, формирует свое потребление с учетом известных ему правил. Он не просто потребляет, но и сообщает окружающим текст о себе, манипулирует их впечатлениями.

Однако любой язык не только объясняет, но и навязывает, принуждает. Через него проявляется силовой характер социокультурного поля. Скажи мне, кто ты, и я скажу, как ты должен потреблять. С помощью языка потребление загоняется в пределы норм данного социокультурного поля. Нарушение норм языка чревато негативными санкциями: нарушитель сталкивается с проблемой непонимания или осуждения окружающих, что чревато изоляцией от ресурсов поля. Ты можешь болтать, что угодно (есть, одеваться, пить алкоголь и т.д., как того требует душа). Однако окружающие имеют не меньше прав решать, общаться с тобой или нет, приглашать к себе в гости или держаться подальше, принимать на работу или сказать, что место уже занято.