2015-05-10
1457
Содержание:
1. Модели рекламной коммуникации.
2. Закономерности направленности воздействия рекламы на целевую аудиторию.
3. Построение диалога с рекламодателем. Этапы переговорного процесса.
4. Способы аргументации в рекламе. Техники слушания. Техники управления беседой с помощью вопросов.
Литература:
1. Вагин, И.О. Лучшие психотехники успеха / И. Вагин. – СПб: Питер: Мир книг, 2011. – 219 с.
2. Измайлова, М.А. Психология рекламной деятельности: Учеб. / М.А. Измайлова; 3-е изд. – М.: Издат.-торговая корпорация “Дашков и К”, 2011. – 444 с.
3. Кармин, А.С. Психология рекламы / А.С. Кармин. – СПб.: ДНК, 2004. – 509 с.
4. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. – 2-е изд. – СПб. [и др.]: Питер: Питер принт, 2006. – 384 с.
5. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие/ Ф.И. Шарков. – М.: Издательско-торговая корпорация “Дашков и К”, 2011. – 324 с.
1. Модели рекламной коммуникации:
На рубеже XIX-XX веков популярной была достаточно примитивная, психологически и этически уязвимая 1 модель рекламной коммуникации: специалист по рекламной деятельности - рекламное обращение – потребитель.
|
|
|
В 30-50х гг. 20 века появилась 2 модель рекламной коммуникации – реклама как коммуникация с обратной связью: специалист по рекламной деятельности - рекламное обращение - целевая группа.
На рубеже XX-XXI веков разрабатывается 3 модель рекламной коммуникации, которая позволяет потребителю создавать своё индивидуальное рекламное пространство, получая необходимое эмоциональное подкрепление своим действиям и поступкам в кругу социального окружения.
Референтные группы – психологически значимые для человека люди, те, чьё мнение является авторитетным и может повлиять на его поведение.
3 модель - реклама как коммуникация для коммуникации: социальное окружение – специалист по рекламной деятельности – рекламное обращение – целевая группа – референтная группа.
Основополагающей является установка – создание средствами рекламы устойчивой социальной моды на самовыражение личности, путём формирования самостоятельного ценностного отношения к объекту рекламирования.
Индивидуальность восприятия рекламной информации проявляется в особенностях мыслительной деятельности личности, которые характеризуются такими качествами, как широта, глубина (сущность), самостоятельность мышления; гибкость (адекватность), быстрота, критичность (объективность оценки) ума.
Модель AIDA:
| внимание | интерес | желание | действие |
| Когнитивное информативное | Аффективное эмоциональное | Суггестивное эмоционально-волевое | Конативное рациональное |
Важно не только активизировать такой фактор мотивации человека как позитивная установка (по-английски “attitude” ─ отношение), которая в значительной части ─ явление субъективное, но и следить за системой внутренних приоритетов, за эволюцией.
|
|
|
2. Закономерности направленности воздействия рекламы на человека:
Только за познавательными процессами (ощущения, внимание, восприятие, память, воображение, мышление, речь) и эмоционально-волевыми усилиями личности следует активное действие.
3. Этапы переговорного процесса:
Этапы телефонных переговоров: установление контакта (приветствие, выяснение имени контактного лица), представление (фамилия, имя, название организации), изложение сути рекламного предложения (УТП) (кратко, содержательно, эмоционально сдержанно), завершение разговора (достижение договоренности о встрече или отправке информационного сообщения по е-mail).
4. Способы аргументации в рекламе:
1. логический (по-латыни “ad rem”, что переводится как к сути, к делу), когда делается акцент на возможности решения существующей проблемы, и психологические (по латыни “ ad hominem ” ─ к человеку), который апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама; (“ ad populum ” в переводе с латыни к народу), когда действует механизм конформизма.
2. способ Сократа – сформулировать 2 вопроса, на которые реципиент ответит положительно, 3 вопрос по аналогии с целью достижения согласия.
3. способ Гомера – приводить аргументы в нужной последовательности (слабый, средний, сильный).
4. Способ Коломбо – демонстрировать непонимание, стимулировать реципиента изменить решение в пользу рекламного предложения с уточняющими вопросами типа: может что-то необходимо ещё уточнить? Где была ошибка, подскажите, пожалуйста?
5. способ Франклина - акцентировать внимание реципиента на плюсах и минусах товаров и услуг, чтобы выгоды рекламного предложения стали очевидны.
Активное слушание реализуется посредством техник: эхо (эту модель), резюме (итак, Вас интересует, самыми важными критериями выбора являются), уточнение (это очень интересно, могли бы вы уточнить), отражение чувств (вероятно Вы чувствуете, Вы несколько расстроены).
Открытые вопросы помогают гармонизировать отношения, активизировать собеседника, закрытые ─ направляют процесс продаж.
Создание конструктивной атмосферы в процессе телефонных переговоров специалиста по рекламе:
5П+X (вопросы)+Y (слушать)+Z (пауза)
─ продать услугу самому себе (за что и почему)
─ позиционировать себя, вызвать доверие
─ продать проблему (акцентировать потребности клиента, какие трудности могут быть если)
─ продать решение проблемы (каким образом)
─ продать цену решения проблемы
- слушая собеседника, не стараться думать о том, что нужно сказать в ответ;
- не стремиться показать, что больше поняли, чем Вам хотели сказать;
- попытаться выяснить мнение собеседника относительно обсуждаемой проблемы (что Вы думаете по этому поводу?);
- задавать вопросы, перефразируя основную мысль, которую высказал собеседник (Вы хотите сказать);
- приводить собеседника к нужному Вам действию, используя вопросы типа выбор без выбора (Вам удобно завтра в 10 или завтра в 12?);
- задавать вопросы на подтверждение (в этом деле Вы лучший, Вам было приятно);
- проверять услышанное вопросами: как это подействовало на Вас?, что Вы чувствовали в данной ситуации и т.д.;
- задавать прямые вопросы, уточняющие информацию (как Вы сами рассматриваете ситуацию, повторите ещё раз).
Правила ответов на вопросы:
Благодарность
Повторение
Позитивность
Краткость
Сфокусированность на сути
